- 作者|  李成東

- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

 從京東聯(lián)合騰訊戰(zhàn)略投資唯品會(huì)，到京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)成立合資企業(yè)。這一切都是倒逼的，如果沒有阿里搞“二選一”施壓京東服飾品類。京東肯定是不會(huì)愿意開放的。關(guān)注研究電商8年，也在京東集團(tuán)戰(zhàn)略部待過，一直都感覺京東相對(duì)封閉，同業(yè)合作比較弱。如果不是逼到了墻角，是不會(huì)投資唯品會(huì)，更不用說和美麗聯(lián)合集團(tuán)合作，成立新公司！

中國電商在過去兩年時(shí)間里，有兩大趨勢，一個(gè)是“新零售”，簡單翻譯就是進(jìn)軍線下零售，一個(gè)是“社交電商”，簡單翻譯就是進(jìn)軍微信社交生態(tài)電商。而京東選擇美麗聯(lián)合集團(tuán)，與后者在女裝市場，及社交電商能力有著直接關(guān)系。

?美麗聯(lián)合集團(tuán)，時(shí)尚服飾獨(dú)角獸

美麗聯(lián)合集團(tuán)在美麗說、蘑菇街合并數(shù)月后成立于2016年6月，由蘑菇街創(chuàng)始人陳琪出任新集團(tuán)CEO。美麗聯(lián)合集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的女性時(shí)尚消費(fèi)集團(tuán)，旗下包括：美麗說、蘑菇街、uni、銳鯊等產(chǎn)品與服務(wù)，擁有超2.3億注冊用戶，日均活躍用戶數(shù)（DAU）超過1000萬。

數(shù)據(jù)來源：天眼查

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，騰訊在2012年10月美麗說D輪融資時(shí)投出了數(shù)千萬美元，僅次于高瓴資本在E輪的投資金額，還在蘑菇街與美麗說合并時(shí)進(jìn)行新一輪的增持。

2016年蘑菇街上線直播功能，在2017年的雙十一蘑菇街直播間的銷售額同比增長2818%。2017年7月份蘑菇街女裝精選小程序上線，數(shù)據(jù)顯示，截至去年雙十一通過拼團(tuán)、社群運(yùn)營以及社會(huì)化內(nèi)容的運(yùn)營已經(jīng)積累了超過8千萬的新用戶，以及2千萬的新購買用戶，可以說是這一波小程序電商里面最大受益者。

?美麗聯(lián)合（蘑菇街）為什么能異軍突起——正確的時(shí)間做了正確的事

美麗聯(lián)合為什么能異軍突起——正確的時(shí)間做了正確的事。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2016年中國電商生命力報(bào)告》，2016年，社交電商商戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1380萬戶，預(yù)計(jì)2020年我國社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬戶，市場規(guī)模將突破萬億，未來五年行業(yè)有10倍以上拓展空間。廣大電商商家在傳統(tǒng)電商生態(tài)中的流量成本壓力，需要簡單高效的全新經(jīng)營環(huán)境；伴隨著傳統(tǒng)意義上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體環(huán)境的流量紅利的耗盡，廣大電商商家的成本壓力越來越大。隨著微信各種能力不斷開放，微信已成為電商商家全新的藍(lán)海，需要充分發(fā)掘和創(chuàng)造社交電商的場景和模式，幫助商家進(jìn)入微信市場，提升經(jīng)營效率。

如果說京東和阿里代表了“中心化”電商模式的玩法，那么隨著傳統(tǒng)意義上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體環(huán)境的流量紅利的耗盡、獲客成本飆升而，美麗說、蘑菇街、拼多多還有比較低調(diào)的云集微店等，則開始在“去中心化”電商上下功夫并收獲了新機(jī)會(huì)。例如一直比較低調(diào)的云集微店從零到月銷售額7億元，只用了兩年時(shí)間。

更典型的是美麗聯(lián)合旗下蘑菇街的微信小程序：蘑菇街女裝精選小程序上線不到4個(gè)月積累了超過8千萬的新用戶，而美麗聯(lián)合集團(tuán)市場總監(jiān)范懿銘透露，蘑菇街APP達(dá)到2億用戶用了6年。在APP獲客效率逐年降低的情況下，小程序卻通過社交裂變迎來流量的春天。并且，在剛剛結(jié)束的雙11，蘑菇街小程序新客成交是APP的4.2倍。從這里能看到小程序的社交生態(tài)對(duì)于競爭已經(jīng)白熱化的app流量市場來說，無疑是個(gè)流量藍(lán)海。

前段時(shí)間寫了一篇文章《京東戰(zhàn)略投資唯品會(huì)，補(bǔ)齊最后一個(gè)短板“服飾”|李成東》，如果說去年年底京東戰(zhàn)略投資唯品會(huì)是補(bǔ)齊短板，那么與美麗聯(lián)合集團(tuán)合資開公司就是優(yōu)勢互補(bǔ)。因?yàn)榫〇|投資唯品會(huì)，主要還是唯品會(huì)的服飾供應(yīng)鏈資源補(bǔ)充給京東。而美麗聯(lián)合集團(tuán)除了自身在服飾中小商家資源之外，更強(qiáng)的一塊能力是社交電商能力，尤其是如何利用微信流量的能力。

2014年京東與騰訊電商合并后，京東通過拍拍、微信、手機(jī)QQ等各種形式試水社交電商。2015年二季度，京東新增用戶中超過20%來自微信和手機(jī)QQ。到了2016年618，新增下單用戶中，來自微信購物和手機(jī)QQ購物的新用戶數(shù)量是去年同期的2.6倍。這大多是因?yàn)樵谖⑿排c手機(jī)QQ有京東的二級(jí)入口，但京東本身在社交電商上作為并不多。

?背景+兩家合作點(diǎn)

而根據(jù)易觀發(fā)布了《2017中國社交電商大數(shù)據(jù)白皮書》微信和qq的日活等數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了微博。

兩家之所以合作，除了去年618依賴阿里在服飾品類搞二選一施壓京東之外，包括美麗聯(lián)合在內(nèi)的垂直電商也面臨著流量和供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。還有騰訊對(duì)微信電商系統(tǒng)化的推動(dòng)目的。

微信電商生態(tài)最大的玩家并不是京東、美麗聯(lián)合等等，而是更多的微商群體，因?yàn)殇N售偽劣假冒產(chǎn)品以及傳銷等等，屬于騰訊要加大管理約束的。但對(duì)于騰訊來說，如何在微信生態(tài)培植規(guī)范的電商模式才是最重要的事情。從大的趨勢上，騰訊需要借力京東、美麗聯(lián)合這樣公司的平臺(tái)構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)、社交電商玩法、供應(yīng)鏈及物流服務(wù)能力，賦能給更多的中小微商家。

據(jù)了解，合資公司會(huì)基于京東在微信發(fā)現(xiàn)頻道中的“購物”一級(jí)入口內(nèi)的多項(xiàng)資源及現(xiàn)有零售基礎(chǔ)設(shè)施，整合美麗聯(lián)合集團(tuán)在運(yùn)營蘑菇街、美麗說等領(lǐng)先電商平臺(tái)過程中積累的社交電商經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)利用微信小程序等持續(xù)開放能力，延伸京東在供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)等零售基礎(chǔ)設(shè)施上的服務(wù)能力，充分發(fā)掘和創(chuàng)造社交電商的場景和模式，為商家創(chuàng)造全新的市場空間，為消費(fèi)者提供更豐富的商品、服務(wù)和創(chuàng)新的購物體驗(yàn)。

此次京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)的合作，將在社交電商領(lǐng)域打造新的模式和解決方案，加速建立有序的社交電商生態(tài)。合資公司將通過創(chuàng)新微信社交電商平臺(tái)，向電商商戶特別是中小微商戶，開放微信生態(tài)中的優(yōu)質(zhì)流量，并幫助各商戶運(yùn)營微信私域流量，大幅降低獲客成本、服務(wù)成本，提升經(jīng)營效率；同時(shí)通過提供品類更加豐富、品質(zhì)不斷提升的商品，以及追求極致的物流、售后等服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者在社交生態(tài)中的消費(fèi)需求。

此外，該平臺(tái)將開放數(shù)據(jù)與系統(tǒng)接口，與廣大上下游伙伴展開合作，為平臺(tái)商戶創(chuàng)造簡單高效的經(jīng)營環(huán)境。目前，領(lǐng)先的電商軟件提供商ShopEX商派已首先確認(rèn)將接入該平臺(tái)，并將參與平臺(tái)前期建設(shè)。

?美麗聯(lián)合給開放的京東注入社交電商基因

最近三年，社交電商玩家特別多，反而體量大的阿里、京東、蘇寧等等都沒有什么太大作為。如果說京東投資唯品會(huì)，是給京東注入女性用戶基因，那么京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)戰(zhàn)略合作，更多的是給京東注入社交基因。

整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)，阿里和騰訊是兩大流量黑洞，如果只是看電商，則是阿里和京東，一個(gè)有5億用戶，一個(gè)有3億用戶。美麗聯(lián)合旗下的小程序電商矩陣，通過社交電商玩法來勢洶洶，也不容小覷。

市場競爭是好事兒，京東越來越開放，整個(gè)市場內(nèi)的中小微商家才有越來越多的機(jī)會(huì)，抱上騰訊+京東+美麗聯(lián)合的新大腿。

作者李成東，前騰訊京東戰(zhàn)略分析， 東哥投后創(chuàng)始人，微信 lichengdong2016 。