“零售企業(yè)最核心的競爭力，就是用戶與渠道。再好的產(chǎn)品，沒有用戶與渠道就賣不好。”

蔡錦發(fā)講道，過去由實(shí)體門店發(fā)展起來的超級(jí)賣場，如百貨超市、購物中心等構(gòu)成了“地網(wǎng)”；由超級(jí)平臺(tái)如淘寶京東等網(wǎng)店構(gòu)成了零售中的“天網(wǎng)”，今天社交天商興起，微信、今日頭條等超級(jí)生態(tài)形成“人網(wǎng)”，這幾個(gè)“天羅地網(wǎng)”將所有用戶囊括進(jìn)去，今天零售商必須搭建“天羅地網(wǎng)——全渠道顧客數(shù)字化體系”，網(wǎng)羅渠道沉淀超級(jí)用戶，是做好新零售最關(guān)鍵的一環(huán)。

零售中，流量的變化將直接營銷銷量。銷量分為存量與增量：

• 存量：在某一段時(shí)間內(nèi)所保有的數(shù)量。消費(fèi)者本身在特定區(qū)域形成習(xí)慣性消費(fèi)。

• 增量：在某一段時(shí)間內(nèi)保有數(shù)量的變化。在存量銷售基礎(chǔ)上提供延伸與擴(kuò)展服務(wù)，滿足消費(fèi)者一體化解決方案。

“量”話新零售的量大指標(biāo)就是：線上銷量大于線下銷量；增量大于存量。

一.存量如何轉(zhuǎn)移？其核心是兩大關(guān)鍵：

改變銷售方式：建立全渠道、多場景購物，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷與銷售。

引導(dǎo)顧客上線：全面顧客數(shù)字化。

二.存量又要如何增加？

核心是增加消費(fèi)頻次，以及讓顧客產(chǎn)生復(fù)購。通過培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，獲取顧客信任，爭取更多到店、到家頻次。其中

1. 完善到店：促銷、服務(wù)、增值；

2. 服務(wù)到家：配送服務(wù)與激勵(lì)方式；

3. 強(qiáng)化會(huì)員管理：會(huì)員標(biāo)簽、會(huì)員等級(jí)、會(huì)員分組；

強(qiáng)化會(huì)員管理對(duì)于存量增加至關(guān)重要，是保持穩(wěn)定規(guī)模增長的重要路徑。

三.存量的意義

存量保有與增加的關(guān)鍵就是獲取信任最大化，讓顧客習(xí)慣式消費(fèi)。唯有先做存量，才能上升到顧客運(yùn)營。

1. 防止顧客流失：市場搶奪在前；

2. 探索新零售模式：經(jīng)營方式改變?yōu)橄?，通過存量經(jīng)營與顧客構(gòu)建通道；

3. 用戶體系建設(shè)：超級(jí)用戶重點(diǎn)沉淀，增強(qiáng)客戶粘性；

運(yùn)營過程中，商家和顧客之間處于持續(xù)互相認(rèn)知的狀態(tài)。商家唯有不斷的創(chuàng)造顧客觸達(dá)點(diǎn)和營銷點(diǎn)，正如AARRR運(yùn)營（持續(xù)拉新、促活、留存、付費(fèi)、自傳播），有效占據(jù)用戶心智、帶動(dòng)用戶持續(xù)增長。持續(xù)觸達(dá)和激活顧客有兩大武器：內(nèi)容營銷和活動(dòng)促銷。

一，內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷有3中常見的類型：圖文營銷、視頻營銷和直播營銷。

1.圖文營銷

圖文營銷有三種主要形式：單品營銷/測評(píng)、榜單/清單以及經(jīng)驗(yàn)分享。

• 單品營銷/測評(píng)，需要將商品的詳細(xì)信息通過圖文展示出來。既可以生產(chǎn)原創(chuàng)圖文，也可以轉(zhuǎn)載優(yōu)質(zhì)圖文；

• 榜單/清單，可以給沒有明確購物目標(biāo)的用戶提供選擇。榜單的主題可以按照?qǐng)鼍?、時(shí)節(jié)、熱點(diǎn)以及人群來確定；

• 經(jīng)驗(yàn)分享，商家以普通用戶的角度將自己使用商品的經(jīng)歷、體驗(yàn)、過程分享給讀者。好的種草文要從讀者利益出發(fā)，多使用圖片以獲得關(guān)注，文中強(qiáng)調(diào)現(xiàn)狀對(duì)比，制造落差，并積極引導(dǎo)讀者進(jìn)行下一步點(diǎn)擊動(dòng)作。

2.視頻營銷

視頻營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于，找到既能迎合消費(fèi)者口味，又能將品宣植入的視頻營銷內(nèi)容，主要分品牌宣傳、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示、商品推薦以及知識(shí)講解。視頻制作的要點(diǎn)包括：腳本制定、物料和人員準(zhǔn)備、拍攝場景以及后期制作。

3.直播營銷

直播營銷可以為商家?guī)懋a(chǎn)品曝光和流量入口，包括專家、網(wǎng)紅、達(dá)人、導(dǎo)購等多種直播類型，直播內(nèi)容可以是線下活動(dòng)、產(chǎn)品推薦和知識(shí)講解。直播營銷要點(diǎn)在于提前預(yù)熱、內(nèi)容和流程制定、頻繁互動(dòng)、復(fù)盤數(shù)據(jù)等。

二、促銷活動(dòng)

促銷策略的選擇與包裝需遵循一個(gè)公式：動(dòng)力（讓用戶體驗(yàn)價(jià)值）*能力（讓行為容易做到）*觸發(fā)（提示用戶采取某種行動(dòng)）=行為（想讓用戶采取的行動(dòng)）。

促銷活動(dòng)方案包括活動(dòng)主題設(shè)計(jì)和活動(dòng)規(guī)劃，主要有三種應(yīng)用類型：促活型、留存型和傳播型。

促活型包括折扣、買贈(zèng)、滿減、商品套餐等，留存型包括返點(diǎn)、積分以及充送促銷，傳播型包括拼團(tuán)、砍價(jià)、裂變?nèi)屠陋?jiǎng)勵(lì)等。促銷活動(dòng)結(jié)束之后，要進(jìn)行關(guān)鍵數(shù)據(jù)追蹤并分析改進(jìn)。

線上線下營銷活動(dòng)玩法非常多樣，每個(gè)商家都有自己獨(dú)特的玩法。時(shí)下比較流行的營銷方案主要有拼團(tuán)、會(huì)員充值、卡券、門店自提與配送、預(yù)約服務(wù)、砍價(jià)、付費(fèi)會(huì)員等，每一種玩法都有相應(yīng)的經(jīng)典案例。

一.拼團(tuán)

拼團(tuán)的核心模式是分享，主要有老帶新和折扣拼團(tuán)兩種玩法，通過反復(fù)曝光增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和功能體驗(yàn)，能直接起到拉新促活、訂單轉(zhuǎn)化的作用。

二.會(huì)員充值

商家結(jié)合門店的定位、消費(fèi)人群、客單價(jià)等多種要素，決定充值起點(diǎn)，商家也可以根據(jù)自身運(yùn)營情況設(shè)置返贈(zèng)。會(huì)員充值營銷可以活躍高端用戶，培養(yǎng)客戶忠誠度。主要有儲(chǔ)值贈(zèng)送禮品/卡券、儲(chǔ)值反贈(zèng)等玩法。

案例：萌萌噠母嬰，設(shè)置三道充值門檻，充值越多，贈(zèng)送商品價(jià)值和優(yōu)惠券金額越高；全球蛙，支持線上和線下UPOS掃碼充值，線上線下通用。

三.卡券

卡券有優(yōu)惠券、代金券、禮品券和福利券等玩法，可以有效激起顧客購買欲望、增加會(huì)員粘性。

案例：唯一國際——阿里云MALL，顧客可以從手淘、天貓、釘釘?shù)热肟谶M(jìn)入線上平臺(tái)，領(lǐng)取優(yōu)惠券和積分，顧客到店核銷即可使用。

四.門店自提/配送

顧客線上下單，可以選擇閃電送、快速送門店自提等多種配送方式，滿足顧客隨時(shí)隨地的購物需求。

案例：全球蛙，提供門店自提和多種配送服務(wù)，顧客可以到店體驗(yàn)，也可以選擇29分鐘送貨到家。

五.預(yù)約服務(wù)

顧客可以在線預(yù)約需要的服務(wù)，確定時(shí)間、服務(wù)內(nèi)容和上門時(shí)間，到店核銷驗(yàn)證，即可享受相應(yīng)的服務(wù)。

六.砍價(jià)

商家需設(shè)定價(jià)格、砍價(jià)人數(shù)和時(shí)間限制，顧客達(dá)到設(shè)定條件之后即可低價(jià)購買相應(yīng)商品。通過砍價(jià)活動(dòng)的裂變傳播，大量引流，讓用戶數(shù)量成指數(shù)型增長，商家通過數(shù)據(jù)分析獲得較為精準(zhǔn)的客戶資料，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷。

七.付費(fèi)會(huì)員

顧客申請(qǐng)開通付費(fèi)會(huì)員，即可享受尊貴的身份和多方面的權(quán)益，對(duì)于商家來說，有效提升用戶留存率和用戶價(jià)值。

案例：全球蛙白金會(huì)員，享受會(huì)員價(jià)、積分兌換、一對(duì)一服務(wù)等多項(xiàng)特權(quán)；貝萊優(yōu)品188黑卡會(huì)員，在享受多種權(quán)益的同時(shí)比普通會(huì)員購物更省錢。

好的營銷通常能引發(fā)用戶裂變，效果事半功倍。但這種模式也容易被復(fù)制，能直接模仿的增長方法往往有用的時(shí)效很短。零售企業(yè)在運(yùn)營中，一定要學(xué)會(huì)案例背后的方法與思維，并結(jié)合自家產(chǎn)品進(jìn)行組合創(chuàng)新。

酒香不怕巷子深，這句話其實(shí)并不完全正確，大部分的產(chǎn)品無法好到會(huì)驅(qū)動(dòng)傳播，更多的還需要靠商業(yè)力量驅(qū)動(dòng)。一年半上市，市值34億美元的瑞幸咖啡，宣布2019年年底前要新開2500家門店，實(shí)現(xiàn)門店總數(shù)4500家。瑞幸咖啡的快速爆發(fā)，與用戶裂變分不開。瑞幸咖啡非常關(guān)注用戶體驗(yàn)的一些細(xì)節(jié)，通過競爭力產(chǎn)品，裂變機(jī)制、邀請(qǐng)明星代言，進(jìn)行廣告投放，引導(dǎo)用戶沉淀、復(fù)購留存，并基于用戶需求擴(kuò)充品類。產(chǎn)品有價(jià)值是裂變可持續(xù)的根本。用戶有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化和復(fù)購，是能做出超預(yù)期裂變誘餌的重要支撐。

一.提升轉(zhuǎn)化率

用戶裂變后，如何提升轉(zhuǎn)化率？用戶使用你的產(chǎn)品，相當(dāng)于用了一個(gè)新的解決方案，企業(yè)在思考轉(zhuǎn)化率時(shí)要關(guān)注兩個(gè)問題：

1.人們對(duì)現(xiàn)有解決方案有哪些不夠滿意的地方、

2.現(xiàn)有解決方案有哪些缺陷、不足？

提高轉(zhuǎn)化率，零售企業(yè)要思考自己的定位，找到在競爭中的位置，幫助用戶更好地做決策，在眾多選擇中選擇你。定位就是在潛在顧客的心智中占領(lǐng)一個(gè)位置，思考的不是怎么把商品賣出去，而是用戶心智里是怎么想的。

二.如何設(shè)計(jì)用戶自發(fā)傳播的心理動(dòng)機(jī)？

人們發(fā)朋友圈的目的一種是直接利益，另一種是作為社交貨幣。凡是能夠用于促進(jìn)人與之間社交的介質(zhì)，都可以算是社交貨幣。社交貨幣可以分為5種：幫助表達(dá)、打造形象、幫助他人、提供談資、共鳴打動(dòng)?；谏缃回泿诺谋顑?nèi)容，結(jié)合誘惑力的產(chǎn)品介紹，并進(jìn)行相關(guān)運(yùn)營手法，多數(shù)能夠取得良好的裂變效果。

三.流量池搭建

用戶裂變的目的是沉淀到企業(yè)自己的流量池中，在需要的時(shí)候再次觸達(dá)。流量池可以分為三種等級(jí)：

A級(jí)：APP、公眾號(hào)、個(gè)人微信號(hào)、品牌（心智）；

B級(jí)：微信群、線下社群、微博/知乎、電話列表、抖音等；

C級(jí)：頭條號(hào)、小程序、網(wǎng)頁、文件等；

企業(yè)要盡量將流量往好的流量池中引導(dǎo)，在流量稀缺的當(dāng)下，將一份流量多份使用，通過更多途徑觸達(dá)用戶，沉淀流量池。