編輯導(dǎo)讀：寫文案要針對目標(biāo)用戶的感受的設(shè)計(jì)，要了解用戶想的是什么，要用可視化的文字描述來來影響用戶的感受，用一個(gè)詞形容，就是——畫面感。本文作者結(jié)合多個(gè)文案案例就“文案為什么需要畫面感？”這一問題展開了分析說明，與大家分享。62

01

小時(shí)候，每次老人們講故事，我就會自覺搬好小板凳旁聽，跟著老人的述說，都忘了腿上叮咬的蚊子。

長大后，那時(shí)候聽過的故事猶在耳邊。

現(xiàn)在想來，為什么當(dāng)時(shí)那么愛聽老人們講故事？一定是：

生動(dòng)，有畫面！

我之前還跟友人開玩笑說：老人們講故事，不管是他們聽來的還是祖輩傳下來的（大多是聽別人說的），反正都說得入目三分，感覺他當(dāng)時(shí)就在現(xiàn)場時(shí)刻觀察著一樣。

那樣的生動(dòng)描繪，那樣的故事細(xì)節(jié)塑造能力，著實(shí)佩服。

這也是文案需要的。

文案很簡單，人人都會寫，因?yàn)槊總€(gè)人都感受過生活，經(jīng)歷過人生。

文案很難，難在精準(zhǔn)的傳達(dá)出想表達(dá)的，讓人暢快讀完，被打動(dòng)。

而這，就需要文案的方法。

02

央視前主持人張泉靈說過一個(gè)觀點(diǎn)：怎么讓語言生動(dòng)起來？很重要的技巧就是讓語言有畫面感。

舉個(gè)例子 “今天狂風(fēng)大作” 是句常見的話，而 “今天狂風(fēng)大作，風(fēng)沙使能見度下降到了20米，大白天汽車都開著大燈” 就開始有畫面了?！?/p>

你看，文案是需要畫面感的。

也即文字描述要可視化，要有想象空間，要用可視化的文字描述來影響用戶的感受。

我總說：寫作是給人看的，一定要有自己的假想對象，感覺TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道來你想說的。

在這個(gè)過程中，你會用最易懂最有畫面感的文字去說出來，因?yàn)闆]有人會在面對面說話時(shí)，說話冠冕堂皇。

村上春樹會把寫作想象成在洞穴里給大家講故事，人們圍坐在篝火旁，靜靜聽他的故事來度過漫長黑夜。他還會想象人們在聽故事時(shí)的表情，可能會提的問題等等，確保 “眼前有人”。

這樣，他寫的東西就形成畫面感，歷歷在目。

在《且聽風(fēng)吟》，他寫到：

我們許久許久地緘默不語，只是一味地望著海面望著天空望著船口，晚風(fēng)掠過海面而拂動(dòng)草叢，暮色漸漸變成淡淡的夜色，幾顆銀星開始在船塢上方閃閃眨眼。

還有他在《遇到百分之百的女孩》的描繪：

四月一個(gè)晴朗的早晨，

我在原宿后街同一個(gè)百分之百的女孩擦肩而過。

女孩算不得怎么漂亮，

衣著也不出眾，

腦后的頭發(fā)執(zhí)著地帶有睡覺擠壓的痕跡。

年齡也恐怕快三十了。

嚴(yán)格來說，恐怕難以稱之為女孩。

然而，相距五十米開外我便一眼看出：

對我來說，她是個(gè)百分之百的女孩。

從看見她的身姿的那一瞬間，

我的胸口便如發(fā)生地鳴一般地震顫，

口中如沙漠一般干得沙沙作響。

畫面感就是通過技巧讓文字表達(dá)不那么干巴，讓文字更加生動(dòng)。不管你用比喻、擬人、排比、夸張，還是用借代、聯(lián)想、移情、映襯等等，

核心就要描述細(xì)節(jié)。

把你腦中想要傳達(dá)出的信息，像電影一樣每個(gè)細(xì)節(jié)播放出來。就像電影里刻畫一個(gè)人物，對他的細(xì)節(jié)塑造越多，描述越深入，這個(gè)人物形象就越立體清晰。

賓夕法尼亞大學(xué)和俄勒岡大學(xué)曾聯(lián)合做過一組對比研究。

研究分為2組，他們給每個(gè)參與者5美元，然后向參與者描述因食品短缺造成的有關(guān)問題，并調(diào)查他們愿意從得到的五美元中拿多少錢來幫助解決這一問題。

第一組食品短缺問題的描述是這樣：

馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋，降雨嚴(yán)重不足導(dǎo)致玉米產(chǎn)量下降42%，大約300萬津巴布韋人面臨饑荒。400萬安哥拉人已經(jīng)被迫逃離家園。在埃塞俄比亞，1100多萬人急需食品援助。

第二組的是這樣：

一個(gè)面臨饑餓的7歲馬里小女孩，名字叫洛基亞，整個(gè)內(nèi)容首先是小姑娘的照片，然后描述是——

你的捐款會改變她的一生。因?yàn)橛心愫推渌杩钊说膸椭?，拯救兒童基金會將會與洛基亞的家人和社區(qū)的人們一起，讓她有飯吃，讓她讀書，給她提供基本醫(yī)療保障和教育。

最終研究的結(jié)果是：

這兩組都有很多人選擇捐款。但第一組的平均捐款大概是1美元，而第二組平均捐款高達(dá)2.4美元，是第一組的2倍多。

更多的受害者和更大的災(zāi)難情況描述，反倒沒有一個(gè)具體的人更能吸引參與者的幫助。

所以，往往更具體細(xì)節(jié)的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打動(dòng)到人。

這一點(diǎn)，寫文案恰恰也是一樣。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓人心動(dòng)，更別提產(chǎn)生信任感，但細(xì)節(jié)豐富的描述不同，它能讓內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫面感，更容易讓人被打動(dòng)。

而生活、閱歷和觀察的好處就在于它給了你無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)畫面。與其說是對畫面的想象，其實(shí)是對細(xì)節(jié)的捕捉。

04

《天涯明月刀》中，古龍?jiān)趯懜导t雪出場時(shí)就非常之經(jīng)典：

傅紅雪在夕陽下。夕陽下只有他一個(gè)人，天地間彷佛已只剩下他一個(gè)人。萬里荒寒，連夕陽都似已因寂寞而變了顏色，變成一種空虛而蒼涼的灰白色。

他的人也一樣。他的手緊緊握看一柄刀；蒼白的手，漆黑的刀！蒼白與漆黑，豈非都是最接近死亡的顏色！死亡豈非就正是空虛和寂寞的極限。

雖然只是看文字，你也能感受到這個(gè)人物的孤獨(dú)、冷漠與悲情。

果然是一把刀，一條沒有退路的征途；

一個(gè)人，一個(gè)孤獨(dú)而又寂寞的靈魂！

阿城的處女作《棋王》中，描寫 “棋王” 王一生吃飯時(shí)的樣子時(shí)，有這么一段：

拿到飯后，馬上就開始吃，吃得很快，喉節(jié)一縮一縮的，臉上繃滿了筋。

常常突然停下來，很小心地將嘴邊或下巴上的飯粒兒和湯水油花兒用整個(gè)兒食指抹進(jìn)嘴里。

若飯粒兒落在衣服上，就馬上一按，拈進(jìn)嘴里。

若一個(gè)沒按住，飯粒兒由衣服上掉下地，他也立刻雙腳不再移動(dòng)，轉(zhuǎn)了上身找。

這時(shí)候他若碰上我的目光，就放慢速度。

吃完以后，他把兩只筷子吮凈，拿水把飯盒沖滿，先將上面一層油花吸凈，然后就帶著安全到達(dá)彼岸的神色小口小口的呷。

這其實(shí)就是簡簡單單一個(gè)人在吃飯的場景，但阿城沒有用形容詞，他不斷去描述人物細(xì)節(jié)動(dòng)作，但卻讓你有濃濃的畫面感。

你看到的是一個(gè)非常饑餓又小心翼翼吃飯的人，毫不拖沓，整個(gè)人的形象呼之欲出。

再比如印度文案大師Freddy Birdy的長文案 “孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛”，呼吁大家花一點(diǎn)時(shí)間陪伴老人。

將孤獨(dú)比喻為關(guān)節(jié)炎，這不是簡單的修辭，而是深刻的洞察。對老年群體來說，關(guān)節(jié)炎這種慢性病，不會致死但是會帶來長久的折磨，孤獨(dú)也一樣。

文案全篇不提孤獨(dú)，但這種孤獨(dú)感已經(jīng)在生活的細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出來。

孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛

露出笑臉會花掉你多少錢？半個(gè)小時(shí)。三塊自家做的蛋糕。自家采摘的花朵。你男朋友的一張照片。一個(gè)長途電話。模仿一下Dev Anand。問一些問題。讀一篇小說。聽一個(gè)故事。星期天早上出其不意的拜訪。遛狗。換一個(gè)燈泡。講一個(gè)黃色笑話。征求一下他的建議。給他一些建議。調(diào)情、閑聊、笑、聆聽。

你只要花一點(diǎn)兒時(shí)間陪陪老人就夠了。

還有芝華士父親節(jié)文案《因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識了你一生》，

也是對生活細(xì)節(jié)場景的還原，調(diào)起無數(shù)人腦中的 “父親” 的畫面，才造就了這一經(jīng)典。

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識了你一生

因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩

因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀

因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲

因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個(gè)星期六的早晨來看一個(gè)小男孩玩橄欖球

因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個(gè)夜晚

因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)

因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?/p>

因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多

……

因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)

因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰值得

再說一個(gè)NIKE我很喜歡的廣告，它的文案就是用大量的具體名詞和動(dòng)詞來描述科比，一幕幕畫面仿佛就在眼前，凸顯出品牌的拼搏精神。

卷土重來

他不必在打破30000份記錄后還拼上一切

他不必連續(xù)9場比賽獨(dú)攬40多分

他不必連全明星賽總得分也獨(dú)占鰲頭

也不必為了一場勝利獨(dú)砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄

他不必肩負(fù)整個(gè)洛杉磯的期望

以至于跟腱不堪重負(fù)

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罰球線投進(jìn)那一球

也不必投進(jìn)第二球力纜狂瀾

他甚至不必重回賽場

即使科比已不必再向世人證明什么

他也必定卷土重來

文案最忌枯燥乏味，

生動(dòng)有畫面感的文字才會打動(dòng)人，

描述細(xì)節(jié)是解決之道。

比如要寫產(chǎn)品，作為文案人，你就得從頭到尾去了解產(chǎn)品，知道每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能夠真正把產(chǎn)品寫到打動(dòng)人。

經(jīng)常有人說我的產(chǎn)品沒什么可寫，沒新意，沒細(xì)節(jié)?？赡馨桑疤崾悄銓τ诋a(chǎn)品了解多少？

產(chǎn)品的特征、功能、產(chǎn)地、工藝、生產(chǎn)過程、使用場景、感官體驗(yàn)、差異化效果、員工的用心、客戶的體驗(yàn)故事，每一個(gè)場景、每一個(gè)數(shù)據(jù)、每一種感受等等…….都清楚了嗎?

絕對不要求全部清楚，但如果你知之甚少，甚至壓根沒了解過，當(dāng)然就寫不出，只能是生搬硬套了。

對產(chǎn)品沒用心，文案怎么會走心！

只有在平時(shí)積累了足夠多的細(xì)節(jié)，捕捉到一個(gè)個(gè)瞬間，才能在寫文案時(shí)，把那些打動(dòng)人心的畫面一點(diǎn)點(diǎn)描繪出來。

抽象的文字千篇一律，文案的細(xì)節(jié)萬里挑一。

畫面就在每個(gè)人的腦子里，就看你的細(xì)節(jié)能不能勾出來！

如有用，也請幫我個(gè)忙分享給你身邊的人，感謝。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運(yùn)營貨、文案進(jìn)階技巧。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議