【原】GBN觀察 | 捷達(dá)來了，大眾猶在

新用戶5657qPkI 2020-09-02

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來自幫寧工作室（gbngzs）的報道

獨(dú)立的捷達(dá)品牌會成為大眾汽車在中國的完美拼圖嗎？它讓誰緊張，又讓誰擔(dān)心？

北京時間2019年2月26日，德國沃爾夫斯堡，捷達(dá)——一款承載中國汽車工業(yè)太多記憶與情懷的車型命運(yùn)突變。

這一天，捷達(dá)獨(dú)立為一個新品牌，脫離VW光環(huán)后獨(dú)行——像極了日本文字的變形“J”LOGO取代業(yè)界熟悉的VW標(biāo)。

發(fā)布會現(xiàn)場，藍(lán)底大幕白色“J”LOGO下，大眾汽車集團(tuán)管理董事會主席、大眾汽車乘用車品牌管理董事會主席赫伯特·迪斯（Herbert Diess）與中國一汽黨委副書記、副總經(jīng)理秦?zé)麟p手緊握，微笑著迎接全球媒體的閃光燈，但思緒卻聚焦在千里之外的中國。

這是大眾汽車對中國市場進(jìn)行的一場有準(zhǔn)備、有投入、有重點(diǎn)的戰(zhàn)略進(jìn)攻。

“大眾汽車正在加速變革，在技術(shù)和戰(zhàn)略方面變得更加先進(jìn)。我們將更專注于中國市場。今天亮相的捷達(dá)品牌，正是我們更接近消費(fèi)者的又一步?！钡纤挂哑炔患按貙⒋蟊娖囻?cè)胨臅r代。

簡單劃重點(diǎn)。第一，這是大眾品牌有史以來的第一個子品牌，同時也是一汽-大眾第三個品牌；第二，這個品牌將在一汽-大眾生產(chǎn)銷售（獨(dú)立營銷體系）；第三，2019年上海車展上，捷達(dá)品牌兩款SUV車型和一款A(yù)級三廂轎車將亮相；第四，2019年第三季度，捷達(dá)品牌首款產(chǎn)品將上市銷售。

盡管“捷達(dá)品牌的價值在于盡可能滿足更多用戶對高品質(zhì)德系車的駕控需求”是其官方使命，但眾所周知，這也是大眾汽車一波三折的廉價品牌。

早在2010年，大眾汽車秘密啟動廉價車計劃。2013年1月，底特律，北美國際車展上，時任大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官的馬丁·文德恩（Martin Winterkom）確認(rèn)，大眾汽車準(zhǔn)備開發(fā)新低價車，預(yù)計年底做出有關(guān)低價新品牌的決定，并公開相關(guān)計劃。

大眾汽車高管曾指出，大眾廉價車不會沿襲大眾之前的品牌名稱，會有全新名字與LOGO，將在PQ24平臺打造。

2015年6月，大眾汽車方面還曾公開廉價車售價——8000歐元～11000歐元，并表示將于2018年在中國上市。

而在這一年的大眾汽車業(yè)績公告發(fā)布會上，剛卸任大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼首席執(zhí)行官的海茲曼教授（Prof.Dr.Jochem Heizmann）表示：“我們正在中國聯(lián)合一汽-大眾全力打造廉價車。我們計劃將該車作為中國市場一個獨(dú)立品牌?！?/span>

但此過程中，無論是文德恩鋃鐺入獄，還是居高不下的制造成本，都一度讓這個廉價品牌出生堪憂。

一種說法是，大眾汽車廉價車品牌落地中國的構(gòu)想，一度在上汽大眾和一汽-大眾之間形成拉鋸戰(zhàn)。上汽大眾最終未入圍，根本原因就在于成本考量。

有消息稱，1980年代上汽大眾合資后，桑塔納國產(chǎn)化問題曾一度擺上國家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)案頭。痛定思痛，上汽大眾用國產(chǎn)化基金創(chuàng)建了較為完善的供應(yīng)商體系。這些隨著上汽大眾成長的供應(yīng)商，后來跟隨大眾汽車進(jìn)入一汽-大眾采購體系。亦因此，一汽-大眾更有成本優(yōu)勢。

故事轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年。一汽-大眾為第三品牌到來制定了最終時間表：新品牌3款車型于2019年投放，同時其平臺更換為成本更低的MQB模塊化平臺。

現(xiàn)在，歷經(jīng)中國市場28年考驗(yàn)，歷經(jīng)近10年拉鋸戰(zhàn)后，捷達(dá)從一款車型進(jìn)化為一個品牌。自此，大眾汽車在東北基地構(gòu)建了捷達(dá)、大眾和奧迪，涵蓋低端、中端以及高端品牌系列矩陣。

這顯然是一次戰(zhàn)略進(jìn)攻。

捷達(dá)品牌甫出，業(yè)界表情各異。有人認(rèn)為，它能否幫助大眾汽車?yán)^續(xù)攫取更多市場份額，能否在與自主品牌展開的市場爭奪戰(zhàn)中贏得勝利仍值得商榷。

這背后的邏輯是，它是大眾汽車最需要的一塊拼圖嗎？

要回答這個問題，需要把視野放寬至大眾汽車。過去10年，中國市場更偏愛大眾汽車，這是誰都無法否認(rèn)的事實(shí)。

回到2005年，因走不出虧損泥淖，大眾汽車不僅更換大眾汽車中國負(fù)責(zé)人，還啟動“奧林匹克計劃”，從產(chǎn)品、技術(shù)、渠道亮出刀刃。

2008年，大眾汽車推出“TSI+DSG”動力總成戰(zhàn)略，以此奠定近10年來的技術(shù)優(yōu)勢與基石。

隨著2009年朗逸出世以及“華南戰(zhàn)略”推出，大眾汽車進(jìn)入發(fā)展快車道。2011年，全新邁騰和帕薩特入局，大眾汽車逐步攻占最具代表性的中高級轎車市場，占據(jù)品牌與產(chǎn)品雙制高點(diǎn)，迎來發(fā)展高峰。

此后，伴隨途觀力壓CR-V、奇駿的戲碼上演，中國乘用車企業(yè)冠軍之爭最終演變?yōu)槟媳贝蟊妰?nèi)戰(zhàn)，大眾汽車在中國成長為一個年銷400萬輛的龐然大物。

輝煌在步入2018年后暗自褪色。

一面，老邁的帕薩特已無力與全副武裝的凱美瑞、雅閣相抗衡；朗逸在全年拼殺中輸給軒逸，曾經(jīng)最具統(tǒng)治力的A級車市場出現(xiàn)群體性下滑。

另一面，大面積終端價格讓利接連上演。在河北保定地區(qū)，朗逸可以打到7.4折；在上海地區(qū)，帕薩特讓利超過3萬元已司空見慣。市場討價還價中，是大眾汽車品牌光環(huán)心碎的聲音。

是的，過去10年，是大眾汽車高歌猛進(jìn)的10年，但也是TSI+DSG技術(shù)紅利耗盡的過程。

“大眾車都一樣，技術(shù)太老?！毕M(fèi)市場一句務(wù)實(shí)而主觀的評價，客觀揭示已不再讓市場怦然心動的大眾汽車。

我們深知，當(dāng)競爭變得透明，技術(shù)創(chuàng)新才是推動一個企業(yè)源源不斷向前的核心動力，這是汽車行業(yè)130年以來難以違背的規(guī)律。

所以，失去沒有持續(xù)的進(jìn)化能力，才是大眾汽車真正的困惱，也是亟待補(bǔ)充的短板。

形勢在進(jìn)入2019年后愈加緊迫。

對一汽-大眾而言，2018年對經(jīng)銷商的穩(wěn)定工作、SUV新品刺激、捷達(dá)品牌到來——它還能向200萬輛目標(biāo)發(fā)起有力沖擊。

但遙遙相望的上汽大眾裂痕已顯。

最高端產(chǎn)品方面，從未找到狀態(tài)的輝昂是大眾汽車過去幾年沒讓市場驚喜的佐證；銷量與價格隱隱下墜的途昂開始褪色，遠(yuǎn)不如漢蘭達(dá)那樣堅(jiān)守；孱弱的帕薩特更無法與凱美瑞和雅閣相抵抗；途觀在2019年1月被CR-V擊退。

還有新能源，途觀與帕薩特的插混版似乎從未得到市場的熱議與追捧。

2019年1月，上汽大眾江蘇區(qū)域經(jīng)銷商的“虧損”聲明，一方面為它敲響警鐘，另一方面也可能成為大眾汽車在華轉(zhuǎn)折的標(biāo)志性事件。

這些技術(shù)的裂痕，這些孱弱的價格體系，這些不斷剝落的品牌光環(huán)，能助推捷達(dá)品牌煥然新生的重?fù)?dān)嗎？

也有人平靜待之。

“捷達(dá)品牌會對中國品牌造成什么影響，還有待市場檢驗(yàn)?！?span style="caret-color: rgb(62, 62, 62);color: rgb(62, 62, 62);font-family: Optima-Regular, PingFangTC-light;font-size: 16px;">吉利汽車集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰告訴幫寧工作室，捷達(dá)品牌是大眾汽車戰(zhàn)略舉措，但不是市場發(fā)展之必然結(jié)果，這種決策是否最佳，還需要市場檢驗(yàn)。

林杰認(rèn)為，中國汽車品牌向上的基調(diào)和趨勢已定，這種趨勢不會因?yàn)橐粋€新生的合資品牌而發(fā)生變化。

“我們樂見合資、外資車企為滿足中國消費(fèi)者需求，提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這也將推動中國汽車市場的發(fā)展和中國品牌的自信向上?！彼f。