搶蛋糕重要，但做蛋糕更加重要。當(dāng)阿里、京東、蘇寧等家電零售商巨頭們的下鄉(xiāng)，已成為一種趨勢和潮流。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的眾多家電經(jīng)銷商來說，最為關(guān)心的是：這些大巨頭到來，如何共同做大農(nóng)村家電市場蛋糕，而不是野蠻粗暴對農(nóng)村展開掠奪式開發(fā)。

洱東||撰稿

無論是家電業(yè)制造巨頭，還是家電業(yè)的零售巨頭，都在推動家電銷售渠道的持續(xù)下沉。這其實(shí)，正是家電行業(yè)發(fā)展步入低速增長期的一種必然路徑。

經(jīng)濟(jì)不行了，巨頭們都在下鄉(xiāng)掘金！

受到經(jīng)濟(jì)下行壓力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素的影響，海爾、美的、海信、TCL、長虹以及以京東、國美、蘇寧為代表的家電渠道零售商，已將更多目光投向三、四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并在大力進(jìn)行農(nóng)村市場的渠道下沉。

比如海爾，從2015財(cái)報(bào)看，其自有渠道方面在全國已經(jīng)建設(shè)8000多家縣級專賣店，30000余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)。美的對于三、四級市場覆蓋率已達(dá)到95%以上。格力超過4萬家的空調(diào)專營店，70%以上都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上。

而京東、蘇寧、阿里新建的實(shí)體店在三、四級市場，正在變得越來越多。此前，京東宣布要發(fā)展1萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電專營店，今年已經(jīng)完成1500萬縣城京東幫的建立。同樣，阿里淘寶、蘇寧易購的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計(jì)劃，都在萬家左右。

說白了，在這些家電巨頭紛紛下鄉(xiāng)，就是看中三、四級家電市場隱藏的大量商機(jī)。不過，隨著一批家電企業(yè)、零售商的持續(xù)下沉，由于農(nóng)村市場的需求總量在短期內(nèi)是有限的，同樣農(nóng)村零售渠道網(wǎng)站也是相對穩(wěn)定的，短期內(nèi)的蜂擁而上自然會對農(nóng)村市場上的"蛋糕"展開野蠻式的搶奪。

可以想象，接下來的農(nóng)村市場將會迎來一場各方勢力的"明爭暗斗"、各種力量的"你爭我搶"。如果操作不當(dāng)，農(nóng)村市場將會遭遇一場"飛來橫禍"，消費(fèi)需求被嚴(yán)重透支，消費(fèi)信任度大幅度破壞。

搶蛋糕有理，造蛋糕更迫在眉睫了！

那么，如何避免此類事件的發(fā)生，又如何讓這些巨頭下鄉(xiāng)不只是搶蛋糕，還要共同做大市場"蛋糕"。顯然，最核心的還是重新梳理并構(gòu)建農(nóng)村家電分銷零售渠道體系。

農(nóng)村家電市場大而散，家電廠商若要渠道下沉，就不可避免地要依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的力量。為此，家電廠商在進(jìn)行渠道下沉的時候，要轉(zhuǎn)變原有的思維，不僅是要發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)建直營店這么簡單。更是要與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商結(jié)成利益共同體，幫扶經(jīng)銷商進(jìn)行門店形象改造、銷售策略制定以及開展有效的營銷活動。

最近一年來，一些互聯(lián)網(wǎng)家電品牌在下鄉(xiāng)進(jìn)軍農(nóng)村時，采取所謂的"合伙人"方式，讓經(jīng)銷商不只是靠買一個硬件賺錢，還要靠今后收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)、會員費(fèi)來賺錢。當(dāng)然，這只是開始，并不成熟。需要時間驗(yàn)證。

不過，要讓家電巨頭和零售巨頭們，跟當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷商結(jié)成利益共同體，并不是那么的容易。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷商的資金就非常有限，業(yè)績好的經(jīng)銷商就會在家電廠商渠道下沉的過程中，面對很多的誘惑，可以說各個家電廠商都在向他們拋橄欖枝，很容易出現(xiàn)“左右徘徊”的情況。

所以，一些家電廠商要想搶奪農(nóng)村渠道的先機(jī)，就要以經(jīng)銷商為核心開發(fā)三、四級市場，第一步就是要轉(zhuǎn)變銷售思路，從之前的從上往下壓貨，轉(zhuǎn)變?yōu)閺慕K端進(jìn)行倒逼，提供差異化好產(chǎn)品、好促銷，構(gòu)建廠商協(xié)同聯(lián)動的新機(jī)制。這就需要增加經(jīng)銷商在銷售政策、價格政策、激勵政策等方面的話語權(quán)。

此外，還需要從廠商內(nèi)部改變對公司營銷業(yè)務(wù)人員的考核方式和手段，進(jìn)行差異化制定、策劃并實(shí)施專門的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)任務(wù)和考核指標(biāo)，建立中長期而避免對于短期的急攻近利式搶奪和開發(fā)。

長期、可持續(xù)盈利，才是家電廠商渠道下沉的終極目標(biāo)。為此，無論是海爾、美的，還是京東、蘇寧，都必須要從長遠(yuǎn)出發(fā)來考慮各自的渠道下沉策略，否則即使短期內(nèi)獲利了，那也是徒勞。

====

家電圈(cheaa007)：中國家電業(yè)覆蓋面最廣、內(nèi)容最專業(yè)、觀點(diǎn)最鮮明的價值分享平臺。文章嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載盜用！
====