- 作者| 李成東、趙騏

- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

10月16日，摩根士丹利將攜程的目標(biāo)價(jià)從43美元下調(diào)至低位39美元，指出其宏觀前景轉(zhuǎn)黯，面臨競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同日，美團(tuán)獲摩根大通增持評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)調(diào)至90港元，較美團(tuán)發(fā)行價(jià)高出逾30%。

全球市場(chǎng)中，資本機(jī)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)OTA的評(píng)級(jí)也不甚理想。8月份花旗集團(tuán)、Citigroup、StifelNicolaus等等紛紛下調(diào)在線旅游巨擘Booking的評(píng)級(jí)至中性或持有。

評(píng)級(jí)調(diào)整的背后，源自市場(chǎng)格局的巨變和增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的差異。

從中國(guó)市場(chǎng)就可以看出些其中的不同。作為行業(yè)的先行者，OTA市場(chǎng)一度是攜程的天下。3年前，為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，攜程并購(gòu)了去哪兒，并且投資了藝龍、同程。但美團(tuán)的入局，打破了在線旅游行業(yè)的平靜。

3年來(lái)，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)始終保持高速增長(zhǎng)。2016年、2017年和2018年前4個(gè)月，美團(tuán)酒店預(yù)訂收入分別達(dá)到14.18億元、27.13億元和11.76億元，并且逐步縮小了與攜程的差距。在間夜量上，第三方報(bào)告顯示，今年3月份開(kāi)始，美團(tuán)酒店“以一敵三”，超過(guò)攜程、去哪兒和同程藝龍的間夜量總和，穩(wěn)居行業(yè)第一。

實(shí)際上，美團(tuán)酒店早在去年全年就實(shí)現(xiàn)了2億間夜量的突破。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，他們的間夜量達(dá)到1.34億，同比增長(zhǎng)49%。以此來(lái)看，美團(tuán)酒店今年全年的間夜量有望接近甚至突破3億。

半年1.34億的間夜量不僅僅遙遙領(lǐng)先一眾國(guó)內(nèi)對(duì)手，在全球范圍也極具競(jìng)爭(zhēng)力。覆蓋全球220多個(gè)國(guó)家的線上住宿預(yù)訂公司——繽客（Booking.com）在今年上半年的間夜量也不過(guò)3.87億，同比增長(zhǎng)12.6%。另一個(gè)跨國(guó)巨頭Expedia上半年的間夜量為1.64億，增速13.6%。

來(lái)源：Booking、Expedia、美團(tuán)2018中期財(cái)報(bào)

上表可以看出，覆蓋全球市場(chǎng)的Booking和Expedia雖然在間夜量上占有一定優(yōu)勢(shì)，但在增速方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美團(tuán)。考慮到美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)目前主要集中在中國(guó)市場(chǎng)，如果以單一市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比的話，美團(tuán)極有可能已經(jīng)大幅領(lǐng)先。

在Booking投資美團(tuán)、旗下agoda與美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)合作日漸緊密之時(shí)，美團(tuán)酒店將服務(wù)更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行海外酒店的消費(fèi)。因此，對(duì)比上述間夜量和增速之后，如果美團(tuán)酒店保持高增速，而全球型OTA仍以目前的增長(zhǎng)繼續(xù)發(fā)展，那么，美團(tuán)酒店服務(wù)國(guó)內(nèi)單一市場(chǎng)的總量，將在2019年超過(guò)Expedia服務(wù)全球市場(chǎng)的總量，從間夜量維度上，美團(tuán)酒店將成為全球第二。

從收入上看，攜程依然是中國(guó)最大的酒店預(yù)訂平臺(tái)，但是從訂單量美團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的反超。這也是攜程的壓力所在，所以攜程CEO孫潔，也在對(duì)外的回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)了攜程和美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的兩個(gè)差異點(diǎn)，其一是“比較高端的酒店和客人”，其二是更豐富的產(chǎn)品線和連帶式服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)機(jī)票、高鐵、住宿等環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)。

但需要注意的是，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)是間夜量與傭金的復(fù)合計(jì)算。從傭金角度講，攜程傭金率比美團(tuán)高了不少，且不斷上調(diào)。而美團(tuán)酒店的傭金率長(zhǎng)期保持在較低的水平，不僅遠(yuǎn)低于攜程，且因?yàn)槊缊F(tuán)始終堅(jiān)持“三高三低”原則，未來(lái)美團(tuán)酒店也將長(zhǎng)期堅(jiān)持低傭金。其底氣來(lái)自于美團(tuán)“Food + Platform”超級(jí)平臺(tái)模式，讓美團(tuán)酒店在流量成本和用戶成本方面，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)OTA這種低頻平臺(tái)，并能夠保持不錯(cuò)的利潤(rùn)率。

此外，隨著存量用戶消費(fèi)能力的不斷提升，作為傭金基數(shù)的房?jī)r(jià)也在不斷上漲。美團(tuán)上半年財(cái)報(bào)就特別提及，平臺(tái)上所銷售的國(guó)內(nèi)酒店的每間夜交易金額正在穩(wěn)健增長(zhǎng)。

在間夜量已經(jīng)超越且營(yíng)收模式更健康的基礎(chǔ)上，對(duì)美團(tuán)而言，能否高維打低維，從低端到高端突破是接下來(lái)的挑戰(zhàn)。

?全球酒店預(yù)訂四劍客的外延與內(nèi)生 

我們?cè)诖饲八l(fā)布的《打完滴滴，酒店反超攜程，美團(tuán)憑什么逆襲？｜李成東》談到，攜程自2000年收購(gòu)現(xiàn)代運(yùn)通、海安航空服務(wù)起，在全球的投資并購(gòu)已達(dá)到三四十家了。在合并去哪兒之前，他們已經(jīng)陸續(xù)收購(gòu)或投資了訂餐小秘書(shū)、松果網(wǎng)、飛常準(zhǔn)、途家網(wǎng)、快捷酒店管家等應(yīng)用。

而在2015年，攜程希望通過(guò)并購(gòu)?fù)瓿蓧艛啵源笠?guī)模投資將藝龍、去哪兒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入囊中，并對(duì)同程藝龍、途牛等企業(yè)進(jìn)行投資。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看上去大部分都成為了攜程系后，求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的矛頭轉(zhuǎn)向海外，通過(guò)引人注目的財(cái)技，先后收購(gòu)天巡、trip.com等海外旅游企業(yè)，來(lái)提升攜程的整體增長(zhǎng)數(shù)據(jù)?？梢哉f(shuō)，外延并購(gòu)是攜程主要的增長(zhǎng)方式。

事實(shí)上，全球最大OTA也是通過(guò)并購(gòu)來(lái)保持增長(zhǎng)。Priceline Group（現(xiàn)在更名為Booking）相繼收購(gòu)Booking.com、Kayak、Agoda、Rentalcars和OpenTable五大品牌，才一舉成為全球領(lǐng)先的在線旅游公司。

并購(gòu)、入股這類“買(mǎi)營(yíng)收”的模式可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張，但卻缺乏可持續(xù)性。原因是當(dāng)自身體量越來(lái)越大的時(shí)候，如果想要維持高增速，公司必須去并購(gòu)更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但體量更大的對(duì)手也往往更有議價(jià)權(quán)，這會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)來(lái)的營(yíng)收越來(lái)越貴。而且還有很多時(shí)候，根本就找不到符合要求的并購(gòu)目標(biāo)。

攜程就遇到了這樣的困擾。他們?cè)?017年的營(yíng)收增長(zhǎng)為39.3%，看似不錯(cuò)，但其實(shí)相較于2016年幾近腰斬。18Q2，增速進(jìn)一步下滑至13.1%。某種程度來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是在為過(guò)去幾年的外延式增長(zhǎng)還債。因?yàn)橥曩I(mǎi)來(lái)的營(yíng)收推高了基期，導(dǎo)致近年的營(yíng)收在同過(guò)去對(duì)比時(shí)，顯得遜色許多。

來(lái)源：DonG整理攜程歷年財(cái)報(bào)

反觀美團(tuán)，他們的增長(zhǎng)方式屬于內(nèi)生式增長(zhǎng)，即通過(guò)自身現(xiàn)有的資源和業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。王興曾表示，美團(tuán)的核心邏輯是用“吃”這一個(gè)高頻品類吸引、保留用戶，同時(shí)轉(zhuǎn)化到別的品類。

酒店預(yù)訂就是最好的例子。自2013年進(jìn)入酒店預(yù)訂行業(yè)，僅僅五年時(shí)間，美團(tuán)成為了酒店預(yù)訂最大的平臺(tái)。80%的酒店用戶都是由團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)用戶轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。正是這種對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的積極利用，美團(tuán)一再上演高頻打低頻的經(jīng)典戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)了邊界的一次又一次的擴(kuò)張。

今年5月，第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata的報(bào)告顯示，美團(tuán)酒店的間夜量于今年3月首次超過(guò)攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。同時(shí)，美團(tuán)酒店第一季度訂單總量，位居行業(yè)第一名。美團(tuán)酒店的在線訂單，一舉超過(guò)了攜程系的總和，將近占到了這個(gè)市場(chǎng)的49%。

當(dāng)人們?cè)谔接懨缊F(tuán)3月間夜量的登頂?shù)降资菚一ㄒ滑F(xiàn)還是行業(yè)新龍頭的崛起時(shí)，Trustdata在8月發(fā)布的《2018年Q2中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》令所有美團(tuán)的質(zhì)疑者閉嘴。報(bào)告顯示，美團(tuán)酒店在今年第二季度以6790萬(wàn)的訂單量和7290萬(wàn)的間夜量（市場(chǎng)份額46.2%），雙雙問(wèn)鼎行業(yè)第一，并超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和，成為在線酒店預(yù)訂行業(yè)新的王者。

來(lái)源：Trustdata《2018年Q2中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》

?用戶消費(fèi)力提高推動(dòng)美團(tuán)酒店量?jī)r(jià)齊升

有分析指出：攜程通過(guò)并購(gòu)獲得增長(zhǎng)收益，最多是做加法，而美團(tuán)通過(guò)“食物+平臺(tái)”這樣的跨界組合，獲得的增長(zhǎng)是乘法的效應(yīng)。

關(guān)于美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)，一直以來(lái)部分人士都有這樣一個(gè)誤解：美團(tuán)消費(fèi)群體偏向價(jià)格敏感型，因此注定只能走低端酒店的路線，而這將成為制約他們的阻礙。

而從另外的角度看來(lái)。美團(tuán)的消費(fèi)群體更加年輕，同時(shí)，消費(fèi)能力也在不斷升級(jí)。得年輕人者得天下，年輕人對(duì)于任何平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是最為重要的戰(zhàn)略用戶資源。

同時(shí)，年輕人對(duì)于品質(zhì)生活的理解也不同于傳統(tǒng)。比如，大部分90后對(duì)高星酒店的關(guān)注點(diǎn)不再限于住宿，很多時(shí)候會(huì)因?yàn)檫@家酒店的游泳池很好，餐廳很有特色等配套因素而選擇高星酒店消費(fèi)。很多年輕人在預(yù)訂酒店時(shí)，都是前1個(gè)小時(shí)，甚至不到1小時(shí)才下的訂單，這種相對(duì)傳統(tǒng)而言，即時(shí)性的消費(fèi)，對(duì)平臺(tái)的快速響應(yīng)能力提出了更高的要求。

美團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也反映了用戶消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。