□葉 飛

每年3·15是企業(yè)公關(guān)部最忙碌的日子，加班監(jiān)測輿情，開展危機(jī)處理公關(guān)。而失信上榜企業(yè)則通過緊急公關(guān)、召開新聞發(fā)布等與消費(fèi)者積極溝通，力爭將品牌聲譽(yù)降至最低，力求盡快恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)，重新建立消費(fèi)者信心。

品牌傳播對于品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者信心重建至關(guān)重要，比如國外某手機(jī)企業(yè)在“電池爆炸事件”過后，一段時間的國內(nèi)廣告主題開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝眯蔫T就品質(zhì)”，講述企業(yè)追求產(chǎn)品品質(zhì)的故事，以獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

在移動互聯(lián)和全媒體時代，任何人都可以對企業(yè)聲譽(yù)造成損害，最終導(dǎo)致收益流失。聲譽(yù)就是口碑的傳播，決定企業(yè)在消費(fèi)者心目中的定位。做品牌就是講故事，好故事能打動消費(fèi)者，提高品牌忠誠度，建立良好聲譽(yù)，快速占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。

巴菲特曾經(jīng)說過：20年建立起來的聲譽(yù)，5分鐘就能摧毀。聲譽(yù)就像信用卡，可以偶爾透支，但需要及時補(bǔ)充，保持盈余。好的聲譽(yù)可以為企業(yè)制造商機(jī)、擴(kuò)大銷售。一個有聲譽(yù)的企業(yè)，可以吸引更多的優(yōu)秀人才，并留住人才，建設(shè)一支好的團(tuán)隊(duì)。好的聲譽(yù)，在企業(yè)遭遇謠言危機(jī)的時候，消費(fèi)者、媒體和政府都會站出來為其說話，幫其化解危機(jī)。

品牌戰(zhàn)略決策不僅帶來投資風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)損失，而對品牌聲譽(yù)和品牌價值帶來的損害卻無法用數(shù)字來衡量。如果企業(yè)在全球化戰(zhàn)略過程中注重品牌聲譽(yù)的管理，將品牌聲譽(yù)評估前置，就能減少更多風(fēng)險(xiǎn)和損失，降低品牌的傷害，保持良好的發(fā)展。

企業(yè)在進(jìn)入一個新興市場或開發(fā)新產(chǎn)品時，都會通過廣告宣傳樹立企業(yè)形象，開拓銷售市場，一個品牌宣傳失敗所帶來的影響到底有多大？很多企業(yè)可能不太明了，就拿手機(jī)廠商來說：企業(yè)拍攝一個手機(jī)廣告，不僅支付的是拍廣告的費(fèi)用和代言人費(fèi)用，為了這個廣告，企業(yè)可能在央視和各大媒體投放上億元廣告費(fèi)；為了幾萬部手機(jī)的生產(chǎn)，可能要準(zhǔn)備上億元的原材料、要投入上億元的設(shè)備和人員；為了將這批手機(jī)發(fā)到終端渠道，還要投入巨大的物流費(fèi)和全國終端店鋪推廣費(fèi)用。

對此，企業(yè)應(yīng)該怎樣去做？建議將品牌聲譽(yù)評估前置，通過品牌管理部門、公共關(guān)系部門、客戶管理部門、供應(yīng)鏈管理部門等進(jìn)行品牌聲譽(yù)評估，對品牌形象、市場營銷、新聞傳播、消費(fèi)者滿意度以及企業(yè)社會責(zé)任等進(jìn)行分析，及時發(fā)現(xiàn)和防范聲譽(yù)危機(jī)，以最大程度地減少聲譽(yù)危害。

當(dāng)前，相當(dāng)多企業(yè)都忽視了品牌聲譽(yù)的管理，企業(yè)管理者還沒有意識到品牌聲譽(yù)給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

每一次危機(jī)（謠言）產(chǎn)生都會伴隨著民眾恐慌，普通群眾缺乏理性的判斷，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播、發(fā)酵，最后成為公共安全事件，給企業(yè)和社會帶來了巨大沖擊。自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫成災(zāi)，科普傳播有助于公眾辨別真假。

企業(yè)需要建立一套完善的聲譽(yù)管理機(jī)制。品牌聲譽(yù)系統(tǒng)可以幫助企業(yè)建立良好的社會形象以及良好的政府和媒體關(guān)系。同時，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)對品牌聲譽(yù)進(jìn)行評估，并在線進(jìn)行輿情監(jiān)控。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)站出來主動擔(dān)責(zé)，積極開展內(nèi)部審查，進(jìn)行信息披露和公開；通過客戶關(guān)系和危機(jī)預(yù)案防止危機(jī)事件擴(kuò)大；最后再通過啟動社會責(zé)任來恢復(fù)和重建聲譽(yù)。

企業(yè)在謠言危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)采取有效的危機(jī)處理措施，重建企業(yè)聲譽(yù)，恢復(fù)品牌形象。此時可以開展社會責(zé)任和公益行動，比如加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)、社區(qū)發(fā)展、志愿者服務(wù)等，建立與社區(qū)、消費(fèi)者和利益相關(guān)方的溝通，不斷為企業(yè)聲譽(yù)加分。同時，在經(jīng)營過程中，企業(yè)需要不斷追求品質(zhì)，重視供應(yīng)鏈管理，加強(qiáng)生產(chǎn)、流通、儲存和銷售環(huán)節(jié)管理，保障商品安全和消費(fèi)者利益。

社會責(zé)任與品牌聲譽(yù)息息相關(guān)。從營銷角度來看，社會責(zé)任能夠樹立良好形象，建立企業(yè)品牌聲譽(yù)；在品牌聲譽(yù)構(gòu)建以及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)處理中，需要企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任；重建品牌聲譽(yù)也需要啟動社會責(zé)任，重新樹立品牌形象，獲得公眾、媒體和政府的認(rèn)可。

品牌聲譽(yù)構(gòu)建包括以下幾個階段：

聲譽(yù)戰(zhàn)略階段：首先需要企業(yè)開展品牌聲譽(yù)定位，通過內(nèi)部、外部系統(tǒng)進(jìn)行聲譽(yù)研究和診斷；然后制訂品牌聲譽(yù)戰(zhàn)略，確定企業(yè)文化、理念、責(zé)任和使命，提煉品牌聲譽(yù)口號，通過內(nèi)部和外部系統(tǒng)開展評估、修訂。

聲譽(yù)實(shí)施階段：需要董事會、管理層、員工和供應(yīng)商共同開展實(shí)施，從內(nèi)部（領(lǐng)導(dǎo)人、股東、員工和供應(yīng)商）、外部（社區(qū)、政府和媒體、公共關(guān)系）和品牌（母品牌、子品牌和產(chǎn)品）3個層面構(gòu)建聲譽(yù)系統(tǒng)。

聲譽(yù)傳播階段：需要對品牌聲譽(yù)進(jìn)行包裝和提升，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，利用多種渠道講好故事、傳好口碑。

聲譽(yù)管理階段：需要對內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈管理、公共關(guān)系管理、品牌管理進(jìn)行在線管理，在線開展聲譽(yù)監(jiān)控，通過輿情監(jiān)測及時發(fā)現(xiàn)和防范聲譽(yù)危機(jī)，減少聲譽(yù)危害。

聲譽(yù)評估階段：重視與利益相關(guān)方溝通，定期開展總結(jié)和聲譽(yù)評估，及時完善和修正聲譽(yù)策略，定期組織股東、員工、供應(yīng)商和利益相關(guān)方，開展社會責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展、聲譽(yù)溝通對話會，對外發(fā)布相關(guān)報(bào)告

國務(wù)院《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》就發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用指出：關(guān)注自主品牌成長，培養(yǎng)消費(fèi)者自主品牌情感；引導(dǎo)企業(yè)誠實(shí)經(jīng)營，信守承諾，積極履行社會責(zé)任，提升品牌形象；堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，強(qiáng)化企業(yè)環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約、公益慈善等社會責(zé)任，實(shí)現(xiàn)更加和諧、更加公平、更可持續(xù)的發(fā)展。

一個品牌傳遞一個價值觀、一個夢想，傳遞一種向上和向善的力量。傳統(tǒng)營銷模式在發(fā)生變革，傳播方式也在發(fā)生變化，故事講得好，傳播率就會提升。企業(yè)社會責(zé)任就是講故事。講企業(yè)品牌故事、講員工故事、講可持續(xù)發(fā)展故事、講公益故事，好故事能打動消費(fèi)者和利益相關(guān)方，提高品牌忠誠度。

當(dāng)前，很多企業(yè)缺少國際化人才，不了解國際化思維方式和文化，品牌是很難傳播并被社會接受的。如何朔造IP？講述什么樣的主題？講什么故事？傳遞什么價值？用什么手法去表達(dá)？受眾在哪里？用什么人去講故事？通過什么方式進(jìn)行傳播？二次傳播的概率有多少？廣告的聲譽(yù)評估怎樣？這些都是值得探討的話題。希望企業(yè)不斷追求品質(zhì)、提升品位、樹立品德、做大品牌，積極履行社會責(zé)任，為國家聲譽(yù)加分，為重塑中國制造形象貢獻(xiàn)力量。

（作者為資深策劃人，研究并建立了綠色營銷、公益營銷、品牌聲譽(yù)及可持續(xù)發(fā)展體系，多年來為跨國企業(yè)、政府策劃實(shí)施公關(guān)傳播項(xiàng)目，得到了社會的認(rèn)可。）