陳慶奕：首先這個(gè)問(wèn)題不應(yīng)該單單從發(fā)行一個(gè)角度來(lái)看，而是整個(gè)行業(yè)需要去思考的問(wèn)題。其次，相比觀眾的觀影信心，更值得重視和關(guān)注的是行業(yè)中下游的信心。目前已經(jīng)出現(xiàn)了不少影院停業(yè)倒閉、行業(yè)專業(yè)人才流失的現(xiàn)象。這是我們2020年跟2018和2019年最大的區(qū)別。

我認(rèn)為到目前為止，觀眾并沒(méi)有遠(yuǎn)離電影：從春節(jié)開(kāi)始大家討論網(wǎng)絡(luò)電影、院線轉(zhuǎn)網(wǎng)，也關(guān)注電影行業(yè)資訊來(lái)看，其實(shí)觀眾還是比較期待影院復(fù)工、回歸影院觀影。那復(fù)工之后，影院在運(yùn)營(yíng)方面投入更多，給觀眾創(chuàng)造更好的消費(fèi)環(huán)境可以安全、安心地觀影。再加上，有好的影片投入市場(chǎng)。觀眾的觀影信心想要找回來(lái)還是很快的。但目前從業(yè)人員失去信心、人才流失，才是最大的行業(yè)損失。這會(huì)完全阻礙整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇。

18年下半年，隱約感到市場(chǎng)有走平穩(wěn)、有點(diǎn)下滑的跡象：影院?jiǎn)巫a(chǎn)出下滑、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈等。印象特別深的是當(dāng)年國(guó)慶檔，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)預(yù)期非常高，但最終票房并不如人意，影院就感到了市場(chǎng)的寒意。但我覺(jué)得這是正常的市場(chǎng)理性化調(diào)整，主要因?yàn)楫?dāng)時(shí)影片的質(zhì)量并未得到市場(chǎng)認(rèn)可，其次影院過(guò)去幾年大規(guī)模擴(kuò)張，18年已經(jīng)體現(xiàn)出市場(chǎng)容量的短缺。

疫情來(lái)了，對(duì)已經(jīng)感受到寒冬的行業(yè)無(wú)疑是雪上加霜的災(zāi)難性打擊。“病來(lái)如山倒，病去如抽絲”，復(fù)工到復(fù)蘇其實(shí)有著一個(gè)不可避免的緩沖階段，不可能一下子市場(chǎng)恢復(fù)正常，或者出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，甚至可能會(huì)受防疫等各方面的影響而被拉長(zhǎng)。所以對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是終端以及電影的主體，怎么適應(yīng)并縮短這個(gè)過(guò)程。這意味著復(fù)工之后，整個(gè)行業(yè)需要投入更多的精力和心思。但目前行業(yè)最根本的“人”之基礎(chǔ)卻不牢實(shí)了，這才是大問(wèn)題。

實(shí)際上25年前，是中國(guó)電影市場(chǎng)的低谷期。雖然18、19年感覺(jué)到行業(yè)開(kāi)始下滑，但整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有了從低谷到高峰的過(guò)程。我認(rèn)為疫情或許在短時(shí)期內(nèi)把電影市場(chǎng)拉回到10年前，但并不會(huì)讓我們回到20多年前那種低谷狀態(tài)。畢竟市場(chǎng)基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)了，觀眾群體和觀影習(xí)慣也培養(yǎng)出來(lái)了。所以接下來(lái)，如何恢復(fù)整個(gè)行業(yè)的信心更為重要。

02

未來(lái)小檔期的選擇性會(huì)增大

陳慶奕：我覺(jué)得過(guò)去幾年，我們這個(gè)行業(yè)的發(fā)行、影院都進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)。首先我不太認(rèn)可所謂的頭部影片這個(gè)稱呼，如何定義頭部呢？因?yàn)榍皫啄暾麄€(gè)行業(yè)的高速發(fā)展，難免有一種浮躁，會(huì)先自行把作品定位為頭部作品，然后宣布定檔重點(diǎn)檔期，或者投入了大量的宣發(fā)預(yù)算做營(yíng)銷、宣傳和包裝，這就會(huì)給其他人造成這部作品就是頭部，否則不會(huì)這么自信地選擇重點(diǎn)檔期、重砸預(yù)算的看法。這樣的案例在過(guò)去幾年頻繁出現(xiàn)，但最后未達(dá)預(yù)期的不少。

舉個(gè)例子，博納2018年發(fā)行的《紅海行動(dòng)》，至今為止我依舊覺(jué)得是一部非常棒的國(guó)產(chǎn)片。但當(dāng)時(shí)《紅海行動(dòng)》進(jìn)入春節(jié)檔受到了很多忽視，喜慶的檔期怎么能有非合家歡、戰(zhàn)爭(zhēng)題材電影出現(xiàn)的看法不在少數(shù)，這就是一個(gè)長(zhǎng)期形成的誤區(qū)，覺(jué)得這個(gè)檔期這樣的作品不可能有好的表現(xiàn)。所以在發(fā)行《紅海行動(dòng)》之前，沒(méi)有人認(rèn)為這是春節(jié)的頭部選手，最后大家都說(shuō)票房逆襲。但其實(shí)這就是一部被輕視的作品靠差異化類型及過(guò)硬口碑拿到了它應(yīng)得的票房，如果票房能夠逆襲，票房不達(dá)預(yù)期的影片算什么呢？所以整個(gè)行業(yè)不應(yīng)該輕易地給一部影片貼上標(biāo)簽。

我一直認(rèn)為選擇一個(gè)好的檔期，你的作品應(yīng)該是跟其他作品存在差異化的，同一檔期內(nèi)的作品是多元化的，觀眾的可選擇性就會(huì)增多，可能原來(lái)這個(gè)檔期只看一次電影，就變成了去看多次。所以我并不認(rèn)為春節(jié)檔應(yīng)該都上喜劇片，笑過(guò)一次、兩次，還能輕易讓觀眾笑第三次嗎？要有不同的影片來(lái)豐富這個(gè)檔期市場(chǎng)。

而影片如何占據(jù)發(fā)行優(yōu)勢(shì)，首先得基于本身的質(zhì)量、內(nèi)容，這個(gè)是最關(guān)鍵、天然的優(yōu)勢(shì)。剛才說(shuō)的檔期選擇，其實(shí)也是基于影片本身做的選擇。在這個(gè)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，再有針對(duì)性、專業(yè)地宣傳營(yíng)銷、投放宣發(fā)預(yù)算，這是一個(gè)非?？b密的系統(tǒng)化工程。既然選擇這個(gè)檔期，就要在這個(gè)檔期完成這些針對(duì)影片本身的系統(tǒng)化宣發(fā)，讓最后的結(jié)果來(lái)證明是不是頭部。而不是貼一個(gè)標(biāo)簽、砸一筆預(yù)算等表象工作之后，影片就能在檔期脫穎而出。

我常把一次電影宣發(fā)的過(guò)程比喻為“拳賽”，那整個(gè)宣發(fā)全過(guò)程就是拳賽的十個(gè)回合。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在交手過(guò)程中被打到是很正常的，除非在其中一個(gè)回合被徹底打敗，否則就撐到最后一個(gè)回合見(jiàn)分曉。尤其是春節(jié)檔、國(guó)慶檔這樣的長(zhǎng)假檔期，一上來(lái)有多少排片優(yōu)勢(shì)并不一定笑到最后。所以我覺(jué)得所謂頭部標(biāo)簽的優(yōu)勢(shì)，只是給自己增加底氣、信心的，而不一定是最終打贏的因素。

目前發(fā)行經(jīng)常遇到的苦惱就是，跑影院的小伙伴們避免不了幾個(gè)問(wèn)題：投入多少費(fèi)用、影片的想看指數(shù)多高等。因?yàn)檫^(guò)去幾年高速發(fā)展的浮躁，越來(lái)越多人只看表象，但電影發(fā)行不是這么玩的，得拋開(kāi)這些表象數(shù)據(jù)，去看影片本身。所以我也在跟影院朋友交流，如果預(yù)判影片的票房只看想看熱度等數(shù)據(jù)，很容易出現(xiàn)偏差、匆忙調(diào)整排片的。

行業(yè)一直認(rèn)可博納的影片往往會(huì)逆襲，我認(rèn)同你說(shuō)的，實(shí)際上并不能稱為逆襲，更像是符合影片應(yīng)該去走的票房趨勢(shì)。這也證明了一個(gè)問(wèn)題，部分影院對(duì)影片的預(yù)判是有偏差的，而我們用最終的結(jié)果證明了這部影片是不是頭部、是不是贏家。我們也是挺享受這種勝利的感覺(jué)的，盡管之前經(jīng)歷的是一場(chǎng)艱苦的競(jìng)賽，背負(fù)著很多壓力。

陳慶奕：其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，我們還是沒(méi)有繞開(kāi)“頭部”、“腰部”這樣的標(biāo)簽。因?yàn)槲覀內(nèi)ヅ袛囝^部還是腰部，往往是基于電影的商品屬性去考慮的，但電影其實(shí)還有著很強(qiáng)的藝術(shù)屬性、文化屬性。博納每年除了商業(yè)電影，也會(huì)發(fā)行有品質(zhì)有情懷的文藝電影。有些影片未必在票房上有亮眼的絕對(duì)數(shù)值，但它們能影響甚至提升觀眾的審美。

你看這幾年藝聯(lián)發(fā)行了不少進(jìn)口藝術(shù)片，在市場(chǎng)上也產(chǎn)生了很大的反響。觀眾的審美已經(jīng)跟十年二十年前不一樣了，對(duì)好的電影有著自己的判斷，很多作品并不能滿足他們的審美需求。而且過(guò)去幾年有很多影片在宣發(fā)上大手筆，實(shí)際產(chǎn)出并不對(duì)等。

我覺(jué)得，一部影片的市場(chǎng)運(yùn)作力求做到兩個(gè)字：精準(zhǔn)。博納發(fā)行在這方面一向是比較注重的，影片按不同量級(jí)和類型對(duì)宣發(fā)預(yù)算盡量精準(zhǔn)化，對(duì)日常的地網(wǎng)發(fā)行投入也提出了一定的要求和把控。一切按照“精準(zhǔn)”來(lái)進(jìn)行，聽(tīng)上去是個(gè)很泛泛的概念，但從影片的選題、制作投入成本、檔期選擇、觀眾定位、宣傳基調(diào)、營(yíng)銷方式、宣發(fā)預(yù)算等一系列環(huán)節(jié)來(lái)看，影片想要做到精準(zhǔn)需要下的功夫很多。所謂的腰部影片只要找準(zhǔn)了自己的市場(chǎng)、觀眾，一樣能產(chǎn)生不錯(cuò)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。疫情之后行業(yè)資本，影院終端，觀眾消費(fèi)心理各方面都發(fā)生了變化，精準(zhǔn)化謀求市場(chǎng)，應(yīng)該會(huì)是接下來(lái)行業(yè)關(guān)注的方向。

陳慶奕：我覺(jué)得這個(gè)從發(fā)行的預(yù)估來(lái)說(shuō)，影響并不會(huì)太大。實(shí)際上，發(fā)行與放映之間的關(guān)系是互利共贏。影院選擇加盟哪家院線、歸屬哪家影管，依舊是我們的合作對(duì)象、合作客戶，只要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的合作上沒(méi)有發(fā)生太大的變化，就不會(huì)改變我們之間的合作基礎(chǔ)。所以整合也好、擴(kuò)張也好，只要與我們發(fā)行的合作還是正常的，就不會(huì)產(chǎn)生更多影響。

陳慶奕：我反而覺(jué)得會(huì)推動(dòng)分區(qū)發(fā)行。像是萬(wàn)達(dá)、上影等都是行業(yè)里專業(yè)的院線公司、影管公司，隨著他們?cè)谠壕€行業(yè)的布局結(jié)束，相信肯定能看到整個(gè)市場(chǎng)的變化。就是說(shuō)對(duì)于市場(chǎng)的差異，這些公司會(huì)更清楚，甚至比我們發(fā)行、制作等上游端更清晰。

如果某一部影片選擇地區(qū)性發(fā)行，其實(shí)更符合影院的利益。因?yàn)樵诓贿m合這部影片的地區(qū)做發(fā)行，可能還消耗了排片空間?？赡苓@部影片在這條院線的幾個(gè)城市，是具有票房潛力的，那這幾個(gè)城市多一個(gè)項(xiàng)目，其實(shí)是多了一個(gè)好的盈利資源。畢竟中國(guó)太大了，不僅僅是城市之間的差異，同城市的不同影院之間都存在著差異。我們發(fā)行其實(shí)看待影院也是有分類，有的是商業(yè)影院、有的是社區(qū)影院，同一個(gè)城市的商業(yè)影院和社區(qū)影院的觀影群體可能就是不一樣的。

隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大再發(fā)展，市場(chǎng)差異性會(huì)越來(lái)越明顯，觀眾的差異性也會(huì)越來(lái)越明顯，這些需求是影院最清楚的，實(shí)際也決定了他們的發(fā)展方向。現(xiàn)在的院線有很多還是十幾年前成立的院線，是原來(lái)的省公司、市公司轉(zhuǎn)成的院線公司，是地域式的加盟管理，在這方面有著一定的優(yōu)勢(shì)。而有些新影投公司的出現(xiàn)，正是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)有著敏銳眼光，已經(jīng)比較直觀地看到了整個(gè)市場(chǎng)的差異化需求。所以我認(rèn)為分區(qū)發(fā)行，并不會(huì)因?yàn)樯嫌?、萬(wàn)達(dá)等的動(dòng)作而有了障礙，反倒應(yīng)該成為未來(lái)的一個(gè)新方向。

再就是，相對(duì)于分區(qū)發(fā)行會(huì)不會(huì)給發(fā)行方式帶來(lái)變化，這其實(shí)就是我剛才說(shuō)的我們發(fā)行在疫情之后要面臨的一種新的環(huán)境、新的形態(tài)，雖然目前不可預(yù)估，但是是需要我們發(fā)行提前去適應(yīng)、做準(zhǔn)備的。

說(shuō)到分區(qū)發(fā)行，我又聯(lián)想到當(dāng)下最迫切、最焦慮的復(fù)工問(wèn)題：正如我們?cè)谔接戨娪胺謪^(qū)域發(fā)行，在目前情況下，影院是否可以采取分區(qū)域展開(kāi)有序復(fù)工呢？大多數(shù)疫情低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)人員流動(dòng)性不高，疫情社區(qū)傳播得到有效控制，較長(zhǎng)時(shí)間保持著確診數(shù)零增長(zhǎng)，其實(shí)是具備了復(fù)工的條件。而且過(guò)去幾年，有很多電影作品其實(shí)并沒(méi)有機(jī)會(huì)上院線，這個(gè)階段就是比較好的時(shí)機(jī)，也能解決影院擔(dān)心沒(méi)有影片吸引觀眾的問(wèn)題。我們發(fā)行是依托于影院這個(gè)載體，否則也無(wú)從討論什么排片計(jì)劃，發(fā)個(gè)定檔計(jì)劃、宣傳物料都是虛的。所以如果分區(qū)域影院復(fù)工的話，整個(gè)行業(yè)也就慢慢復(fù)蘇了。