影視產(chǎn)業(yè)觀察專欄文章，轉(zhuǎn)載需經(jīng)授權(quán)

作者介紹：彭侃為樂正傳媒董事，副總裁，影視產(chǎn)業(yè)研究專家；

譚菲為樂正傳媒模式研發(fā)經(jīng)理，主要從事綜藝節(jié)目市場研究及節(jié)目創(chuàng)意研發(fā)。

作者 | 彭侃 譚菲

編輯 | 都欣

作為一名還算資深的綜藝研究者，筆者最近注意到了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，那就是騰訊視頻出品的自制綜藝表現(xiàn)格外亮眼。我們可以注意到，從2016年以來，騰訊視頻出品的自制綜藝接二連三的霸占各大排行榜的榜首，從最近刷爆朋友圈的喜劇脫口秀《吐槽大會(huì)》，到引領(lǐng)真人秀網(wǎng)綜潮流的《放開我北鼻》，從系列化的IP《拜托了冰箱》、《拜托了衣櫥》，到同時(shí)玩轉(zhuǎn)直播和點(diǎn)播的綜藝《看你往哪跑》《飯局的誘惑》等，這些節(jié)目都贏得了口碑與市場的雙豐收。在某種程度上，騰訊視頻出品似乎成為了品質(zhì)的保證。令人好奇的是，騰訊視頻究竟為何能夠不斷推陳出新，成為網(wǎng)綜界的金字招牌呢？

綜藝節(jié)目《放開我北鼻》

對(duì)于爆款的綜藝節(jié)目來說，好的創(chuàng)意可謂一切的源頭。騰訊視頻本身不做制作，但是在創(chuàng)意本身的選擇、立項(xiàng)、把控上，騰訊視頻堅(jiān)持自己做主導(dǎo)。據(jù)騰訊視頻綜藝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理兼企鵝影視副總裁馬延琨介紹，已推出的節(jié)目里，有70%的創(chuàng)意源于騰訊視頻本身，創(chuàng)意的核心在他們自己，并設(shè)立了專門的模式研發(fā)部。之所以如此，是因?yàn)轵v訊視頻的團(tuán)隊(duì)更懂得自己平臺(tái)的用戶。

騰訊視頻綜藝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理兼企鵝影視副總裁馬延琨

對(duì)綜藝節(jié)目而言，能夠把握住受眾的心理，才能做出符合受眾審美的精彩節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝也不例外。中國的年輕人有3.4億，他們都聚集在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)綜藝的主要受眾也大都來自于這群年輕人。據(jù)調(diào)查研究，網(wǎng)綜觀看人群58%是女性用戶，30歲以下的年輕人占70%。女性觀眾的共同特征是感性，喜歡溫暖的故事和畫面，而喜歡網(wǎng)絡(luò)綜藝年輕人的共同特征是喜歡新奇刺激好玩的東西，根據(jù)對(duì)這兩個(gè)用戶群體屬性的精準(zhǔn)分析，騰訊視頻推出了多種類型的綜藝節(jié)目，包括以《拜托了冰箱》、《飯局的誘惑》、《拜托了衣櫥》、《大腦性感的男人》為代表的燒腦解密類；以《明日之子》、《吐槽大會(huì)》、《Hello！女神》為代表的多元價(jià)值類；以《放開我北鼻》、《約吧大明星》為代表的情感拓展類；以《看你往哪跑》、《耳邊瘋》為代表的趣味競技類等。

綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》

從類型上看，涵括了偶像養(yǎng)成、美食、戶外游戲、喜劇、脫口秀等種種品類，既從整體上形成了多元的產(chǎn)品矩陣，各個(gè)細(xì)分類型又都有精準(zhǔn)定位的目標(biāo)觀眾群體，既覆蓋多種收視“取向”的人群，又從根源上解決了“眾口難調(diào)”的問題。

從形式上來說，騰訊視頻也不斷探索，推陳出新，一方面，創(chuàng)新能力的獲得，并不是閉門造車，騰訊視頻與國際頂尖的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合作，引進(jìn)國外最新的成功模式，并進(jìn)行本土化改造，保證創(chuàng)意既符合國際最新的創(chuàng)意潮流，又符合中國的國情。例如《拜托了冰箱》《看你往哪跑》《你正常嗎》等都取得了成功。另一方面，騰訊視頻也利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，大膽地探索一些創(chuàng)新的、相較傳統(tǒng)媒體更具互動(dòng)性的內(nèi)容形式。例如在直播內(nèi)容的發(fā)展上，騰訊視頻可謂走在國內(nèi)視頻網(wǎng)站的前列，從2015年史無前例的365天24小時(shí)直播的生活實(shí)驗(yàn)真人秀《我們15個(gè)》，到2016年讓直播和點(diǎn)播第一次實(shí)現(xiàn)了成功的有機(jī)融合的《看你往哪跑》，再到2017年引起萬千矚目的偶像養(yǎng)成節(jié)目《明日之子》，證明了騰訊視頻在追求創(chuàng)新路上勇往直前的魄力和決心。

綜藝節(jié)目《看你往哪跑》

可以說，騰訊視頻對(duì)用戶的觀看習(xí)慣及愛好進(jìn)行深入的分析，找到了廣大觀眾的興趣點(diǎn)及關(guān)注點(diǎn)所在，深入挖掘出觀眾潛在的心理需求，再順應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的潮流，在內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)行針對(duì)特定用戶群的定向化創(chuàng)造，這是騰訊創(chuàng)意金字招牌的核心關(guān)鍵所在。

在創(chuàng)意之外，成熟的制作團(tuán)隊(duì)也是綜藝節(jié)目能否成功的關(guān)鍵保證。區(qū)別于傳統(tǒng)電視臺(tái)和其它一些視頻網(wǎng)站組建大規(guī)模制作團(tuán)隊(duì)的做法，騰訊視頻未設(shè)立純制作團(tuán)隊(duì)，而采用委托制作模式，其自制內(nèi)容都是與社會(huì)制作團(tuán)隊(duì)合作。這種模式保證了騰訊視頻可以廣納各方資源，與各個(gè)細(xì)分節(jié)目領(lǐng)域最頂級(jí)的制作人和團(tuán)隊(duì)合作，保證節(jié)目品質(zhì)。

綜藝節(jié)目《約吧大明星第二季》

2016年5月，騰訊視頻還攜手一批知名制作人成立“嗨聯(lián)盟”，啟動(dòng)10億網(wǎng)絡(luò)綜藝孵化“嗨基金”，宣布每年投入10億基金，專注產(chǎn)業(yè)孵化，支持優(yōu)秀制作人、創(chuàng)意人進(jìn)行節(jié)目研發(fā)、制作?！班寺?lián)盟”吸引了謝滌葵、易驊、馬東、楊暉、馬昊、李文妤等國內(nèi)優(yōu)秀的節(jié)目制作人。例如騰訊視頻推出的《約吧大明星》是謝滌葵離職電視臺(tái)后制作的首檔網(wǎng)綜；馬昊團(tuán)隊(duì)在離開天娛傳媒后也將首檔綜藝節(jié)目《明日之子》落在了騰訊視頻。如下表所示，騰訊視頻的大部分爆款綜藝都出自知名的制作人團(tuán)隊(duì)之手。

騰訊視頻部分自制綜藝合作制作團(tuán)隊(duì)

面對(duì)這些優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)，在管理上是一個(gè)很大的考驗(yàn)。騰訊視頻作為出品方和播出平臺(tái)在深入介入節(jié)目同時(shí)，與制作團(tuán)隊(duì)如何展開深度溝通磨合？將平臺(tái)的價(jià)值觀貫徹進(jìn)節(jié)目內(nèi)容中？并且與這些團(tuán)隊(duì)在相互磨合的過程中產(chǎn)生創(chuàng)意的火花？是非常具有挑戰(zhàn)和考驗(yàn)的事情。

因此，騰訊視頻建立了成熟的產(chǎn)品經(jīng)理人機(jī)制，聘請(qǐng)資深的制作人，培養(yǎng)成產(chǎn)品經(jīng)理人，對(duì)他們進(jìn)行嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練，既需要對(duì)內(nèi)容和平臺(tái)有理解力，并負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的挑選、制作、營銷、商業(yè)運(yùn)作等，又需要在尺度上把握一個(gè)基準(zhǔn)線。例如企鵝影視自制綜藝業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理邱越同時(shí)也是一名成熟的制片人，針對(duì)與不同的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)磨合的問題，她的解決方案是“要看別人的優(yōu)點(diǎn)，充分站在對(duì)方的角度上看問題”，邱越認(rèn)為，在節(jié)目制作、運(yùn)營和商業(yè)化的過程中，合作雙方的立場不同，做出的判斷自然也就不一樣了，但最終彼此都是為了獲得一個(gè)好的結(jié)果，所以在考慮各方面因素之后，總能拿出一個(gè)最優(yōu)的方案。

企鵝影視自制綜藝業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理邱越

騰訊視頻產(chǎn)品經(jīng)理人機(jī)制的這種介入方式，被應(yīng)用到每檔自制節(jié)目的制作中，從節(jié)目內(nèi)容及市場效果來看，這種方式是正確而有效的，既充分地發(fā)揮每個(gè)制作團(tuán)隊(duì)的所長，同時(shí)，騰訊視頻的制作人從創(chuàng)意之初到現(xiàn)場錄制全程參與其中，把控著節(jié)目的整體風(fēng)格走向，在精誠合作中打造爆款。

在信息大爆炸、注意力稀缺的時(shí)代，有力的營銷保障也是推動(dòng)綜藝節(jié)目成為爆款的重要爆款。作為騰訊大平臺(tái)中的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)項(xiàng)目，騰訊視頻從資源、人才、技術(shù)上都能夠得到整個(gè)平臺(tái)最大的支持和保障。這種優(yōu)勢(shì)為騰訊視頻自制綜藝的崛起提供了重要的支撐。

騰訊的自制綜藝，可以得到微信、QQ、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)等多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣，既能從信息的釋放上提供最快捷最全面的通道，同時(shí)可以打通節(jié)目的互動(dòng)形式，從多角度、多渠道拓展節(jié)目的營銷、宣傳、在線互動(dòng)等形式，為節(jié)目的表達(dá)方式和表現(xiàn)形式提供更全面有效的選擇。例如2017年騰訊視頻將推出的大型偶像養(yǎng)成類節(jié)目《明日之子》便充分調(diào)動(dòng)騰訊系內(nèi)部資源，如騰訊新聞、手機(jī)QQ、微信等。與此同時(shí)，該節(jié)目還與騰訊娛樂、全民K歌、Now直播、QQ空間達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，它們將以各自平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的資源，全面支持節(jié)目的傳播。 

綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》

對(duì)于綜藝節(jié)目的金主——廣告客戶來說，騰訊大平臺(tái)資源所具有的推廣優(yōu)勢(shì)，也是吸引它們投放的重要因素。同時(shí)借助網(wǎng)綜獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，騰訊視頻也在努力幫助客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷線上線下的聯(lián)動(dòng)。比如在《拜托了衣櫥》中，廣告植入總是會(huì)搭配節(jié)目的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)場景化植入，通過幽默的方式降低觀眾對(duì)廣告的反感度，并與京東聯(lián)手，讓感興趣的觀眾可以邊看邊買，提高廣告的轉(zhuǎn)化率。這種由騰訊視頻首創(chuàng)的創(chuàng)意中插廣告模式，以及邊看便買的營銷模式，產(chǎn)生了良好的效果。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，這樣的創(chuàng)意廣告形式不僅將用戶對(duì)品牌喜愛度提升131%，更在節(jié)目播出當(dāng)天，廣告商的產(chǎn)品創(chuàng)下單日銷售額歷史最高紀(jì)錄。騰訊視頻以其巨大的全平臺(tái)資源整合能力，以及獨(dú)具創(chuàng)意的廣告植入方式，為廣告品牌進(jìn)行最大維度的營銷宣傳，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化，成為了廣告客戶眼中的金字招牌。在2017年綜藝節(jié)目招商遭遇“寒冬”的大背景下，騰訊視頻的多檔自制綜藝卻逆流而上，成為廣告金主們爭搶的對(duì)象。

綜藝節(jié)目《拜托了衣櫥》