如果說(shuō)東南亞是十年前的中國(guó)，非洲就是十年前的東南亞。

大部分國(guó)人給非洲貼上了“饑荒”、“埃博拉”、“暴亂”等標(biāo)簽，可已經(jīng)有先驅(qū)在非洲做短視頻。以互聯(lián)網(wǎng)視角看非洲，這的確是一塊蠻荒之地，對(duì)在非洲做短視頻的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，并非無(wú)計(jì)可施。

短視頻發(fā)展的肥沃土壤

“我以前玩的最多的是開(kāi)心消消樂(lè)，在手機(jī)商城看到likee軟件就下載了，現(xiàn)在每周刷短視頻3次左右，一次玩半小時(shí)左右，也會(huì)拍一些工作和生活相關(guān)的視頻上傳?！眮?lái)自烏干達(dá)坎帕拉的年輕人Benjamin（化名）告訴虎嗅大灣腹地。

包括YY旗下Likee、字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok Lite、網(wǎng)易與傳音合資子公司傳易旗下Vskit在內(nèi)，中國(guó)人開(kāi)發(fā)的短視頻平臺(tái)，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)啬贻p人常用的娛樂(lè)軟件。

與Benjamin相似，大多數(shù)非洲年輕人對(duì)新鮮事物的接受度比較高，這是出海開(kāi)發(fā)者選擇在非洲市場(chǎng)做短視頻的重要原因。

非洲人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯年輕化的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，撒哈拉以南的非洲地區(qū)擁有超過(guò)10億的人口，年齡中位數(shù)也遠(yuǎn)低于世界平均水平。尼日利亞擁有2億人口，該國(guó)年齡中位數(shù)僅為18，而中國(guó)的年齡中位數(shù)為38.4。

另一方面，除了豐富的本土種族文化，由于殖民歷史，非洲年輕人被動(dòng)接受著歐美文化的熏陶，全球化程度遠(yuǎn)比我們想象中的高。他們中的大多數(shù)早已是Instagram、Facebook、YouTube等全球社交、視頻軟件的忠實(shí)用戶，這為短視頻的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

“非洲老鐵在唱歌、跳舞、搞笑段子等方面很有天賦，娛樂(lè)精神與生俱來(lái)。而年輕人們基本上都會(huì)使用ins、fb、snapchat、whatsapp等社交軟件，也有分享視頻的習(xí)慣。因此非洲用戶跟短視頻的調(diào)性是非常吻合的，所以我們選擇短視頻這個(gè)賽道來(lái)切入非洲市場(chǎng)?！盫skit短視頻內(nèi)容負(fù)責(zé)人林司我說(shuō)道。

作為最后一個(gè)10億級(jí)人口紅利的市場(chǎng)，非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及率呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，這增強(qiáng)了出海開(kāi)發(fā)者們的信心。林司我告訴虎嗅大灣腹地：“短期來(lái)看存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)，但我們反而覺(jué)得自己更早一步地抓住了機(jī)會(huì)，希望通過(guò)提前布局來(lái)卡住賽道?！?/p>

但另一方面，非洲互聯(lián)網(wǎng)滲透率低、網(wǎng)速慢、流量貴、智能手機(jī)普及率較低，這對(duì)從業(yè)者提出了挑戰(zhàn)，所幸市場(chǎng)在快速發(fā)展。

國(guó)際電信聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，2005年非洲的互聯(lián)網(wǎng)普及率為2.1%，到2019年，人口13億的非洲互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到28%。從智能手機(jī)普及率來(lái)看，全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，到2018年底非洲撒哈拉以南地區(qū)智能手機(jī)占移動(dòng)設(shè)備比例達(dá)39%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)66%。

當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)發(fā)展快速，加上出海開(kāi)發(fā)者的耕耘，中國(guó)公司已經(jīng)取得了一定成績(jī)。

觸寶大數(shù)據(jù)所發(fā)布的非洲市場(chǎng)APP榜單顯示，自2019年來(lái)，Likee、TikTok Lite、Vskit等出海短視頻產(chǎn)品便一直活躍于視頻類(lèi)熱門(mén)APP榜單上。此外，VivaVideo、Inshot等短視頻工具類(lèi)產(chǎn)品也在被非洲用戶所接受。

探索本土化運(yùn)營(yíng)策略

事實(shí)上，先行者們看中非洲短視頻市場(chǎng)的“空白”，企圖搶先布局市場(chǎng)并占領(lǐng)用戶。

從區(qū)域來(lái)看，非洲擁有54個(gè)國(guó)家和7個(gè)地區(qū)，還涵蓋了不少原始民族和部落，民族文化底蘊(yùn)深厚且復(fù)雜。從語(yǔ)言種類(lèi)來(lái)看，非洲人使用的語(yǔ)言包括英語(yǔ)、法語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)，以及統(tǒng)計(jì)到的2000多種非洲本土方言。

因此，短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要針對(duì)不同文化地區(qū)、不同語(yǔ)言地區(qū)，將產(chǎn)品功能、玩法、內(nèi)容審核等方面進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

非洲短視頻行業(yè)“前無(wú)古人”，加上文化、地域的特殊性，使得先行者無(wú)法將在中國(guó)或其他海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全盤(pán)照搬，只能探索出一套本土化策略。在非洲做短視頻大有文章。

首先是獲客。當(dāng)前，非洲年輕人主要娛樂(lè)方式仍集中在線下。烏干達(dá)某家中資工廠的生產(chǎn)經(jīng)理林鵬（化名）表示：“廠里的非洲員工平時(shí)喜歡踢踢足球、下飛行棋、聽(tīng)歌，大家也經(jīng)常聚會(huì)聊天，他們特別能聊天，可以聊很久。”

因此非洲短視頻平臺(tái)的獲客渠道的重要特點(diǎn)是線下與線上并行。一家主打非洲市場(chǎng)的短視頻公司提到，在線下獲客時(shí)，平臺(tái)會(huì)進(jìn)駐高校進(jìn)行宣傳、拓展校園大使，并聯(lián)合當(dāng)?shù)刂放婆e辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“非洲人更相信線下活動(dòng)，這是看得見(jiàn)摸得著的，跟當(dāng)?shù)卮笃放坪献饕灿斜硶?shū)作用?！?/p>

其次是內(nèi)容體系的建立。非洲短視頻呈現(xiàn)“僧多肉少”的特點(diǎn)，即用戶更傾向于吸收而非輸出內(nèi)容。非洲沒(méi)有MCN機(jī)構(gòu)，也幾乎不存在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。幾款短視頻App上，活躍的KOL多是素人，上傳內(nèi)容多為生活記錄、自拍視頻、簡(jiǎn)單的唱歌跳舞等視頻，相對(duì)比較“粗糙”。

相比之下，非洲以外市場(chǎng)如印度、中國(guó)、歐美等，用戶已經(jīng)被短視頻平臺(tái)教育得十分成熟，他們對(duì)于短視頻的拍攝、剪輯和上傳使用比較嫻熟，也更熱衷在平臺(tái)上上傳視頻內(nèi)容。

因此，短視頻平臺(tái)必須充當(dāng)起MCN機(jī)構(gòu)的角色，拓展并培養(yǎng)屬于自己的內(nèi)容創(chuàng)作者。

現(xiàn)階段，短視頻從業(yè)者需要做的還有培養(yǎng)和提高非洲用戶對(duì)短視頻認(rèn)知，逐步打造和構(gòu)建短視頻內(nèi)容生態(tài)。公司一方面要培養(yǎng)非洲用戶的視頻拍攝和剪輯能力，推動(dòng)更多用戶參與到視頻的創(chuàng)作和上傳中；另一方面要將內(nèi)容類(lèi)別做得更全面也更細(xì)致，拓展出多個(gè)子類(lèi)別。

非洲網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后，導(dǎo)致流量資費(fèi)比較高，如非洲當(dāng)?shù)仡^部運(yùn)營(yíng)商MTN推出的流量月套餐，500MB的4G流量為5000先令，相當(dāng)于50元人民幣。同時(shí)，非洲當(dāng)?shù)厝嗣袷杖胨揭财?，而在非洲，收入較高的技術(shù)工和管理層，每月工資也僅為人民幣800元至2000元，用戶更傾向于把昂貴的流量用在剛需通訊軟件上。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，不少非洲的短視頻團(tuán)隊(duì)都采取了相關(guān)措施，如壓縮平臺(tái)視頻大小，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作，推出短視頻平臺(tái)專(zhuān)屬優(yōu)惠流量包等。Benjamin表示，“我刷短視頻半小時(shí)才用100MB流量，這是消耗流量比較少的軟件了?！?/p>

此外，與其他海外市場(chǎng)不同的是，非洲本土主要為黑色人種，這需要短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)新的濾鏡、特效和貼紙等以滿足用戶的需求。林司我提到：“我們發(fā)現(xiàn)非洲很多女孩子頭發(fā)比較少，所以我們就在軟件中做了一些假發(fā)的貼紙，反響也挺好。”同時(shí)，如針對(duì)黑色人種的人臉識(shí)別等功能，都對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出了技術(shù)挑戰(zhàn)。

談商業(yè)化為時(shí)尚早

從嚴(yán)格意義上來(lái)講，拋除傳音手機(jī)的加持，Vskit還未進(jìn)入商業(yè)化階段；同樣，在非洲已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的likee平臺(tái)也正處于積累用戶規(guī)模的階段。

關(guān)于未來(lái)的商業(yè)模式，林司我提到，“Vskit會(huì)將國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)成熟的商業(yè)模式作為參考，尤其是廣告可能會(huì)作為首選。同時(shí)也會(huì)結(jié)合非洲用戶的偏好以及本地市場(chǎng)的實(shí)際生態(tài)來(lái)開(kāi)發(fā)出一些增值方式。”

在中國(guó)，快手和抖音已經(jīng)探索出了廣告、直播打賞、游戲和電商等變現(xiàn)方式。但在非洲市場(chǎng)，短視頻變現(xiàn)仍是一個(gè)難題。僅以廣告來(lái)說(shuō)，非洲品牌的投放渠道仍集中在線下和傳統(tǒng)媒體，線上廣告少之又少。

以傳音手機(jī)為例，公司的品牌宣傳和廣告投入主要集中在線下，小到電線桿廣告，大到體育賽事活動(dòng)的冠名，廣告深入到非洲毛細(xì)血管中。盡管已經(jīng)成為非洲當(dāng)?shù)厥姓悸首罡叩氖謾C(jī)，但傳音手機(jī)仍保持著大量線下投放。

再者，非洲用戶還未養(yǎng)成線上付費(fèi)的習(xí)慣，這也阻礙了短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)進(jìn)程。

非洲居民收入偏少，他們更愿意將收入用在日常剛需上，在娛樂(lè)軟件的付費(fèi)能力較低。林鵬透露，他所在工廠的普通工人為當(dāng)?shù)鼐用?，崗位?shí)習(xí)期日薪為12元人民幣，正式員工日薪為人民幣16元。如前所述，即使是收入較高的技術(shù)工和管理層，每月工資也僅為人民幣800元至2000元?！拔伊私膺^(guò)烏干達(dá)其他城市的工廠，我們工廠給員工的待遇在整個(gè)國(guó)家可以說(shuō)是最好的?！?/p>

另一方面，非洲移動(dòng)支付條件還不完善，主流支付渠道仍在線下，如現(xiàn)金、信用卡、網(wǎng)點(diǎn)充值等支付方式。即使在電商平臺(tái)購(gòu)物，用戶的主要付款模式也為“貨到付款”。出乎意料的是，當(dāng)虎嗅大灣腹地提及線上付費(fèi)時(shí)，Benjamin表示從未使用過(guò)線上支付，與他一起共事的幾位當(dāng)?shù)啬贻p人更表示對(duì)此毫無(wú)概念。

由此來(lái)看，在非洲做短視頻平臺(tái)想實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)還有很長(zhǎng)一段路要走。顯然，出海開(kāi)發(fā)者們也早已預(yù)料到這個(gè)情況。在多個(gè)賽道進(jìn)行布局，建立起產(chǎn)品矩陣，這已經(jīng)成為他們搶占非洲市場(chǎng)的主要戰(zhàn)略。

除了在短視頻賽道布局，傳音還推出了音樂(lè)軟件Boomplay、新聞聚合類(lèi)應(yīng)用Scooper。而YY除了短視頻產(chǎn)品likee，還推出了直播軟件Bigo Live、休閑游戲社交平臺(tái)Hago等。

隨著越來(lái)越多用戶的進(jìn)駐，商業(yè)化變現(xiàn)也僅僅是時(shí)間問(wèn)題。

本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表市井財(cái)經(jīng)立場(chǎng)，且不構(gòu)成投資建議。