9月3日，瑞幸咖啡（LK. Nasdaq）在北京召開媒體溝通會，宣布拆分 “小鹿茶” 品牌獨立運營， 主要應對二三四線下沉市場。小鹿茶采用新的品牌LOGO，并聘請“肖戰(zhàn)”擔任小鹿茶品牌形象代言人，同時推出“新零售運營合伙人”模式。據(jù)瑞幸咖啡首席運營官劉劍介紹，小鹿茶品牌獨立之前，小鹿茶產(chǎn)品已經(jīng)在瑞幸咖啡的門店進行試水。今年4月4款小鹿茶在北京和廣州的瑞幸咖啡門店上市測試，5月進一步在全國28個城市上線；今年7月10余款小鹿茶正式在全國40余座城市全線鋪開。劉劍表示，目前小鹿茶在各地的門店已經(jīng)在籌備狀態(tài)，預計今年10月能面向市場正式上線，首批門店主要以直營店為主。劉劍還表示，小鹿茶的推新策略會沿用瑞幸咖啡的模式，如新用戶首杯免費等。不同于瑞幸咖啡門店全部自營的模式，小鹿茶的門店部分自營，主推“新零售運營合伙人模式”的加盟模式。劉劍在會上強調(diào)，小鹿茶在合伙人未盈利之前不會收取任何加盟費用，而是在其實現(xiàn)盈利之后收取一定比例的利潤，此外，還將給予合伙人在前期獲取新客戶的時候的新客戶補貼。瑞幸咖啡覆蓋40余座大中型城市，小鹿茶布局下沉市場，最終做到全場景覆蓋。小鹿茶品牌拆分獨立運營，但門店所銷售的產(chǎn)品并沒有分割，用戶線上點單系統(tǒng)也相互打通。同時，瑞幸還會持續(xù)給予小鹿茶在營銷資源上的支持。據(jù)劉劍介紹，小鹿茶門店以茶飲類為主，茶飲品類會不斷擴充，同時也會售賣瑞幸全系列的咖啡產(chǎn)品，以及輕食、零食、周邊產(chǎn)品。瑞幸咖啡的門店側(cè)重咖啡產(chǎn)品，也售賣小鹿茶茶飲產(chǎn)品，但是只會保留經(jīng)典款小鹿茶的產(chǎn)品。據(jù)悉，小鹿茶將上線獨立的用于點單的APP和小程序，和原有的瑞幸咖啡的APP在后臺相互打通，用戶在兩個APP上可以實現(xiàn)互相點餐的操作。城市布局方面，瑞幸咖啡主要覆蓋全國40余座大中型城市，主要包括直轄市、省會城市和一些東部經(jīng)濟發(fā)達的城市。小鹿茶門店布局側(cè)重二、三、四線城市的下沉市場。門店設定的場景上，瑞幸咖啡門店側(cè)重商業(yè)辦公，小鹿茶側(cè)重休閑場景。
劉劍稱，后續(xù)會把很多營銷資源都分配給小鹿茶的品牌打造上。除了有LuckinCoffee上市公司作為背書以外，每年還有各種各樣的營銷活動，流量互換和資源都會投入到小鹿茶品牌打造上面。據(jù)悉，小鹿茶品牌會延續(xù)瑞幸咖啡“新用戶首杯免費”活動外，還會持續(xù)做一些線上裂變的優(yōu)惠券，“讓大家在朋友圈里面經(jīng)常能夠看到Luckin Coffee和小鹿茶的優(yōu)惠券可以使用?！眲φf。小鹿茶已經(jīng)成為瑞幸的戰(zhàn)略重心，在8月14日瑞幸發(fā)布財報中就已有顯露。“二季度我們在品牌上花了2.4億元，三季度我們因為小鹿茶也會花錢。”神州優(yōu)車集團董事長、瑞幸咖啡的天使投資人陸正耀在財報中表示，（瑞幸和小鹿茶）需要利用市場中的有利位置進一步提高知名度，擴大客戶的規(guī)模，符合公司的戰(zhàn)略。據(jù)財報顯示，2019第二季度，由于推出了小鹿茶，進軍茶飲市場，導致瑞幸的廣告費用漲幅較大，該季度瑞幸的市場營銷費用達到3.9億元，同比大幅增長119.1%。另一方面，瑞幸在該季度的用戶規(guī)模、人均購買商品數(shù)、單杯咖啡收入的數(shù)據(jù)均出現(xiàn)上漲，新客補貼、配送補貼的數(shù)據(jù)出現(xiàn)下降。為小鹿茶投入廣告費用，瑞幸獲得的回報頗豐。在2019年Q2的財報電話會議上，瑞幸咖啡CEO錢治亞將小鹿茶定位為“有利于提升客戶留存率和單店收入”的存在，并表示，在其經(jīng)營計劃中，瑞幸咖啡還會繼續(xù)在營銷方面進行持續(xù)的投入。從模式到IT能力，瑞幸賦能小鹿茶，“輕終端”模式圈地下沉市場。近幾年，茶飲市場呈現(xiàn)高速增長姿態(tài)，新入局玩家眾多，這個市場還沒有像星巴克一樣的巨頭，瑞幸用的0元加盟的模式推進市場，可能會引發(fā)新一輪洗牌。據(jù)市場研究咨詢公司英敏特最新報告顯示，中國茶飲店市場在2017～2018年達到增長峰值，以14%的年均復合增長率增至485億元，近兩年，國內(nèi)咖啡市場的增長率在7％左右，相比而言，茶飲市場增長潛力更大。美團點評發(fā)布的《新消費、新市場、新方向--2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示，2018年我國現(xiàn)制飲品市場關店數(shù)放緩，開店數(shù)處于高速增長狀態(tài)，截至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，一年內(nèi)增長74%。報告顯示：城市級別越低，現(xiàn)制茶飲門店增長越快速，下沉市場的空間潛力巨大。在2016年Q~2018年Q3的兩年時間內(nèi)，二線城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)增長幅度達120%，三線及以下城市，門店數(shù)增幅高達138%。全國綜合茶飲銷售額及預測情況（來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）
在咖啡品牌進軍茶飲市場的同時，新茶飲也開始進軍咖啡市場。2019年3月，喜茶在北上廣深上線咖啡系列產(chǎn)品，此前，新茶飲品牌奈雪和coco都可也先后推出過咖啡類飲品。
在經(jīng)歷了瘋狂的增長后，不斷有新的品牌進入和擴張，新茶飲在一線城市逐漸進入存量市場。茶飲品牌一方面需要突破打破茶飲邊界擴展新品類，也在消費市場尋找新的增長點。業(yè)內(nèi)人士分析稱，在下沉市場中，瑞幸與奈雪、喜茶等一眾新茶飲品牌都沒有太高知名度，在這個市場中，作為新入局者，小鹿茶最明顯優(yōu)勢有：線上流量和管理體系。流量方面，持續(xù)的廣告投入讓瑞幸的用戶規(guī)模激增，數(shù)據(jù)顯示，截止6月底，瑞幸咖啡累計交易用戶規(guī)模2277.8萬，較去年同期的291.8萬大漲680.6%，比3月底的1687.2萬增加590.5萬。用戶規(guī)模的擴大，直接的好處就是人均營銷成本的降低，獲客成本下降。財報顯示，瑞幸在2019年Q2的人均“新客補貼”為6.5元/人，低于過去幾個季度的數(shù)據(jù)。管理模式和新技術方面，劉劍會上介紹，瑞幸所擁有應用在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的AI圖像識別技術、物聯(lián)網(wǎng)化的生產(chǎn)設備會復制到小鹿茶門店上，包括瑞幸現(xiàn)有的一整套數(shù)字化運營系統(tǒng)，用以提升小鹿茶的管理效率和管控質(zhì)量。瑞幸還會提供整套供應鏈能力的輸出，現(xiàn)在覆蓋全國的瑞幸咖啡，包括整體的供應商、倉儲物流解決方案，都會復制到小鹿茶的門店運營管理的過程當中。
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