文/宿藝（微信自媒體公眾號：壹觀察）

   目標(biāo)超越三星手機業(yè)務(wù)的華為，這次出手搶下足球巨星梅西作為品牌代言。

華為消費者BG CEO余承東于3月18日凌晨在微博上宣布：“華為正式與梅西簽約，擔(dān)任華為全球品牌形象大使！這是華為品牌建設(shè)的全新起點”。

具體贊助費用和細則華為官方并未披露，不過據(jù)引西班牙媒體《每日體育報》報道稱，華為將與梅西簽訂一個兩年以上的合同，在此期間華為將為梅西提供每年500到600萬歐元（約合人民幣3600 萬元到4300 萬元）的年薪，梅西將作為華為在全球的形象代言人進行全球推廣。

有意思的是，梅西此前是三星手機重要的形象代言人。按照余承東之前接受媒體采訪時所言，華為目標(biāo)就是要超越三星，而此次出手可以說在營銷和品牌上緊逼三星意圖非常明顯。

簽約梅西創(chuàng)造了中國企業(yè)近年來簽約體育明星的最大手筆，對于華為來說也是一個重要決策，從品牌和市場角度，《壹觀察》分析如下：

1、梅西本身的號召力。

作為五屆FIFA金球獎得主的梅西，是全世界最具價值的運動員之一，在Facebook上梅西擁有接近8400萬粉絲。作為“球王”梅西形象也非常正面和陽光，鮮有負面消息傳出，再加上足球運動在全球巨大的影響力，可以說梅西是目前全球最優(yōu)質(zhì)的體育明星代言人之一。

2、與華為本身品牌訴求契合。

尋找品牌代言人一定要符合企業(yè)自身的經(jīng)營理念和氣質(zhì)。

在華為深圳坂田總部展廳的顯著位置，有一張醒目的芭蕾舞者腳的宣傳海報，一只腳優(yōu)雅翩翩，而另一只卻傷痕累累，對比非常強烈，宣揚的是通過踏實奮斗走向成功的精神。而梅西作為足球場上的“風(fēng)之子”，即使面對對方后衛(wèi)鏟倒，也都在盡力尋求更加美妙和藝術(shù)的進球，這種拼搏精神與華為品牌理念契合度非常高。

在華為本次宣布簽約梅西的海報中，也使用了“Connecting Greatness”這樣的用詞。connect是華為的核心能力“聯(lián)接”，也同時表達了通過共同的拼搏和追求卓越的理念將華為品牌與球王梅西鏈接在一起。華為手機產(chǎn)品線總裁何剛對此表示：“華為與梅西有著相似的歷程,懷有夢想，并憑借執(zhí)著的信念和努力實現(xiàn)了各自的承諾，取得非凡的成就。而且在一次次挑戰(zhàn)之后，我們都不言放棄、找準(zhǔn)方向、再接再厲地再次踏上通往成功的榮耀之路?！泵肺饕苍诂F(xiàn)場講到：“你要為自己的夢想拼搏，有所犧牲并全力以赴去達到更加偉大的目標(biāo)?！?/span>

因此從品牌營銷理念上來講，這是繼芭蕾舞者之腳、向“布鞋院士”李小文致敬之后，華為對“通過艱苦奮斗追求卓越”的企業(yè)文化與品牌理念的延伸，也是從國際化角度通過尋找品牌代言人向全球用戶直接輸出企業(yè)價值與品牌理念的重要一步。

3、延續(xù)華為全球體育營銷戰(zhàn)略。

體育是一種世界語言，它打破了信仰、文化、語言和種族等種種障礙，聯(lián)結(jié)社會、企業(yè)與消費者的關(guān)系，因此非常有利于企業(yè)向用戶傳達品牌理念，提升品牌價值，快速推進品牌國際化進程與美譽度。從2011年贊助意大利超級杯北京站開始，體育營銷已成為華為近年來的重點品牌營銷戰(zhàn)略，目前已成為了馬德里競技、阿森納、AC 米蘭、西甲聯(lián)賽等多個足球俱樂部和聯(lián)賽的贊助商。除此之外，華為還針對不同地區(qū)用戶的運動關(guān)注度愛好，先后將印度超級板球聯(lián)賽（IPL）的班加羅爾皇家挑戰(zhàn)者俱樂部（RCB）和澳大利亞橄欖球聯(lián)盟堪培拉奇襲隊也納入了贊助名單。

持續(xù)的體育營銷，也確實迅速拉升了華為品牌在全球大眾消費市場的影響力。據(jù)品牌調(diào)研機構(gòu)IPSOS的數(shù)據(jù)顯示，華為全球品牌知名度從 2012 年的 25% 上升到了 2015 年的 76% 。咨詢公司GFK的報告也更能反映品牌增長帶來的轉(zhuǎn)化量——2015年華為智能手機在歐洲中高端市場份額大幅增長，其中在西班牙、意大利、比利時、瑞士、葡萄牙等多個國家和地區(qū)市場份額排名前三；在拉美、東北歐、中東、非洲等地的智能手機銷售業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異，部分地區(qū)發(fā)貨量突破千萬臺。

4、重點覆蓋目標(biāo)市場。

華為手機業(yè)務(wù)目前份額最大的是中國市場，海外最重要的是歐洲市場，下一步的重點目標(biāo)是拉丁美洲市場。根據(jù)華為消費者業(yè)務(wù)公布的2015年Q3銷售數(shù)據(jù)來看，華為在歐洲市場的出貨量同比增長了98%，幾乎完成翻番，并在西班牙、意大利、比利時、瑞士、葡萄牙等多個歐洲國家和地區(qū)市場份額排名前三。根據(jù)國際市場調(diào)研機構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示，去年9月份，華為在西班牙市場智能手機市場份額為12.4%，而在400-500歐元的高端智能手機份額則達到了45.7%，在意大利，華為智能手機市場份額為10.9%，400-500歐元的高端智能手機份額也達到了27.9%。

因此無論是從出貨量，還是提升高端智能手機份額和品牌知名度來看，梅西在歐洲、中國和美洲市場的超高人氣和關(guān)注度都可以幫助華為更容易實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。華為手機產(chǎn)品線總裁何剛也對此認為：“梅西將與華為品牌并肩，一起通過實際行動鼓勵人們專注、堅持、不斷突破，去取得非凡成就，特別是在華為投入巨大的歐洲、亞洲和拉丁美洲等區(qū)域。

   值得關(guān)注的是，在華為宣布簽約梅西前后，全球前兩三大手機企業(yè)的兩強已經(jīng)開始了“暗戰(zhàn)”。華為計劃將于4月在倫敦舉行新一代旗艦手機P9的發(fā)布會，其競爭對手就是三星目前的最新旗艦Galaxy S7。

三星方面隨后放出一張海報，主題很簡單，就是一幅北斗七星，只不過配上的文字“出奇制勝，等久徠臣”，很顯然矛頭直指華為的新品P9。對此，華為也推出一張主題為“7逢對手，稍后9徠”的海報予以回擊。

可以想象，作為華為手機全球形象代言人的梅西，繼Mate 8之后，肯定會成為華為P9手機的代言人。而從此刻開始，華為與三星競爭也由此進入了一個新的時代。

   華為之所以取得今天的成績，很大程度是因為這家企業(yè)很明確自己想要實現(xiàn)的目標(biāo)是什么，并且一旦鎖定目標(biāo)就會爆發(fā)出巨大的執(zhí)行力與戰(zhàn)斗力。剛剛過去的2015年華為全球智能手機出貨量達1.08億臺，成為首個出貨過億的中國品牌。而余承東的目標(biāo)是未來3年超越三星，除了出貨量之外，高端產(chǎn)品與品牌也將成為兩家企業(yè)對標(biāo)角逐的戰(zhàn)場。也許2016年的華為與三星相比還是會有不小差距，但對于華為來說，這種“貼身肉搏”在過去20年都是一種最為熟悉的競爭策略。

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