虛擬代言人，正在美妝品牌代言領(lǐng)域掀起一股新的小浪潮。

9月16日，歐萊雅中國資訊中心發(fā)布消息稱，其全球首個品牌虛擬代言人、來自美即品牌的“M姐”，將在第三屆中國國際進(jìn)口博覽會中正式“出道”，并向觀展者介紹各大展區(qū)，陪伴觀展者共度沉浸式“未來美妝”體驗之旅。

歐萊雅集團(tuán)全球首個品牌虛擬代言人，來自美即品牌的 “M姐”

無獨(dú)有偶。8月28日，天貓繼2018年官宣首位代言人易烊千璽后，首次發(fā)布新品牌代言人——千喵。而千喵，是易烊千璽的首個個人虛擬形象；5月1日，虛擬歌手洛天依現(xiàn)身淘寶直播間，在線觀看人數(shù)一度高達(dá)270萬；而在去年的屈臣氏HWB健康美麗大賞中，屈臣氏也官宣了首位虛擬代言人“屈晨曦Wilson”。

費(fèi)用貴過明星，美妝品牌和虛擬偶像的“異想世界”

在美妝領(lǐng)域，虛擬代言人與品牌之間，碰撞出了越來越多的可能。據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計，最近3年，至少有超過30個品牌/平臺開始擁抱虛擬形象代言人，甚至開啟了直播帶貨。

根據(jù)公開信息整理

在國內(nèi)，洛天依無疑是最知名的虛擬代言人。自2012年誕生以來，她不僅擁有了更多的形象內(nèi)涵，更“成長”為一名巨星——在全網(wǎng)，其核心粉絲近千萬。

今年5月1日，洛天依和另5位同為虛擬歌手的“伙伴”一起現(xiàn)身淘寶直播間，首次擔(dān)綱淘寶主播直播帶貨。在當(dāng)天的直播中，洛天依給4個品牌和9款產(chǎn)品進(jìn)行了帶貨，其中包括歐舒丹馬鞭草磨砂膏、博士倫彩色美瞳。而早在4月21日，洛天依便在李佳琦直播間互動，為歐舒丹帶貨。

洛天依（中）在直播帶貨

事實上，虛擬形象代言人的合作費(fèi)用并不便宜。網(wǎng)上廣為流傳的一個說法是，洛天依直播帶貨的坑位費(fèi)高達(dá)90萬元，遠(yuǎn)超羅永浩李佳琦薇婭等頭部主播。而若以一份公開流傳的明星翻包視頻的報價計算，請一個洛天依的費(fèi)用，至少能請10個非當(dāng)紅明星。

部分明星翻包資源報價 （來自上海某傳播公司官網(wǎng)）

而早在三年前的“雙十一”，百雀羚就牽手洛天依推出了定制款面膜。百雀羚不僅為洛天依推出了廣告片，還定制了由洛天依演唱的廣告歌曲《漂亮面對》。該款定制面膜的銷量并沒有透露，但當(dāng)年雙十一，百雀羚店鋪的成交額高居天貓美妝的TOP之列。

放眼全球，在虛擬代言人界，誕生了更多“天王巨星”。如日本虛擬歌手初音未來、美國虛擬模特兒Miquela、由英國攝影師打造的虛擬超模Shudu Gram，來自“莫尼黑”的虛擬網(wǎng)紅偶像Noonoouri等。

初音未來

在微博，初音未來的粉絲超過340多萬，在多次元文化盛行的B站，其官方賬號的粉絲也高達(dá)80萬。在Instagram上，Miquela的粉絲高達(dá)200萬，Shudu Gram的粉絲近19萬，Noonoouri粉絲32萬。而在全網(wǎng)，這些“虛擬明星”的粉絲數(shù)只多不少。毫無疑問，他們的影響力，早已破界出圈。

典型如超模Shudu Gram。

Shudu Gram

在Instagram上，Shudu Gram的簡介為“World's First Digital Supermodel”（全球第一位虛擬超模）。這位黑人超模，是英國攝影師花了10年時間Cameron-James Wilson制作出的虛擬人物。Shudu曾發(fā)布了一張涂抹了Fenty Beauty Saw-C口紅的照片，高對比度的色調(diào)碰撞出驚艷的視覺效果。這條Instagram被Fenty Beauty官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)，獲得超20萬點(diǎn)贊。

迪士尼“公主女團(tuán)”

此外，2019年，寶潔聯(lián)合聚劃算啟動“以公主之名，為美成團(tuán)”活動，白雪公主、灰姑娘、睡美人，冰雪女王等11位迪士尼公主，各自代言寶潔旗下的OLAY、飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷等品牌，讓這個百年老品牌煥發(fā)出了新的活力。

虛擬代言人為何不斷出圈？

明星代言，于明星和品牌雙方來說，是一項高收益、高風(fēng)險的營銷事件。

今年AO3事件后，頂流肖戰(zhàn)一夜入冬。佳潔士官V將置頂宣傳圖片從肖戰(zhàn)換成了鹿晗，OLAY與雅詩蘭黛的相關(guān)宣傳頁面如今也幾乎看不到肖戰(zhàn)身影。截至9月20日，#抵制肖戰(zhàn)代言#話題，在微博的話題閱讀量高達(dá)8億，討論人數(shù)134萬。

4月23日，周揚(yáng)青在與羅志祥的分手長文中爆料羅志祥“長期與多人有不正當(dāng)男女關(guān)系”。該微博發(fā)布1小時后，紐西之謎即發(fā)聲回應(yīng)，表示和羅志祥的合作“正好到期”，與羅志祥有關(guān)的宣傳物料，也很快全部下架。而歐萊雅早前就投放在微博的“黑眼圈克星”話題，則借勢沖上熱搜第三?！读_志祥翻車，巴黎歐萊雅卻給所有美妝品牌上了一課》

品牌受制于明星形象，明星亦經(jīng)常為品牌所累。

Miquela（右）

2019年，范思哲、蔻馳和紀(jì)梵希等品牌被曝出問題。易烊千璽作為紀(jì)梵希首位中國區(qū)彩妝代言人，火速與紀(jì)梵希解約，其工作室也宣布堅持一個中國原則。在此之前，D&G杜嘉班納辱華事件，也被國內(nèi)大半個娛樂圈明星所抵制。

于是，品牌在選代言人這件事上，也變得異常謹(jǐn)慎。

名目繁多的合作頭銜，即是明證——全球代言人、亞太區(qū)代言人、中國區(qū)代言人、品牌摯友、新品體驗官、××彩妝大使、××系列產(chǎn)品代言人等。名目繁多的合作頭銜，不外乎是為了占領(lǐng)更多細(xì)分市場，收割流量，但也不外乎有出于分?jǐn)?、?guī)避風(fēng)險的考量。

而虛擬代言人，其形象可塑性更高，更易于與年輕群體溝通，且風(fēng)險更低。

Noonoouri

相比真人偶像，虛擬偶像無論從性格和外形上，可以保持最大限度的完美，不會變老，不會長胖，也不會生?。黄涠卧耐獗?，更易于被年輕人所喜歡，且“性格”單純簡單，可按粉絲需求塑造更完美的人設(shè)；至于真人明星身上存在的吸毒、出軌、出柜、私生活混亂、整容、家暴、粗口、言論失當(dāng)?shù)雀鞣N無法預(yù)知、隨時爆發(fā)的風(fēng)險，對虛擬偶像而言，只要運(yùn)作得當(dāng)，這一切幾乎很難發(fā)生。

一陣風(fēng)還是新未來？

凡事都有兩面，虛擬形象代言人有一身優(yōu)點(diǎn)，但在實際應(yīng)用中，也有諸多不足。

僅以洛天依在今年的淘寶直播中的表現(xiàn)為例。在這場時長約1小時的直播中，洛天依及她的小伙伴在與真人主持和明星董又霖互動的過程中，時不時會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓一般的停頓，由于兩者之間無法通過肢體和表情實時溝通，始終存在著表達(dá)上的不流暢和生硬。相較于李佳琦式的“oh my god！買它買它”和薇婭的“不玩虛的”，洛天依所傳遞出來的表情、動作，讓直播帶貨顯得稍顯平淡且缺乏感染力。

尤其對美妝品類，虛擬形象由于無法實時展示其使用效果，在直播間很難有好的呈現(xiàn)。

洛天依和她的小伙伴們

成本高和極高的技術(shù)門檻，也是虛擬偶像發(fā)展的掣肘。洛天依的團(tuán)隊曾公開透露，一場直播，需要30人的團(tuán)隊和幾十臺設(shè)備的支持，投入至少要百萬元；而初音未來，一支單曲的制作成本為200萬元，辦一次虛擬代言人專場演唱會需要2000萬元。在洛天依與李佳琦的直播中，便由于技術(shù)故障，導(dǎo)致觀眾無法聽見洛天依“正在演唱”的歌曲，被粉絲友善地調(diào)侃為“皇帝的新歌”。

此外，對虛擬形象代言人運(yùn)營方而言，商業(yè)變現(xiàn)難、不真實性、知識產(chǎn)權(quán)、后續(xù)打造等問題，都是虛擬形象代言人發(fā)展路上不得不面臨的問題。就像一位網(wǎng)友所言：“虛擬IP只是第一步，后續(xù)如何賦予其人格和人性化的特征，并持續(xù)營銷，這才是重點(diǎn)?！?/p>

愛奇藝推出的《2019虛擬偶像觀察報告》中也提及，虛擬偶像存在參與門檻高、版權(quán)采買費(fèi)用高、二次創(chuàng)作成本高等問題，且產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。

更關(guān)鍵的是，即使選擇了虛擬形象作為品牌宣傳者，有時候也不一定能為品牌扭轉(zhuǎn)局勢。今年七夕，曾因辱華事件一蹶不振的杜嘉班納，在今年七夕“回歸”，在抖音、微博及某時尚媒體，都投放了廣告。而值得一提的是，杜嘉班納大力度投放在微博的開屏廣告，是兩個女性的虛擬偶像Liz和Sam。

Liz和Sam

該廣告一出，不僅沒有博得好感，反而因兩位虛擬人物身著粉紅色的豎條紋衣服而被網(wǎng)友“抓住把柄”，對其虛擬形象代言人進(jìn)行了不少侮辱式的評論。可見，對于一個形象嚴(yán)重受損的品牌，即使啟用虛擬形象來替品牌發(fā)聲，也依然無法在短期內(nèi)重建市場口碑。

但盡管如此，虛擬代言人的入局者，日益增多。據(jù)公開信息顯示，字節(jié)跳動、網(wǎng)易、B站、愛奇藝、騰訊、快手、巨人網(wǎng)絡(luò)等巨頭，已經(jīng)入局。

且據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國二次元用戶規(guī)模約為3.32億人，預(yù)計2021年將突破4億人。有數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國二次元行業(yè)總產(chǎn)值估計將突破2200億元。

“真人偶像是現(xiàn)在，虛擬偶像是未來?！薄?019虛擬偶像觀察報告》中這句話，或正在成為現(xiàn)實。作為全球美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，歐萊雅選擇在進(jìn)博會推出“M姐”，顯然是“未來美妝”發(fā)展的訊號之一。