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作者彭侃為樂正傳媒董事，副總裁，影視產(chǎn)業(yè)研究專家；陳彥妤為樂正傳媒模式研發(fā)經(jīng)理，主要研究方向?yàn)閲H綜藝模式趨勢，如有合作事宜，請聯(lián)系微信：yui_even

作者 | 彭侃 陳彥妤

編輯 | 都欣

視頻：《中國新歌聲》第二季宣傳片--新歌聲小劇場

暑期將至，《中國新歌聲》第二季又開始宣傳造勢了。不過這一季的宣傳方式有所不同，節(jié)目將宣傳片打造成一個(gè)11集的“新歌聲小劇場”，5月2日官方微博發(fā)布了第一集，由導(dǎo)師周杰倫、那英友情出演，時(shí)長僅約一分鐘，但信息量頗大，“導(dǎo)師魔鬼六次方循環(huán)大逃殺”的新賽制和新導(dǎo)師陣容都囊括其中。接來下，“小劇場”每周都將更新一集，每集都有一個(gè)獨(dú)立的故事梗概，全劇串聯(lián)起來則是一條完整的宣傳片。

綜藝跨界打造迷你短劇，概念很新，尚屬國內(nèi)首創(chuàng)，但觀其本質(zhì)，其實(shí)是一種新穎的綜藝衍生模式。目前整個(gè)娛樂內(nèi)容行業(yè)都在追求“IP跨界開發(fā)”，此前綜藝節(jié)目也曾經(jīng)試水過大電影，而《新歌聲》的迷你短劇，再次開拓了一個(gè)全新的衍生方式。雖然只是宣傳片變?yōu)?1集1分鐘的迷你劇，但這體現(xiàn)了最時(shí)髦的“跨媒體敘事”營銷思維，即利用跨媒體傳播的多重優(yōu)勢，達(dá)到為《中國新歌聲》宣傳造勢，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的終極目的。

《中國新歌聲》算是國內(nèi)頂尖的綜藝IP，而IP其實(shí)代表的是一個(gè)故事體系，即四位歌王導(dǎo)師與優(yōu)秀學(xué)員們之間的故事。從這個(gè)角度來看“新歌聲小劇場”，其實(shí)就是換成了網(wǎng)劇的形式來講述第二季的全新賽制，六朝元老導(dǎo)師那英首先得知“導(dǎo)師魔鬼六次方循環(huán)大逃殺”的新規(guī)則，馬上就和另一位導(dǎo)師周杰倫“接頭”，劇情完全包含在這個(gè)IP的故事體系中。然而經(jīng)過劇情化的編排，加上精致道具、唯美畫面、大牌演員，觀眾可以感受不同于綜藝表現(xiàn)形式的新鮮感和趣味性。

綜藝節(jié)目是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，但是當(dāng)下的媒體環(huán)境越來越碎片化，受眾的注意力也越發(fā)分散，因此短平快的內(nèi)容，加上多元渠道的傳播，無疑能夠獲得更好的傳播效果。“新歌聲小劇場”緊扣第二季節(jié)目開播前的導(dǎo)師互動，僅一分鐘左右的長度，就完成了周杰倫與那英互懟、埋伏筆、抖包袱等橋段，而且信息量充足，既有新賽制的解釋，又提示了陳奕迅這位新導(dǎo)師的加盟。這樣的內(nèi)容、時(shí)長設(shè)計(jì)，迎合了時(shí)下流行的短視頻風(fēng)潮，適合在不同的社交媒體進(jìn)行分享傳播，不僅娛樂性更強(qiáng)，也不占用用戶過多的時(shí)間成本和流量成本，更利于觀眾自發(fā)傳播。一旦網(wǎng)友形成“自來水”，宣傳節(jié)目的效果也就更容易達(dá)到。

《中國新歌聲》這檔綜N代節(jié)目，如何維持影響力不下滑，以及未來還可以走多遠(yuǎn)，或許所有人都會有這樣的疑問。為了解決這一難題，IP需要不斷地維護(hù)與粉絲之間的情感聯(lián)系，“小劇場”顯然就是其中一種嘗試。第一集迷你短劇，導(dǎo)師那英和周杰倫演了一場對手戲，他們身上第一次打著“導(dǎo)師”的標(biāo)簽來表演，這本身就是一件新鮮有趣的事，而未來還有哪位導(dǎo)師驚喜出演，也會激發(fā)粉絲的強(qiáng)烈好奇。另一方面，導(dǎo)師們不僅僅是在表演，其實(shí)也是在展現(xiàn)他們的賽前互動，那英向周杰倫抱怨“新賽制”很有可能被其他三位導(dǎo)師“剃光頭”，而周杰倫卻淡定開起玩笑：“見不到你很好??！”通過對話場景，粉絲可以看出導(dǎo)師之間的人物關(guān)系。更重要的是，這提供了一種新的角度，把粉絲帶入節(jié)目的情景之中，在第二季《新歌聲》真正揭開面紗之前，引發(fā)粉絲的探索興趣，讓他們更加主動的研究、追蹤，甚至分享、討論導(dǎo)師和節(jié)目的走向。

“新歌聲小劇場”首開國內(nèi)綜藝節(jié)目制作迷你短劇的先河，甚至還采用了“周播模式”，每周只公布1集，這一樣來，11集的短劇將連載兩個(gè)多月，長時(shí)間為節(jié)目提前預(yù)熱。短劇周期性的提供關(guān)于新一季節(jié)目新鮮有趣的故事，埋下包袱和懸念，這是能引發(fā)觀眾好奇心，引發(fā)追劇行為的宣傳手段，只要看了第一集，就會忍不住期待下一集。這就使得迷你劇變成宣傳期的一個(gè)線索，促使人們定期收集線索，了解第二季的新進(jìn)展，而每集短劇都可以配合不同階段的宣傳需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，每周上線都能形成一個(gè)爆點(diǎn)，如同一個(gè)定時(shí)鬧鐘，不停地提醒觀眾收看第二季《新歌聲》，產(chǎn)生很好的宣傳效應(yīng)。

招商是目前電視綜藝面臨的最嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，當(dāng)人們的媒體消費(fèi)都轉(zhuǎn)向小屏?xí)r，傳統(tǒng)電視大屏的招商價(jià)值被看輕。一組數(shù)據(jù)告訴我們事實(shí)，在電視、智能手機(jī)、PC電腦、平板全部4個(gè)屏幕看過的品牌，有74%的人會記得，而只在電視看過的，只有50%的人記得。這意味著，成功的綜藝節(jié)目需要追求跨屏互動的效果。新一季《中國新歌聲》另辟蹊徑，創(chuàng)作迷你短劇帶上了客戶權(quán)益，而短視頻打破了多屏之間的區(qū)隔，將多種互聯(lián)網(wǎng)移動媒體與電視的傳播力連接起來，為廣告客戶提供了更多的曝光渠道。借助節(jié)目在電視屏的影響力，以及短劇在移動端的傳播力，節(jié)目的商業(yè)價(jià)值將獲得延展，釋放出廣告潛力。

根據(jù)以上五點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，《中國新歌聲》第二季創(chuàng)造的“小劇場”，事情雖小，但意義深遠(yuǎn)，它不僅實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大傳播效果和廣告價(jià)值，也是值得所有電視綜藝關(guān)注和借鑒的新型跨界開發(fā)方式。