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最近，兵法先生發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅品牌鐘薛高打造了一個(gè)充滿童話韻味且超有梗廣告，進(jìn)行了直抒胸臆撩你沒(méi)道理的硬核表白。 在廣告中，鐘薛高將不同時(shí)空和專(zhuān)業(yè)的名人愛(ài)因斯坦、牛頓、李白、魯迅等放到了一條廣告中，并用他們的專(zhuān)業(yè)所長(zhǎng)給用戶說(shuō)了一段情話，每一句都值得細(xì)品。萬(wàn)物都是相對(duì)的，我愛(ài)你的心是絕對(duì)的。我心里有兩個(gè)人，一個(gè)是你，另一個(gè)還是你。通過(guò)還原與名人有關(guān)故事的經(jīng)典橋段，建立起與用戶溝通的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，并引出「梅你不行」，而此處的「梅你不行」是鐘薛高為了向大眾強(qiáng)調(diào)新品「話梅味雪泥」的記憶點(diǎn)“梅”，在品牌營(yíng)造的各類(lèi)名利場(chǎng)中用土味情話去撩撥消費(fèi)者，走進(jìn)用戶的心里。敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，深度洞察用戶需求 鐘薛高之所以能夠快速走進(jìn)用戶心里，獲得用戶的青睞，還是來(lái)源于品牌對(duì)受眾的深度洞察。前不久大火的《二十不惑》中讓人喜歡上了周尋與姜小果冒著粉紅泡泡的愛(ài)情，也讓話梅味冰淇淋成功出圈。這時(shí)候鐘薛高展現(xiàn)了品牌敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和速度，迅速推出了最終方案「話梅味產(chǎn)品」及其動(dòng)態(tài)。
為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，鐘薛高在正式上線產(chǎn)品之前，向大眾推出了項(xiàng)目征集的活動(dòng)，在一系列的操之后，鐘薛高推出了產(chǎn)品的終極預(yù)熱海報(bào)，向那些關(guān)心此款產(chǎn)品的人致謝。在預(yù)熱海報(bào)中，鐘薛高表示「這是一款和你們共創(chuàng)的產(chǎn)品」，迅速拉近了品牌與受眾之間的距離，讓人們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)鐘薛高此款產(chǎn)品是享受自己的創(chuàng)意和勞動(dòng)成功，從而增加參與感和親切感。 與用戶玩在一起，鐘薛高用自己的方式將用戶關(guān)注點(diǎn)拉到品牌設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中來(lái)，并為之提供感興趣的產(chǎn)品，既實(shí)現(xiàn)了與用戶之間的溝通，又提供了能夠幫助自己變現(xiàn)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)名利雙收。 一片慢慢品的雪糕，構(gòu)建品牌的營(yíng)銷(xiāo)壁壘 除了選擇與用戶玩在一起，鐘薛高在營(yíng)銷(xiāo)上還著自己獨(dú)到的見(jiàn)解和策略，采用獨(dú)具魅力的產(chǎn)品創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)方式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，構(gòu)建起有效的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。量詞創(chuàng)新：在雪糕產(chǎn)品中，形容產(chǎn)品的數(shù)量一般使用“桶”或者“支”，而在鐘薛高的爆款產(chǎn)品中使用的“片”，并將此核心關(guān)鍵詞融入到了產(chǎn)品的廣告語(yǔ)中，「一片慢慢品的雪糕」與用戶潛意識(shí)中產(chǎn)品的特質(zhì)形成沖突，勾起了用戶的好奇心。產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新：鐘薛高的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的形狀有點(diǎn)像紫禁城的瓦片，雙弧瓦片形雪糕，簡(jiǎn)潔又不失美感，帶給人高品質(zhì)的品牌印象。據(jù)品牌方介紹，彎彎的雪糕拼湊在一起，可以形成一個(gè)圓，也被更多的人稱(chēng)之為「彎德?！?，這與英語(yǔ)中“wonderful”巧妙的聯(lián)系在一起，形成品牌新的記憶點(diǎn)。冰棒簽獨(dú)特：鐘薛高摒棄了大多品牌采用的竹簽作為冰棒簽，而改用秸稈棒簽，驚喜的文案總能夠給用戶帶來(lái)驚喜。同時(shí)，秸稈棒簽這種更環(huán)保的材料，對(duì)環(huán)境保護(hù)有著更深遠(yuǎn)的意義。
鐘薛高在產(chǎn)品形狀和產(chǎn)品命名的量詞上進(jìn)行創(chuàng)新，將中國(guó)文化中特有的物質(zhì)“瓦片”融入到產(chǎn)品的中，給人新奇的品牌印象。建立「一片慢慢品的雪糕」傳達(dá)了產(chǎn)品口感和質(zhì)感，并成功樹(shù)立起了高品質(zhì)的品牌形象，對(duì)于那些追求體驗(yàn)感和品質(zhì)的用戶來(lái)說(shuō)，一片賣(mài)到66元的鐘薛高自然成了首選。差異化設(shè)計(jì)，每一款產(chǎn)品都獨(dú)一無(wú)二 除了瓦片雪糕，鐘薛高還根據(jù)當(dāng)今年輕用戶的喜好推出了「“鐘”式咖啡」，讓那些Z世代青年在享受「一片雪糕」的同時(shí)，喝上一杯咖啡。 只是與其他咖啡產(chǎn)品不同的是，鐘薛高選擇打破咖啡給人們“苦”的印象，推出了賣(mài)點(diǎn)為“酸”主題咖啡，其「好苦易得，好酸難求」的slogan更是突出了「“鐘”式咖啡」的稀缺性。這種打破用戶認(rèn)知故意突出“酸”味大旗的營(yíng)銷(xiāo)方式，確實(shí)屬于差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，足夠新穎，能夠營(yíng)造出品牌特有的新鮮感。 這種標(biāo)新立異的差異化設(shè)計(jì)，在某種程度上的確能夠吸引用戶注意刺激受眾的消費(fèi)欲望，維系品牌熱度的效果?？赡茉谕斗攀袌?chǎng)之初，鐘薛高故意在產(chǎn)品口味上的突破是否能夠征服當(dāng)代的用戶的味蕾持續(xù)贏得用戶好感度，還是未知數(shù)。而目前大多數(shù)用戶開(kāi)始排隊(duì)去鐘薛高店鋪的排隊(duì)買(mǎi)「“鐘”式咖啡」的現(xiàn)象看，已經(jīng)有大多數(shù)用戶適應(yīng)并喜歡上了鐘薛高推出的咖啡。 寫(xiě)在最后
同時(shí)，鐘薛高還選擇與榮威、小仙燉、三只松鼠、瀘州老窖、娃哈哈、奈雪的茶營(yíng)銷(xiāo)，打造不同氣質(zhì)的限定產(chǎn)品，輸出了中式雪糕的品牌品牌，給消費(fèi)愉悅的體驗(yàn)感，深化了品牌認(rèn)知度。 據(jù)2020年的天貓618的銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)顯示，鐘薛高在當(dāng)天獲得天貓冰品類(lèi)目銷(xiāo)量第一。去年雙11期間，鐘薛高單日銷(xiāo)量突破600萬(wàn)片。這亮眼的數(shù)據(jù)背后，無(wú)不體現(xiàn)鐘薛高受歡迎的程度。鐘薛高這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，通過(guò)打造高顏值、高溢價(jià)、具有差異化的產(chǎn)品，去提升品牌的曝光度，在放大自身品牌效應(yīng)的同時(shí)，通過(guò)打造有效競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻去挖掘?qū)儆谄放频牧髁砍?，維系老客戶的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)拉新，以滿足不同消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大品牌的影響力。鐘薛高通過(guò)自己的方式打造出契合品牌調(diào)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，去撬開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)，并用高顏值且獨(dú)特的產(chǎn)品去征服用戶的胃。在流量為王的時(shí)代里，走出了具有鐘薛高特色的營(yíng)銷(xiāo)之道。作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W 。
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