酒鬼酒是一個(gè)非常獨(dú)特的白酒品牌，自創(chuàng)馥郁香型，一口濃、清、醬三香。在歷史上其高端品牌內(nèi)參曾經(jīng)賣的比茅臺(tái)還貴。但是命運(yùn)多拽，遇人不淑。歷經(jīng)四任股東，第一任湘泉集團(tuán)，這是酒鬼酒的創(chuàng)建者；第二任成功集團(tuán)，發(fā)生過(guò)抽逃資金事件；第三任華孚集團(tuán)，出現(xiàn)了著名的塑化劑事件；當(dāng)前是中糧集團(tuán)入主，酒鬼酒算是成功嫁入名門(mén)。

酒鬼酒的現(xiàn)狀

中糧入主后，對(duì)于酒鬼酒進(jìn)行了全面的改革與挑戰(zhàn)，確認(rèn)新的管理層，產(chǎn)品定位，銷售策略。目前酒鬼酒在自己大本營(yíng)湖南的市場(chǎng)占有率約為5%，也就是說(shuō)在本地尚未成為主流品牌。我們用洋河對(duì)比一下，2018年洋河次高端酒省內(nèi)占有率為45%。酒鬼酒的情況一方面說(shuō)明其任重而道遠(yuǎn)，其次也說(shuō)明可預(yù)期的市場(chǎng)空間大。

酒鬼酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略

相對(duì)于洋河把自己定位為次高端白酒龍頭，酒鬼酒可能因?yàn)榫瀑|(zhì)確實(shí)好，他給自己的定位是全國(guó)第四高端白酒，要從茅五瀘處分一杯羹。

以內(nèi)參為高端酒打造第四高端白酒品牌，酒鬼酒發(fā)力次高端，湘泉定位大眾品牌。品牌思路非常清晰。52度內(nèi)參的終端零售價(jià)為1499和飛天茅臺(tái)一個(gè)價(jià)，比五糧液和瀘州老窖高。酒鬼酒立志高遠(yuǎn)。

在產(chǎn)品隊(duì)列、戰(zhàn)略上，酒鬼酒非常清晰。短板是雖然曾經(jīng)輝煌，但是就目前而言，品牌認(rèn)知度不足。內(nèi)參酒2018年銷量為200噸，2019年為400噸，目前體量小，成長(zhǎng)性驚人。也僅僅只有瀘州老窖國(guó)窖1573的約1/20。

要想真的成為第四高端白酒，需要走的路還很長(zhǎng)。

酒鬼酒的營(yíng)銷策略

銷售策略上，酒鬼酒采用1+1深度分銷的模式，其中內(nèi)參銷售公司有部分前公司銷售人員和經(jīng)銷商共同出資組建，內(nèi)參銷售公司負(fù)責(zé)銷售和渠道建設(shè)，酒鬼酒負(fù)責(zé)品牌投放。這是活脫脫瀘州老窖曾經(jīng)失敗的柒泉模式翻版。

短期看，經(jīng)銷商有資源，可以實(shí)現(xiàn)快速放量，公司也節(jié)約了銷售費(fèi)用。長(zhǎng)期看，公司對(duì)于渠道把控和價(jià)格把控力度將大幅下降。

從這個(gè)情況看，酒鬼酒在銷售渠道建設(shè)方面還處于探索階段，可能由于自身目前銷售力量薄弱或者由于資金費(fèi)用問(wèn)題，目前采用借助大經(jīng)銷商以希實(shí)現(xiàn)快速放量的模式。短期看，這個(gè)模式不失為一種選擇，在景氣周期，利大于弊。長(zhǎng)期看，這個(gè)模式隱患不少，特別是在市場(chǎng)處于非景氣周期的時(shí)候。

酒鬼酒的未來(lái)

酒鬼酒目前很像一個(gè)小而美公司，2019年銷售收入為15.12億，公司給自己定的目標(biāo)是短期實(shí)現(xiàn)30億，中期50億，長(zhǎng)期100億。

對(duì)于酒鬼酒的這個(gè)目標(biāo)，我們分別從產(chǎn)品、品牌、銷售渠道方面看看可達(dá)成性。

產(chǎn)品方面，我們認(rèn)為這是酒鬼酒相對(duì)而言的強(qiáng)項(xiàng)，特別是過(guò)去幾年公司遇到了各種困難，產(chǎn)品滯銷，反而讓公司被動(dòng)囤積了一下老酒。

品牌認(rèn)知不夠，目前在自己的大本營(yíng)占有率都非常低，需要公司進(jìn)行足夠的品牌投放，公司將銷售部分外包，可以節(jié)約出不少的費(fèi)用去加大品牌投放。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌投放的邊際效應(yīng)是遞減的。想成為全國(guó)第四高端白酒，還需要足夠的時(shí)間去積淀。

銷售方面：短期采用借用大商進(jìn)行部分銷售外包的行為，這個(gè)模型有利有弊。短期看，利的方面多一點(diǎn)。估計(jì)過(guò)些年，酒鬼酒還會(huì)因?yàn)殇N售渠道問(wèn)題再次進(jìn)行變革、博弈。

二馬點(diǎn)評(píng)：

就酒鬼酒的中短期目標(biāo)看，有實(shí)現(xiàn)的可能，最終是否可以實(shí)現(xiàn)，主要還是看酒鬼酒的管理團(tuán)隊(duì)的管理能力了。酒鬼酒有好的基礎(chǔ)，但是底子也非常薄弱，目前只能算一個(gè)小廠，新的管理層有理想，有夢(mèng)想，給自己定了很高的目標(biāo)，但是做起來(lái)還是有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。投資酒鬼酒這樣的企業(yè)需要一點(diǎn)信念，當(dāng)然也可以看他每年的表現(xiàn)，來(lái)判斷管理層的50億、100億的目標(biāo)是志存高遠(yuǎn)還是信口開(kāi)河。

備注：

說(shuō)完企業(yè)基本面，說(shuō)一下估值：截至2020年7月19日，PE-TTM 為68倍，這是一個(gè)上了天的估值。即使這個(gè)估值腰斬，都不是特別便宜。當(dāng)然關(guān)于估值便宜與否的判斷是我個(gè)人的判斷，可能偏保守。