2015年的移動支付戰(zhàn)火正如火如荼，進(jìn)入第四季度各家更是忙于攻城略地。而剛剛過去的“十一”黃金周無疑成為這一輪移動支付戰(zhàn)的最佳著火點(diǎn)，在這人流、消費(fèi)都高度集中的的七天長假里，以BAT為主的各大互聯(lián)網(wǎng)公司都展開了一系列的營銷戰(zhàn)。其中，一直動作不斷的百度錢包更是聯(lián)合百度糯米“到店付”功能，用高達(dá)半價(jià)優(yōu)惠+1%常年返現(xiàn)的新玩法，開辟了關(guān)于O2O與支付完美結(jié)合的新天地。

不難看出，百度系此次營銷大戰(zhàn)的核心已經(jīng)不再是用優(yōu)惠搶地盤，圈市場，而是在給手機(jī)百度、百度糯米、百度錢包完成一次從入口到場景再到支付的O2O閉環(huán)大練兵。所以，剛剛成立一年多的百度錢包才是這一役的關(guān)鍵。百度錢包全面支持手機(jī)百度、百度外賣、糯米以及此次到店付的眾多場景，并且除了糯米原有優(yōu)惠以外，使用百度錢包支付，還將再享受返現(xiàn)優(yōu)惠。

百度錢包如此這般高調(diào)，將對移動支付的格局有何影響，又或者說這一舉措將讓人產(chǎn)生哪些遐想？筆者在此簡單猜想一二。

猜想一：百度錢包預(yù)謀消費(fèi)權(quán)益體系？

十一黃金周大戰(zhàn)期間，百度錢包返現(xiàn)的新玩法，就是和普通的營銷優(yōu)惠區(qū)分開來，目的是提升用戶活躍度和獲得消費(fèi)大數(shù)據(jù)。從百度對大數(shù)據(jù)的處理能力來看，未來，或?qū)⒑苋菀赘鶕?jù)用戶消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等情況對用戶進(jìn)行更加細(xì)致的分層管理，打個(gè)比方，百度可以基于用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)推出一種全新模式的“信用卡”中心，對用戶進(jìn)行“普通卡”、“金卡”、“白金卡”等分層，并對用戶進(jìn)行“愛旅行”、“常出差”、“吃貨”等消費(fèi)偏好分類。進(jìn)而精準(zhǔn)地分發(fā)給不同垂類，不同等級的商戶。從而為商家和用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的權(quán)益匹配。

“消費(fèi)權(quán)益體系”的建立，將有利于百度進(jìn)一步融合賬戶體系、分層權(quán)益分發(fā)、消費(fèi)金融產(chǎn)品等，并可以進(jìn)一步衍變?yōu)檎麄€(gè)消費(fèi)金融體系，其未來的巨大空間可以想象。

再加上，百度錢包此前已經(jīng)上線的源泉商業(yè)平臺和O2O權(quán)益聯(lián)盟，直指商家在O2O上的營銷難題。源泉是針對商戶權(quán)益的分發(fā)和管理，消費(fèi)者權(quán)益聯(lián)盟更傾向于用戶層面的權(quán)益分級管理。在整理好兩端之后，與二者掛鉤的便是消費(fèi)場景的管理，在場景即服務(wù)的理念下，百度錢包的新玩法對場景建設(shè)又將起到怎樣的效果？

猜想二：掀起對支付場景的猛攻

不久前，GE董事長杰夫·伊梅爾提出了1%的威力的概念。百度錢包常年返現(xiàn)1%，除了預(yù)謀消費(fèi)權(quán)益體系，恐怕也試圖以1%的返現(xiàn)來撬動99%的支付場景。自百度錢包上線，就開始在票務(wù)場景上不遺余力，DCCI《中國移動支付票務(wù)場景分析報(bào)告》中，百度錢包在票務(wù)市場26.2%的市場份額足以證明場景對移動支付的重要性。而這次，百度錢包似乎向所有支付場景吹起了號角，以餐飲場景為例，百度外賣和百度糯米提供了很好的入口，在原有折扣的基礎(chǔ)上再返現(xiàn)，必定會吸引不少的用戶流向百度。雖然很多人對燒錢之爭頗具微詞，但從美團(tuán)的業(yè)績下滑來看，補(bǔ)貼減少仍是用戶流失的主要因素。更好的權(quán)益疊加依舊是拿下O2O場景的王道。

其實(shí)把移動支付場景化的絕非百度錢包一家，支付寶和微信支付也打起了場景的主意。阿里希望用場景支付來打造商業(yè)生態(tài)圈，微信支付則盡可能的挖掘移動支付的社交場景。而O2O玩的就是生活圈場景化和大數(shù)據(jù)，融合了場景的參與感才是O2O的未來。BAT在移動支付上的爭奪，背后少不了對O2O的覬覦。

猜想三：“醉翁”意在整個(gè)O2O

支付寶在9.0版本中帶來了“商家”這個(gè)一級入口，突出了O2O的場景，與此同時(shí)百度錢包也宣布將發(fā)布獨(dú)立APP，其中的重頭戲便是O2O。從李彥宏對百度O2O業(yè)務(wù)破釜沉舟的決心來看，百度錢包推出返現(xiàn)的舉措難免劍指O2O。

不管是源泉商業(yè)平臺還是前文所說的消費(fèi)權(quán)益體系，其背后所指的都是百度的O2O戰(zhàn)略，百度錢包作為連接線上與線下的紐帶，似乎自誕生之時(shí)就有著很強(qiáng)的O2O色彩。從百度錢包的初衷來看，通過常年返現(xiàn)來刺激用戶消費(fèi)，讓用戶在不同的領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而把各個(gè)場景都串聯(lián)起來。目前百度錢包獨(dú)立APP尚未上線，返現(xiàn)活動必然通過手機(jī)百度、百度糯米、百度外賣等入口完成，而這些APP恰是百度O2O的重要入口。返現(xiàn)的嘗試或?qū)⑻嵘俣儒X包的用戶粘度和活躍度，但最直接的還是百度O2O營業(yè)額的攀高。

百度錢包推到店付功能本就是為了讓O2O更接地氣，返現(xiàn)的新玩法則從另一個(gè)角度夯實(shí)了百度的O2O成果。記得王興曾透露美團(tuán)有60%的交易額是在手機(jī)上完成的，可見移動支付的重要性，由此便不難理解百度為何在移動支付上屢出重拳，“醉翁”在O2O也。

返現(xiàn)或許只是百度錢包挺進(jìn)線下的其中一步，但遐想來看，已經(jīng)為百度的移動支付和O2O戰(zhàn)略留下了巨大的想象空間。一直以來不打?qū)こＥ频陌俣儒X包，再一次的差異化打法值得支付寶和微信支付的忌憚。