媒體訓(xùn)練營(yíng)5月7日?qǐng)?bào)道

文/左遠(yuǎn)良

米聊曾讓馬化騰心驚，他認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的基于移動(dòng)端的IM將革掉QQ的命。2010年，米聊看起來是那款可能革掉QQ命的IM。PC互聯(lián)網(wǎng)是舊時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是新時(shí)代，QQ是舊事物，米聊是新事物，革故鼎新順理成章。

微信成功了，打敗了米聊。馬化騰很慶幸，是騰訊自己的微信革了QQ的命。

往事如煙，已經(jīng)很少有人記得劉成敏了。劉曾任騰訊高級(jí)副總裁，騰訊快活不下去的艱難時(shí)刻，主導(dǎo)騰訊進(jìn)軍SP業(yè)務(wù)，這是騰訊賺到的第一筆錢，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)淘到的第一桶金。手機(jī)QQ在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中完敗微信，功高權(quán)重的劉成敏下課了。

從1999年OICQ Beta1誕生至今，騰訊QQ已經(jīng)整整20歲了。然而，這款“古老”的社交軟件正在煥發(fā)著新的活力，讓95后、00后的“Z世代”成為其主力用戶。

“Z世代”是美國(guó)及歐洲的流行用語(yǔ)，意指在1990年代中葉至2010年前出生的人。他們又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

5月4日，騰訊QQ發(fā)布《2019年00后用戶社交行為數(shù)據(jù)報(bào)告》，總結(jié)了00后用戶的使用習(xí)慣。報(bào)告顯示，2018年第三季度及第四季度，QQ上21歲及以下月活躍用戶分別同比增長(zhǎng)16%和13%。

具體用戶畫像上，00后用戶最多的城市分別為重慶、深圳、成都、廣州。截止2019年3月，有一半的QQ會(huì)員來自00后，其中71%為男生，29%為女生。00后最喜歡的添加好友方式是通過QQ群，最常用的大黃臉表情是“親親”，最愛討論的明星是朱一龍等等。

據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，截止2018年底，QQ月活躍總用戶8.07億，增速為3%，主要推動(dòng)力來自于21歲以下的年輕用戶。正是基于8億多月活躍用戶和平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，騰訊QQ全方位地為我們展現(xiàn)出了00后的整體形象。

毫無(wú)疑問，QQ抓住了00后的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣和興趣特征，就是把控住了下一個(gè)世代的消費(fèi)脈搏，也繼續(xù)鞏固了騰訊在社交領(lǐng)域的“霸主”地位，從而也帶動(dòng)了騰訊的社交廣告價(jià)值。

一位分析人士表示，盡管現(xiàn)在騰訊開啟to B戰(zhàn)局，發(fā)力云、支付等業(yè)務(wù)，但社交仍然是基本盤，必須牢牢抓住C端。QQ月活的增長(zhǎng)，意味著社交紅利依然存在，這也支撐了騰訊廣告等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年，QQ沒有走進(jìn)墳?zāi)梗谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，QQ與微信共生；PC互聯(lián)網(wǎng)世界繁華已去，卻仍然偏安小半壁江山，新世界與舊世界共處。這不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉，再造了一個(gè)新世界，這里是手機(jī)QQ的地盤。

與今日頭條爭(zhēng)奪年輕用戶時(shí)間，QQ是急先峰、是“試驗(yàn)田”，嘗試“社交+內(nèi)容”戰(zhàn)略。

隨著微信的興起，QQ一度被看做是一款已經(jīng)過時(shí)的社交軟件。就在今年1月，社交領(lǐng)域上演“三英戰(zhàn)呂布”，多閃、馬桶MT、聊天寶輪番上陣，微信一下子成為了風(fēng)暴中心，QQ卻似乎被人們遺忘。

微信月活用戶突破10億，在騰訊戰(zhàn)略中舉足輕重，一舉一動(dòng)關(guān)乎大局，所以在新業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整上，微信必須謹(jǐn)慎而克制。但QQ卻不一樣，為了抓住年輕人，一直在大膽嘗試新功能，在短視頻等內(nèi)容方向上的探索更為開放。

一個(gè)最新的例子是，微信在近日發(fā)布的iOS 7.0.4版本中，漂流瓶入口正式下線，陌生人社交逐漸退場(chǎng)。而在3月初，QQ小范圍內(nèi)測(cè)了一個(gè)名為“擴(kuò)列”的陌生人社交入口，還放在了最顯眼的位置，用戶可以根據(jù)個(gè)人需求和興趣，快速擴(kuò)充關(guān)系鏈。

當(dāng)外界將更多注意力集中在微信身上時(shí)，QQ其實(shí)也發(fā)生了很大改變。時(shí)至今日，QQ不斷迭代更新，滿足年輕用戶需求，比如推出了直播、資訊流等內(nèi)容功能，以及厘米秀這樣的產(chǎn)品功能，同時(shí)QQ在UI設(shè)計(jì)、表情包制定等方面，都是為年輕人量身打造。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》，95后、00后人群中，使用QQ人數(shù)占比為37.5%，高于微信的33.3%。對(duì)這批更加純粹的互聯(lián)網(wǎng)原住民來說，QQ 在他們的童年和青春占有更大的比重，對(duì) QQ 的歸屬感強(qiáng)于微信。

盡管在一些用戶看來，QQ正在變得臃腫和無(wú)序，但時(shí)至今日，基于QQ產(chǎn)品線，騰訊已經(jīng)孵化出興趣部落、QQ看點(diǎn)、NOW直播、TIM、DOV等用戶量過億的內(nèi)容平臺(tái)，其中不少成為獨(dú)立APP。也就是說，騰訊將QQ打造稱一個(gè)“社交+內(nèi)容”的試驗(yàn)田。

△ QQ上“社交+內(nèi)容”戰(zhàn)略布局

以QQ看點(diǎn)為例，作為騰訊內(nèi)部在信息流上的嘗試，目前已經(jīng)初顯成效。數(shù)據(jù)顯示，QQ看點(diǎn)“95后”用戶達(dá)70％，上線一年便成為與騰訊新聞并列的第二梯隊(duì)的信息流產(chǎn)品，將 QQ 看點(diǎn)看做一個(gè)「年輕人的今日頭條」并不為過。

除了傳統(tǒng)圖文資訊外，QQ看點(diǎn)優(yōu)化了短視頻及小視頻的推薦算法。據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，QQ年輕用戶分享的短視頻及小視頻流量同比增長(zhǎng)接近50%，QQ看點(diǎn)成為年輕人主要的新聞流量平臺(tái)，其中視頻的播放量同比增長(zhǎng)300%。

QQ看點(diǎn)已經(jīng)多次被寫進(jìn)騰訊財(cái)報(bào)，甚至超過了騰訊戰(zhàn)略級(jí)信息流產(chǎn)品天天快報(bào)。2015年上線的天天快報(bào)，曾被視為是騰訊狙擊今日頭條崛起的重要產(chǎn)品，一度被寄予厚望。去年9月份，在騰訊PCG部門成立后，天天快報(bào)卻被整合進(jìn)入QQ看點(diǎn)。

分析人士認(rèn)為，純信息流的天天快報(bào)干不過今日頭條，但疊加了社交屬性的QQ看點(diǎn)卻不容忽視。QQ看點(diǎn)的異軍突起，一方面基于QQ龐大的用戶基數(shù)，另一方面是龐大的社交關(guān)系鏈對(duì)算法模型的優(yōu)化。依托于QQ強(qiáng)大的社交平臺(tái)，騰訊可以把更多的內(nèi)容塞進(jìn)這個(gè)筐里，與頭條系爭(zhēng)奪用戶時(shí)間。

舊世界消費(fèi)在升級(jí)，“Z世代”是消費(fèi)新世界，QQ商業(yè)化崛起，騰訊的新大陸。

在“Z世代”崛起的當(dāng)下，雖然 QQ 的產(chǎn)品迭代步伐比較大，但其實(shí)也沒偏離以年輕人核心的社交生態(tài)。早在2016年，QQ 就正式確立了娛樂化社交的方向，將 QQ 定位為向年輕用戶提供娛樂內(nèi)容，自此 QQ 的內(nèi)容屬性就不斷增強(qiáng)。

雖然對(duì)于很多 80 后和 90 后來說，QQ 上華而不實(shí)的功能越來越多，但不容忽視的是，像厘米秀、興趣部落、QQ 空間和 QQ 看點(diǎn)等功能，已經(jīng)在商業(yè)化上取得了不錯(cuò)的效果，并且推動(dòng)了騰訊社交廣告的增長(zhǎng)。

據(jù)埃森哲發(fā)布《全球95后消費(fèi)者調(diào)研·中國(guó)洞察》報(bào)告顯示，社交媒體將成為中國(guó)95后消費(fèi)者的主要消費(fèi)渠道。由于QQ 聚集了中國(guó)最多的年輕用戶，QQ 對(duì)于很多把重點(diǎn)放在年輕化的品牌來說，也是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷平臺(tái)。

蘋果和小米兩家手機(jī)廠商都注意到了這一點(diǎn)，利用QQ進(jìn)行廣告營(yíng)銷。去年蘋果iPhone XS系列發(fā)布時(shí)在QQ 看點(diǎn)上線了專題頁(yè)面，QQ用戶還在新機(jī)發(fā)售當(dāng)天也收到了閃屏視頻廣告。小米5X發(fā)布時(shí)也在QQ空間推出了《凡先生的 12 星座照相館》系列短視頻，利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化的星座推送。

對(duì)于上述廣告投放的選擇，小米市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)陳詩(shī)曾在接受媒體采訪時(shí)表示，小米 5X 的價(jià)格在 1500-2000 元之間，適合年輕群體，對(duì)這款產(chǎn)品來說 QQ 空間是最好的選擇。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，2018年騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為581億元，同比增長(zhǎng)44%。其中，社交及其他廣告收入同比增長(zhǎng)55%至398億元，財(cái)報(bào)稱，這部分增長(zhǎng)主要得益于微信朋友圈、小程序、QQ看點(diǎn)及移動(dòng)廣告聯(lián)盟的推動(dòng)。

相比流量增長(zhǎng)停滯的主流用戶市場(chǎng)，年輕用戶才是未來最大的增量，對(duì)于騰訊來說，關(guān)注新生代用戶的意義更大。就像2015年馬化騰曾對(duì)用戶習(xí)慣變化的總結(jié)：“其實(shí)你什么錯(cuò)都沒有，就錯(cuò)在太老了。”

作為騰訊歷史最悠久的一款產(chǎn)品，從桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，QQ 并沒有放棄過新陳代謝，即便在微信快速發(fā)展起來后，也沒有真正淪為棄子。如今，面對(duì)抖音這樣同時(shí)蠶食騰訊用戶時(shí)長(zhǎng)和搶奪年輕用戶的產(chǎn)品，看上去最能一戰(zhàn)的似乎就是 QQ 了。

20歲的騰訊已經(jīng)步入青年，面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的種種煩憂，但幸運(yùn)的是，騰訊還擁有QQ這個(gè)可以讓自己一直年輕的產(chǎn)品，連接起各個(gè)時(shí)代的年輕人和關(guān)系鏈，社交基本盤無(wú)憂，一切都好說。

【人物】

馬云 | 李彥宏 | 張勇 | 陸奇 | 雷軍 |  陳天橋

王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍 

俞永福 | 姚勁波 | 楊元慶 | 孫宏斌 | 井賢棟 

何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利

龔宇 | 傅盛 | 馮鑫 | 康莊  | 張瑞敏 | 張一鳴