如果我們把2016年稱為直播年，2017年稱為小程序年，2018年稱為短視頻年，那么2019年則是不折不扣的直播電商元年。

直播電商的前身網(wǎng)紅電商起于2014-2015年。一方面，各類社交和內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展迅速，KOL影響力越來越大；另一方面，品牌們?cè)谔詢?nèi)的獲客成本太高、需要尋找更加便宜的流量來源。于是，去中心化的網(wǎng)紅電商應(yīng)運(yùn)而生。2016年，直播行業(yè)炙手可熱，KOL們開始試水高轉(zhuǎn)化率的變現(xiàn)模式：直播帶貨。根據(jù)各大平臺(tái)及主播披露，在2016年一場(chǎng)四個(gè)小時(shí)的淘寶直播中，張大奕創(chuàng)造了近2000萬的銷售額；在2017年10月一場(chǎng)冬裝上新的直播中，淘寶直播一姐“薇婭Viya”直播五小時(shí)帶貨7000萬；2018年的快手電商節(jié)，“散打哥”一天帶貨1.6億。直播帶貨的威力至此爆發(fā)。

進(jìn)入2019年，直播帶貨的主陣地已經(jīng)不僅僅局限于淘寶、快手、抖音，各個(gè)平臺(tái)也爭(zhēng)先跑步入場(chǎng)。電京東將“京東直播”提至APP首頁，考拉亦上線“考拉直播”。2019年可謂，無直播，不電商。

人：難以復(fù)制的李佳琦、接地氣的明星

電商直播從人的角度來看，其實(shí)是一場(chǎng)公平的競(jìng)爭(zhēng)。可以是名不經(jīng)傳的素人，也可以是大紅大紫的明星，只要能帶貨就能脫穎而出。

李佳琦在成名之前是歐萊雅的一名BA（Beauty Advisor，美容顧問），通過美one與歐萊雅合作的KOL選拔計(jì)劃成為了一名帶貨主播。如今的李佳琦憑借自有的人設(shè)特點(diǎn)、專業(yè)度以及勤奮的運(yùn)營(yíng)成為了頗具名氣的“口紅一哥”。2018年天貓雙十一，李佳琦和馬云pk直播賣口紅，5分鐘賣出15000支口紅，破歷史記錄，至今無人超越。

李佳琦的成功是難以復(fù)制的。一個(gè)頭部KOL的塑造需要天時(shí)地利人和：在各平臺(tái)和各品類主播競(jìng)爭(zhēng)還處于藍(lán)海的時(shí)機(jī)、得到一個(gè)大平臺(tái)的認(rèn)可和流量支持、有一個(gè)非常優(yōu)秀和勤奮的團(tuán)隊(duì)幫忙打造有特色的人設(shè)和進(jìn)行出色的運(yùn)營(yíng)、持續(xù)地得到品牌商的認(rèn)可和供應(yīng)鏈的保證。

除了KOL之外，另一個(gè)越來越耀眼的帶貨群體是明星。

2019年6月30號(hào)，主持人柳巖在快手舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“巖值爆表寵粉節(jié)”直播。3個(gè)多小時(shí)的直播，涵蓋了18款食品、小家電、個(gè)護(hù)等各品類的商品，銷售額經(jīng)估算約1500萬，成績(jī)頗豐。

如果說柳巖的直播還是一場(chǎng)試水的話，已經(jīng)有更多的明星開始入駐了淘寶的啟明星計(jì)劃。萬。截至2019年7月，入駐淘寶直播啟明星計(jì)劃的明星已超過100名。2019年天貓雙十一，更有諸多明星加入到直播慶典中來。

當(dāng)然，頭部網(wǎng)紅和明星在龐大的帶貨大軍中只是比例很低的一群人。僅淘寶直播一個(gè)平臺(tái)，每天幾萬場(chǎng)直播的背后是上千個(gè)主播機(jī)構(gòu)和數(shù)萬計(jì)的個(gè)人主播，每個(gè)機(jī)構(gòu)少則幾個(gè)、多則幾百個(gè)主播。數(shù)萬名主播競(jìng)爭(zhēng)有限的流量位置和品牌商的青睞，必定脫穎者寥寥，絕大多數(shù)處于長(zhǎng)尾行列。

貨：：從服飾美妝到房車芯片，從成熟品牌到品宣

目前直播電商平臺(tái)的帶貨類目已經(jīng)從最開始的服飾、美妝、珠寶、食品慢慢延伸到房車芯片了。

來自石家莊花鄉(xiāng)二手車市場(chǎng)的“楊哥”在2017年接觸了快手之后，發(fā)現(xiàn)房車圈不少人在快手，于是開始了直播賣車的經(jīng)歷。根據(jù)快手官方報(bào)道，現(xiàn)在的“楊哥說房車”每個(gè)月都能售出一兩部?jī)r(jià)值幾十萬的房車。

每周四，芯片行業(yè)小有名氣的“芯網(wǎng)紅-高妹”都會(huì)進(jìn)行芯片生意的直播。“芯網(wǎng)紅-高妹”背后的公司“芯片超人”做的是芯片呆料的分銷生意，由于直播拆解硬件的方式比圖文要直觀方便，于是嘗試用直播形式賣芯片?！靶揪W(wǎng)紅-高妹”的賬號(hào)在8月初才開通，一個(gè)多月時(shí)間積累了超1000個(gè)粉絲，在9月的一場(chǎng)直播中售出3萬多片芯片，交易額達(dá)十幾萬。

如今的直播電商，除了作為銷貨的重要渠道，還承擔(dān)了營(yíng)銷的功能。今年7月，郭富城在天貓開通了“郭富城專屬店”，主打其個(gè)人創(chuàng)立的洗發(fā)水品牌。未來，可能越來越多的新品牌通過直播的方式進(jìn)行宣發(fā)和銷售。

場(chǎng)：線下基地崛起

在這一波直播大潮中，除了出現(xiàn)了很多新MCN機(jī)構(gòu)和新品類之外，還出現(xiàn)了一類新業(yè)態(tài)：直播基地。

一方面，主播們每次直播都會(huì)宣傳多款商品，商品的更新率很快，主播需要有可持續(xù)的商品來源；另一方面，店鋪加入直播后，有找到合適主播的需求。在主播要找貨、貨要找主播的雙重需求情況下，可以同時(shí)容納直播間和充足貨源的產(chǎn)業(yè)基地成為了很好的直播場(chǎng)景。

直播基地的存在大大解決了之前貨品款式少、更新速度慢、退樣寄樣麻煩等問題，也因此大大提升了一些品類的帶貨效率。比如珠寶翡翠，主播們直接在云南等地的珠寶產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行直播，現(xiàn)場(chǎng)貨品儲(chǔ)備豐富，主播們批量砍價(jià)和拿貨，鏡頭前的粉絲如果滿意即可現(xiàn)場(chǎng)下單。再比如服飾鞋包，主播們直接在服裝市場(chǎng)進(jìn)行直播，諸多款式供粉絲挑選；如果有款式受歡迎但缺貨，就直接通知工廠補(bǔ)貨。與此同時(shí)，由于一定程度上減少了中間貿(mào)易環(huán)節(jié)，盈利空間也得以擴(kuò)大。

1、粉絲經(jīng)濟(jì)：愛的魔力

首先，直播電商與此前的網(wǎng)紅電商、粉絲經(jīng)濟(jì)類似，都是以個(gè)人KOL為核心的流量邏輯。主播的人設(shè)、策劃控場(chǎng)能力、感染力等都決定了其影響力和帶貨量級(jí)。

比如，李佳琦憑借他烈焰紅唇的形象、極其夸張的表現(xiàn)力和超犀利的人設(shè)而被眾多粉絲捧為“口紅一哥”。李佳琦在推薦他認(rèn)可的口紅時(shí)，有全套充滿感染力的表達(dá)：“Oh My God!”、“接吻到流血的感覺”、“涂上它你就是貴婦”、“買它買它買它”，讓眾多粉絲趨之若鶩、瞬間種草。面對(duì)試色效果不好的口紅，他也會(huì)表示“不是我喜歡的顏色”、“真的失望大過期望”，犀利的表達(dá)讓粉絲十分認(rèn)可其客觀立場(chǎng)。

李佳琦的粉絲用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)他帶貨的認(rèn)可：李佳琪曾在3分鐘賣出5000單資生堂紅腰子、5分鐘賣出15000支口紅、單場(chǎng)銷售破2000萬。粉絲經(jīng)濟(jì)在直播電商業(yè)態(tài)中得到了充分體現(xiàn)。

2、展現(xiàn)方式：所見就所得

直播的出現(xiàn)，使得貨品的展示更加直觀，做到了所見即所得。

某些品類原本不適合線上銷售。譬如，昂貴的珠寶翡翠和嬌氣的園藝鮮花，若在線上購(gòu)買難以直觀看出其品相。然而，直播的出現(xiàn)讓商家可以現(xiàn)場(chǎng)講解翡翠的成色、光澤、挑選技巧、如何分辨種水等等；也可以讓商家現(xiàn)場(chǎng)將鮮花入倉(cāng)、修剪、養(yǎng)護(hù)、打包、發(fā)貨；很大程度上減少了信息不對(duì)稱。

3、折扣優(yōu)惠：全網(wǎng)最低價(jià)

主播的帶貨量往往能從品牌方處議價(jià)得到一些優(yōu)惠折扣。而價(jià)格上的優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者來說是很強(qiáng)的購(gòu)買動(dòng)力。主播為粉絲爭(zhēng)取到價(jià)格優(yōu)惠，更多的粉絲帶來的購(gòu)買量又進(jìn)一步強(qiáng)化主播在品牌方的議價(jià)能力，這就形成了一個(gè)正反饋。而對(duì)于頭部主播而言，價(jià)格的優(yōu)惠更像是主播議價(jià)實(shí)力的體現(xiàn)、甚至是頭部主播尊嚴(yán)的象征。

像李佳琦等頭部主播一般會(huì)爭(zhēng)取到品牌的全網(wǎng)最低價(jià)，作為其粉絲的購(gòu)買福利。曾經(jīng)有品牌因?yàn)闆]有給到李佳琦全網(wǎng)最低價(jià)，而被李佳琦在直播間當(dāng)著百萬粉絲的面直接懟“全部給我退貨”、“直接投訴到天貓去”。主播為粉絲爭(zhēng)取的價(jià)格折扣和福利，形成了其帶貨規(guī)模效應(yīng)的正反饋。

1.淘寶直播

早在2016年，淘寶就推出了淘寶直播。2017年，與天貓直播合并了的淘寶直播，表示要在內(nèi)容、流量、玩法、人群、商業(yè)化等方面進(jìn)行重大升級(jí)；2018年更是提出雙百戰(zhàn)略，期望培養(yǎng)100個(gè)月入100萬的主播。

淘寶直播的打法，一方面背靠百萬天貓商家、千萬淘寶商家，充分發(fā)揮阿里巴巴的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；另一方面抱緊頭部主播、給予淘寶直播充分的流量。

薇婭是第一，但不是唯一。李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki、祖艾媽等均是淘寶上鼎鼎有名的帶貨王。《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年淘寶直播的千億銷售額中，成交破億的淘寶主播有81個(gè)，每月帶貨規(guī)模超過百萬元的直播間超過400個(gè)。目前，阿里官方認(rèn)證的入駐主播機(jī)構(gòu)超1000個(gè)；其中超過400個(gè)機(jī)構(gòu)擁有10名以上主播。

流量端，除了獨(dú)立的淘寶直播APP之外，6億月活的淘寶APP為淘寶直播開放了多個(gè)重要的入口：包括淘寶首頁（六大金剛位置）、微淘主頁、店鋪首頁等。

經(jīng)過三年的起伏，擁有著諸多頭部和肩部主播以及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的淘寶直播，正在迎來帶貨量的井噴。根據(jù)《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2018年淘寶直播可購(gòu)買商品數(shù)量超過60萬款；平臺(tái)全年帶貨超千億，帶貨同比增速接近400%。2018年底，淘寶表示，淘寶直播的銷售目標(biāo)是未來三年超5000億。

2、快手

“記錄世界記錄你”是快手的口號(hào)。在對(duì)內(nèi)容的制作要求上較少進(jìn)行人工干涉和流量調(diào)節(jié)，而是更加強(qiáng)調(diào)每個(gè)用戶真實(shí)生活的呈現(xiàn)、給予相對(duì)公平的露出機(jī)會(huì)。因?yàn)榭焓种鞑サ挠脩粼鲩L(zhǎng)不會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式，但關(guān)注關(guān)系更多是基于對(duì)主播的認(rèn)可。一旦建立粉絲關(guān)系，粘性較強(qiáng)。

基于KOL和粉絲之間的人情關(guān)系和信任，直播帶貨成為了一種自然而然的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化過程。

3、抖音

與快手相比，抖音更加強(qiáng)調(diào)有調(diào)性的頭部?jī)?nèi)容推薦。所以抖音的用戶會(huì)刷到平臺(tái)推薦的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但不一定長(zhǎng)期關(guān)注發(fā)布這一條視頻的作者，強(qiáng)內(nèi)容、弱個(gè)人更多建立的是用戶與內(nèi)容的關(guān)系、而不是用戶與作者的關(guān)系。因此，抖音在內(nèi)容種草層面做得很成功，但用戶卻未必要跟著作者買貨，即轉(zhuǎn)化不一定發(fā)生在抖音平臺(tái)上。通過KOL個(gè)人與粉絲之間的粘性和信任來完成直播帶貨，這一粉絲經(jīng)濟(jì)邏輯在抖音并不是一條天生通暢的路徑。

4、火山

火山小視頻和西瓜視頻，作為字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)重要的UGC和PC短視頻平臺(tái)，也沒有錯(cuò)過直播電商的風(fēng)潮。

相比于抖音、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)，火山小視頻的用戶分布更加下沉。根據(jù)Questmobile在2019年6月的數(shù)據(jù)，短視頻平臺(tái)的三線城市及以下用戶平均占比為56.7%。相比之下，抖音的下沉市場(chǎng)用戶占比為55.9%；而火山小視頻占59%。

5、微信直播

2019年4月起，騰訊直播在公眾號(hào)中開始了一波測(cè)試。想直播的公眾號(hào)可以通過APP開通直播任務(wù)，但只有配備了小程序商城的公眾號(hào)才能進(jìn)行電商帶貨。受眾則直接在小程序中進(jìn)行預(yù)約、觀看和互動(dòng)即可。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容日益豐富、商家的流量需求日益迫切，這兩個(gè)趨勢(shì)融合產(chǎn)生內(nèi)容電商的業(yè)態(tài)，而直播電商則是目前一種比較高效的形式。事實(shí)上，我們看到越來越多的內(nèi)容平臺(tái)開始電商變現(xiàn)，包括快手、抖音、嗶哩嗶哩；我們也看到越來越多的電商開展內(nèi)容化戰(zhàn)略，如淘寶、京東、考拉海購(gòu)。未來，直播電商、乃至內(nèi)容電商的風(fēng)云變幻還將繼續(xù)上演。