【原】山寨假貨泛濫、服務不到位，社交電商的出路在哪？

龔進輝 2020-07-02

展開全文

作者：龔進輝

眾所周知，今年電商行業(yè)最火的模式是社交電商，風光上市的拼多多成為攪動行業(yè)格局的新變量，并帶動阿里、蘇寧、京東爭相加碼，好不熱鬧。

今年3月，阿里上線了淘寶特價版，近日支付寶又悄然上線拼團功能，狙擊拼多多意圖明顯；蘇寧在樂拼購上線2年之際，將其升級為“蘇寧拼購”，并打造8塊8包郵、8.8拼購日和無所不能拼等超值活動；京東也將拼購放在重要位置，并在一些地方展開招商。

電商巨頭齊發(fā)力，對于行業(yè)良性發(fā)展、正本清源是個重大利好，不僅可以促進市場繁榮、提升消費體驗，還能有效解決社交電商因野蠻生長而滋生的種種問題，樹立新的行業(yè)標準——即品質+服務才是優(yōu)質拼購應有的樣子，而不是一味追求低價。

8月7日，蘇寧易購總裁侯恩龍更新微頭條，稱要發(fā)起拼購的正名之戰(zhàn)，要為行業(yè)立規(guī)矩，讓818燃起的火燒掉那些虛假和低劣。侯恩龍此舉，再次讓外界對品質拼購充滿期待。

社交電商山寨、假貨泛濫惹眾怒

眼下正值818發(fā)燒購物節(jié)期間，這場由蘇寧主導的購物狂歡，不僅是全產業(yè)、全業(yè)態(tài)、科技賦能的大練兵，更是新業(yè)務試水和提拔潛力股的大好時機，前者指二手房業(yè)務，后者則指正當紅的樂拼購。

樂拼購是蘇寧內部創(chuàng)業(yè)的產物，成立于2016年7月，繼1年前獲得來自集團的首輪融資，7月27日又升級為蘇寧拼購且獨立發(fā)展，意味著上升到戰(zhàn)略層面，而宣布時機頗耐人尋味，選擇在拼多多上市的次日，叫板意味濃厚。

不可否認，拼多多不到3年市值便飆升到240億美元，的確有不少可取之處，比如其基本面堪稱豪華：3.44億活躍買家、170萬商家、2621億元交易額、763元平均消費額。極光大數據也佐證了這個超級獨角獸驚人的爆發(fā)力，6月滲透率達26.2%，超過京東的23.5%，接近手機淘寶的一半。

不過，無論外界冠以的“社交電商”標簽還是其自身堅稱的新電商，拼多多本質上做的仍是零售生意，其2621億元交易額與36萬億社會消費品零售總額相比顯得微不足道，上市只是新的起點。在通往成熟型電商的路上，除了要擴大交易額，拼多多還需要解決獲客成本上漲、商品管理、與商家的關系、服務升級等一系列平臺治理難題。

其中，拼多多在商品管理上的不足飽受詬病，山寨、假貨泛濫引發(fā)消費者的不滿和質疑，終于在上市后一周內全面爆發(fā)，背后是其盲目追求低價留下的后遺癥。還沒等拼多多揪出“黑公關”，便接連遭遇被主管部門約談、美國6家律所擬集體訴訟等煩惱。

面對輿論一邊倒的抨擊，拼多多掌門人黃崢的回應顯得蒼白無力，不僅沒有回應一切，反而越描越黑，尤其是“山寨不是假貨”這一不負責任的表態(tài)引起巨大爭議。同時，在消費者愈發(fā)重視服務的今天，拼多多表現卻不盡如人意，發(fā)貨不及時、配送速度慢、售后態(tài)度懈怠，嚴重打消消費者的積極性。

“拼固然可以便宜，但沒有品質的拼，這個同行還能走多遠，沒有服務之分的拼還能走多遠，沒有一個非常讓消費者信賴的拼機制，這個拼還能走多久?！焙疃鼾埍硎荆挥姓返蛢r+服務體驗才是優(yōu)質拼團，而非充斥著山寨、假貨。明眼人都看得出，他在直擊社交電商本質之余，還暗諷拼多多低價模式難以持續(xù)。

事實上，今年以來，蘇寧等巨頭持續(xù)加碼社交電商，不僅是看中其巨大前景，基于社交關系鏈的電商大有可為，更著眼于重建市場秩序，良幣驅逐劣幣，因為行業(yè)領頭羊拼多多做的遠遠不夠，既與市場地位不符，也和社會期待存在較大落差。因此，升級后的蘇寧拼購隔空叫板拼多多，并非逞一時口舌之快，而是清醒地認識到自身潛力巨大，而且能為行業(yè)發(fā)展帶來積極變化。

正品低價+服務體驗才是優(yōu)質拼團

在上線2年之際，蘇寧拼購畫風從低調潛行到高調亮劍，自信溢于言表，其底氣不僅源于對模式和打法的摸索小有所成，更在于集團重視和資源導入的加持。在我看來，蘇寧拼購主要有兩大優(yōu)勢：

一、正品。當前社交電商的突出問題在于拼便宜與沒品質劃上等號。由于便宜沒好貨的消費理念深入人心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對廉價商品預期本就不高，容忍度相對較高，拼多多正是抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者這一心理，為他們提供質量稍次但不影響正常使用的便宜貨。

事實上，拼多多走低價之路是無奈之舉。除了獲客方式不同，其與早期的淘寶高度相似，包括平臺屬性（C2C模式）、用戶分布（三四線居多）、商業(yè)模式（廣告和傭金）甚至打假。面對淘寶強大的市場影響力，拼多多只能靠簡單粗暴的低價殺出重圍，要求入駐商家賣得比淘寶便宜。

盡管拼多多反復強調通過提升供應鏈效率來實現低價，但實際并非如此，由于其只在營銷環(huán)節(jié)賦能，沒有深度介入物流和供應鏈，商家整體成本并未明顯下降，在此情況下，低價對商家是個不小的挑戰(zhàn)，只能劍走偏鋒，降價往往伴隨著降質，難以持續(xù)獲得消費者認可。

相比之下，B2C模式更有助于保障商品品質，這也就解釋了當流量向B2C平臺天貓傾斜后，阿里逐漸走上品質之路，而自營B2C的蘇寧易購可以做到從采購到入庫到運輸到配送全鏈路嚴控品質，尤其是采購環(huán)節(jié)用一整套準入機制嚴格把控商品質量，從源頭杜絕山寨、假貨。蘇寧拼購延續(xù)這一優(yōu)勢，將降價不降質進行到底，這才是真正意義上的供應鏈升級。

二、服務。服務不僅是種態(tài)度，更是能力的象征。拼多多還是太年輕，服務體系的建設跟不上業(yè)績快速增長，成為消費者普遍痛點，不利于積累正向口碑。長遠來看，拼多多將面臨嚴峻挑戰(zhàn)，假冒偽劣泛濫導致退換貨率居高不下，售后不健全使消費者投訴、維權之路異常艱難，平臺好感度上不去，從而影響復購率和客單價，最終形成惡性循環(huán)。

蘇寧則不存在上述煩惱。自成立以來，以“服務是蘇寧唯一的產品”的理念前行，從連鎖賣場到線上線下雙線發(fā)展，再到如今線上線下融合的的智慧零售，服務一直是蘇寧發(fā)展壯大的核心。

以家電為例，蘇寧為家電消費市場制定了新的服務標準——30365+46項服務+雙線七天無理由退換貨。在蘇寧購買的家電產品，消費者還將享受到送裝一體等服務。818剛打響，就誕生了蘇寧28年來售出的第15億臺家電，蘇寧零售集團副總裁范志軍親自上門送裝，送裝一體服務獲得用戶點贊。

蘇寧拼購集團作戰(zhàn)VS拼多多單兵作戰(zhàn)

蘇寧拼購在守住品質底線、樹立服務典范的同時，還有一大殺手锏來縮小與拼多多的差距，即智慧零售體系。一個是集團作戰(zhàn)，一個是單兵作戰(zhàn)，高下立判。我總結，集團作戰(zhàn)主要有兩大好處：

一、全方位賦能商家。成熟型電商既要滿足C端消費者對美好生活的向往，也要顧及B端商家的發(fā)展利益，蘇寧拼購主要從兩方面賦能商家：一方面不收服務費，拼多多對商家主要執(zhí)行“寬進嚴出”管理策略，被外界質疑把商家罰款當成主要收入來源，反觀蘇寧拼購在行業(yè)首開先例實現零服務費，只收取低于1000元保證金和千分之六的手續(xù)費，這在整個電商行業(yè)絕無僅有。

另一方面通過采購、銷售、服務的零售運營全鏈路數字化改造，來降低商家整體成本、科學指導經營。其實，智慧零售的本質是技術與零售的聯姻，一大特征是智能化，蘇寧智慧零售業(yè)態(tài)、智慧供應鏈、智慧物流都是賦能商家的重要手段，通過壓縮不必要的中間環(huán)節(jié)、提升庫存周轉效率，可以有效降低商家?guī)齑娉杀尽⑦\營成本和損耗成本，為品質低價奠定基礎。

二、多場景打通。侯恩龍直言，純電商時代已結束，下一個十年將進入場景互聯時代，智慧零售的新場景將遍地開花。其中，線上渠道場景化比價格戰(zhàn)更重要。與拼多多過于依賴微信流量不同，蘇寧八大產業(yè)為蘇寧拼購的社交裂變提供更多可能。

零售、物流、文創(chuàng)、體育等多業(yè)務版塊多場景的打通，可以更精準地為消費者提供更優(yōu)質服務。比如，蘇寧拼購在傳統(tǒng)玩法基礎上，提出“無所不能拼”的構想，消費者可以拼知識、拼旅游、拼汽車、拼房子甚至拼衛(wèi)星，未來不排除常態(tài)化運營。