第六篇

藝術(shù)符號(hào)學(xué)原本是西方語言學(xué)與哲學(xué)發(fā)展而來的產(chǎn)物，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)形式多變的狀態(tài)下，傳播過程中符號(hào)的重要性更加凸顯。藝術(shù)用形象來表現(xiàn)概念，而符號(hào)可以把人的審美經(jīng)驗(yàn)通過構(gòu)建成為圖像性符號(hào)來引導(dǎo)人們的認(rèn)知和思維，因此符號(hào)與設(shè)計(jì)有本質(zhì)的聯(lián)系[1]。現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)在物理功能的基礎(chǔ)上，更加注重包裝的文化屬性，包括對(duì)于歷史文化的傳承、地域特色風(fēng)情的體現(xiàn)、品牌內(nèi)涵意義表達(dá)、人文情懷和品味的象征等。作為產(chǎn)茶大省之一的四川，千百年來形成了獨(dú)特的區(qū)域茶文化和附屬文化產(chǎn)品，四川茶葉包裝上的視覺圖像符號(hào)，不僅僅是裝潢更是川茶區(qū)域茶文化價(jià)值和品牌特性的傳達(dá)，因此川茶包裝應(yīng)從本土文化中提取特色圖像符號(hào)，打造具有區(qū)域特色的產(chǎn)業(yè)品牌，推動(dòng)四川地區(qū)茶葉文化的發(fā)展及歷史文化傳承。

1四川茶葉包裝設(shè)計(jì)的地域性

1.1包裝設(shè)計(jì)的地域性。在品牌化高度發(fā)展但同質(zhì)化日趨明顯的今天，包裝成為品牌獨(dú)特性識(shí)別的常見手段，除不斷延展表現(xiàn)方式、更新材質(zhì)運(yùn)用、尋找特殊定位、發(fā)掘品牌特質(zhì)外，品牌開始逐步意識(shí)到以上多種形式都與其地域相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)于包裝設(shè)計(jì)意義的判斷和包裝的傳播效果，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面［見圖1］：一是包裝外在表現(xiàn)形式，包括使用的視覺符號(hào)；另一方面是消費(fèi)者個(gè)人因素，包括特定的審美喜好、對(duì)于符號(hào)的聯(lián)想及理解方式、對(duì)于包裝的接受習(xí)慣等。而兩方面都與其所處的地域有緊密關(guān)聯(lián)，地域形成較為固定統(tǒng)一的語境，影響受眾對(duì)于包裝的理解；受眾本身由于其地域會(huì)形成既定的經(jīng)驗(yàn)來影響判斷和解讀[2]。即在茶葉包裝的信息傳播過程中，因此地域化因素成為包裝設(shè)計(jì)不可避免的研究對(duì)象。1.2四川茶葉包裝設(shè)計(jì)的地域性訴求。茶葉品種、口感、品牌都與地域有密切關(guān)系，各地的氣候條件、土壤條件決定了適合栽種的品種；各地制作茶葉的傳統(tǒng)方式、當(dāng)?shù)睾炔枇?xí)慣、口感喜好決定了該地區(qū)以消費(fèi)何種茶葉為主；如四川地區(qū)歷來以綠茶為主，而福建地區(qū)則以烏龍茶為主。但當(dāng)今茶葉品種的多樣化，包裝注重美觀、品味同時(shí)與區(qū)域的關(guān)系緊密性減弱，包裝更多考慮品牌定位、消費(fèi)者心理、設(shè)計(jì)審美趨勢(shì)等，忽視了區(qū)域性茶葉特色的表現(xiàn)，產(chǎn)生茶葉包裝“地域特色危機(jī)”，不僅是川茶，這已然成為目前中國茶葉包裝的共性問題。主要表現(xiàn)為：茶葉包裝中圖形符號(hào)趨同，缺乏特色。一味追求茶葉包裝的高端感，脫離茶葉的人文環(huán)境，套用已經(jīng)形成模式化的“簡潔、意境”設(shè)計(jì)手法，忽視自身特色（口味、品種和地域）導(dǎo)致失去特色，不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，何談品牌的識(shí)別和推廣？四川地區(qū)自古就是茶葉的主要產(chǎn)地之一，“蒙頂山上茶”一直是四川茶葉的品牌立足點(diǎn)，蒙頂山成為文化符號(hào)，滿足了消費(fèi)者的歸宿感和文化寄托[3]。目前川茶品牌的打造并不算成功，沒有出現(xiàn)有代表性的品牌，川茶品牌和包裝在追求市場(chǎng)潮流的同時(shí)，較為忽略四川地區(qū)悠久的茶業(yè)歷史和茶文化能夠給川茶帶來的助力。因此川茶包裝設(shè)計(jì)需要加強(qiáng)地域性訴求，不能僅是追求功能和設(shè)計(jì)，還必須依托地域性文化，體現(xiàn)四川地區(qū)綜合性的歷史內(nèi)涵，創(chuàng)造有歸宿感的特色川茶品牌。

2四川茶葉包裝設(shè)計(jì)中的地域性圖像符號(hào)

2.1四川地域性圖像符號(hào)。地域文化包含的內(nèi)容是多方面的,不僅包括各地域內(nèi)獨(dú)具特色的自然地理狀況，更包含了此地區(qū)社會(huì)發(fā)展過程中，所形成的獨(dú)特的人文特征，包括了獨(dú)特語言、建筑、器具、服裝、色彩、圖案等等，他們都是代表和承載著傳統(tǒng)文化的地域符號(hào)，對(duì)這些符號(hào)的研究成為在新的社會(huì)條件下延續(xù)傳統(tǒng)地域文化的必然[4]。地域性符號(hào)并非是設(shè)計(jì)師的個(gè)人創(chuàng)造，而是由于同一地理區(qū)域內(nèi)的人在長期的歷史文化、人文精神、生活習(xí)慣交融中形成的較為穩(wěn)定的一種習(xí)慣，對(duì)于地域性符號(hào)的提取建立在對(duì)這一區(qū)域地域文化深層次了解的基礎(chǔ)上，也就是說地域性符號(hào)的提取更多是根據(jù)客觀存在進(jìn)行構(gòu)建，是有規(guī)律可尋的，可以通過分析研究得出其提煉方法并加以運(yùn)用的。地域性符號(hào)的特點(diǎn)有：①地域性。包括地理或社會(huì)文化空間內(nèi)的環(huán)境地理、物產(chǎn)、氣候等；②約定俗成性。主要指相對(duì)固定語境中形成的區(qū)域共識(shí)；③可替換性。地域內(nèi)符號(hào)豐富，部分具有相同意義的可以實(shí)現(xiàn)替換；④民族性。民族文化與民族精神特點(diǎn)導(dǎo)致符號(hào)的語境不同，如日本的單一民族導(dǎo)致日本茶葉包裝的符號(hào)統(tǒng)一，偏重自然、禪宗，注重包裝的注重材料自身的特色；而四川由于多民族，文化也呈現(xiàn)多元化，不同地域的民族表現(xiàn)為不同的符號(hào)；⑤歷史文化性。每個(gè)區(qū)域內(nèi)的傳統(tǒng)性，以及歷史不斷變化產(chǎn)生新的元素等。在川茶包裝設(shè)計(jì)中使用的地域性符號(hào)，主要以圖像符號(hào)為主，圖像性符號(hào)是通過“形象相似”的模仿或圖似存在的事實(shí)，借用原已具有意義的事物來表達(dá)意義的[5]。即將以上所列的地域性符號(hào)特征選出具體地域性元素，通過再現(xiàn)、類比、幾何抽象化等方式，成為具有代表性并能夠完成符號(hào)所指的圖像，例如從地域環(huán)境著手對(duì)四川地域圖像符號(hào)進(jìn)行提取［見圖2］，表面的自然環(huán)境（地貌、氣候等）以及在自然環(huán)境下后天形成的人文環(huán)境（歷史、人文、民族等），二者組合后形成了一系列的地域特色元素。有些因素是外在的，如典型民族元素、旅游景點(diǎn)、本土材料等，而有些因素的作用是隱性的，如氣候?qū)θ诵愿竦挠绊?，?huì)產(chǎn)生對(duì)色彩的不同喜好。將這些元素或概念用圖像形式表現(xiàn)出來［見圖3］，就成為具有四川地區(qū)地域特色的圖像，如巴文化圖騰、川劇臉譜的圖案和色彩、蓋碗茶、茶館場(chǎng)景、三星堆典型青銅器、典型地理位置蒙頂山、都江堰等，這些圖像經(jīng)過抽象、美化、整合等步驟最大程度地保留特色和意義后，便成為獨(dú)有的地域信息傳達(dá)載體。就川茶包裝而言，運(yùn)用地域圖像符號(hào)充分透析出四川地區(qū)的文化特征和審美意象，最終使川茶包裝能具有文化意義和地域特色，實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)及文化意義。2.2“川茶”包裝設(shè)計(jì)中地域性圖像符號(hào)運(yùn)用分析。正如上文所述，四川茶葉包裝運(yùn)用的圖像符號(hào)應(yīng)該打造具有地方特色的茶葉品牌，實(shí)現(xiàn)川茶包裝的符號(hào)化信息傳播。從而推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳承區(qū)域文化。四川具有歷史悠久的茶文化遺產(chǎn)，延伸出來的蒙頂茶葉品牌、茶館文化等如今也較為廣泛地運(yùn)用在四川茶葉包裝設(shè)計(jì)上，使得部分川茶品牌的包裝脫穎而出，成為區(qū)域性品牌發(fā)展的一大助力。如［圖表5］所示，筆者選取了目前市場(chǎng)占有率較大具有代表性的部分川茶品牌的包裝設(shè)計(jì)，通過解析其所用的圖像符號(hào)來分析目前川茶品牌包裝設(shè)計(jì)中地域性圖像符號(hào)的運(yùn)用現(xiàn)狀。由上文圖表4所示，地域符號(hào)的實(shí)體主要是自然環(huán)境和人文環(huán)境兩方面，因此川茶包裝設(shè)計(jì)中所運(yùn)用的地域性圖像符號(hào)也分為自然環(huán)境和人文環(huán)境兩大類，四川具有代表性且與茶業(yè)相關(guān)性較高的自然環(huán)境主要有蒙頂山、樂山、宜賓、峨眉山、都江堰等，這些地區(qū)本身是四川的主要產(chǎn)茶地區(qū)，并且作為旅游景區(qū)知名度較高，提取這些地區(qū)相關(guān)的自然風(fēng)景、地理地貌、旅游景點(diǎn)能夠作為地域象征物具有符號(hào)意義，因此在川茶包裝中廣泛出現(xiàn)，如蒙頂山萬畝茶園、樂山大佛、峨眉山金頂、都江堰風(fēng)景區(qū)、宜賓酒城等，都成為川茶包裝設(shè)計(jì)中可運(yùn)用的地域性圖像符號(hào)，但自然環(huán)境提取的地域圖像符號(hào)的局限性在于其文化意義的不足，因此地域文化更深層次的挖掘來自于人文環(huán)境，因?yàn)橐粋€(gè)地域的文化性和歷史傳承性更多來自于人文環(huán)境，自然環(huán)境決定了人文環(huán)境，人文環(huán)境造就了一個(gè)區(qū)域的文化特性，形成既定的審美情趣和文化品性[6]，目前川茶包裝設(shè)計(jì)中將人文環(huán)境進(jìn)行提取并形成圖像符號(hào)的不少，但部分圖像符號(hào)的運(yùn)用存在問題：首先是符號(hào)提取比較表面化，例如將川劇臉譜、民族花紋直接運(yùn)用，缺乏藝術(shù)加工的過程，符號(hào)圖形表面化且與茶產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度過小，并沒有體現(xiàn)其文化性；其次是人文文化的挖掘程度較淺，如巴文化歷史中巴蜀后人的道德倫理和生活態(tài)度；四川少數(shù)民族特有的圖案裝飾體現(xiàn)出的圖騰意義；四川地區(qū)特有的生活習(xí)慣中衍生出的獨(dú)特審美情趣、蜀繡形成的獨(dú)特視覺美感背后的歷史發(fā)展等等，真正體現(xiàn)四川地域獨(dú)特性的文化意義幾乎沒有。地域文化性作為川茶包裝可依賴的巨大符號(hào)寶庫，必須強(qiáng)化川茶包裝的地域人文意蘊(yùn)，將包裝的地域性和文化性加以補(bǔ)充和擴(kuò)展，才能實(shí)現(xiàn)川茶品牌打造和四川區(qū)域文化發(fā)展的雙贏。2.3“川茶”包裝設(shè)計(jì)中地域性圖像符號(hào)提取。川茶包裝設(shè)計(jì)中對(duì)于地域性圖像符號(hào)的構(gòu)建過程是建立在對(duì)地域相關(guān)信息的獲取、處理和利用的基礎(chǔ)上，最終完成從表象到意象再到形象的完善過程[7]。我們可將其概括為一個(gè)基本流程［見圖表5］，從四川地域特征（信源）中選擇具有代表性的部分，創(chuàng)造者根據(jù)需要提煉創(chuàng)作出具有意義承載的圖像符號(hào)，并將其以適用于運(yùn)用到包裝載體的方式進(jìn)行運(yùn)用，好的包裝設(shè)計(jì)能運(yùn)用圖像符號(hào)，將設(shè)想好的情境注入包裝，觸發(fā)用戶的思緒、感性和情感，勾起記憶產(chǎn)生聯(lián)想，使得形體有了意義[8]。地域性圖像在這一過程中就被賦予意義成為符號(hào)。在圖像符號(hào)的信息傳播過程中，消費(fèi)者運(yùn)用已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)符號(hào)信息進(jìn)行理性地認(rèn)識(shí)，做出判斷，從而產(chǎn)生理解[9]。通過包裝上所運(yùn)用的，實(shí)現(xiàn)解碼，從符號(hào)解讀出川茶包裝品牌所處的地域及優(yōu)勢(shì)，最終促進(jìn)四川優(yōu)勢(shì)茶葉品牌的構(gòu)建及地域文化的傳承。對(duì)四川地域性圖像符號(hào)的提取是整個(gè)過程中最重要的部分之一，是對(duì)地方獨(dú)特風(fēng)格和特色各方面的整合和提煉，他不是對(duì)文化的復(fù)制，而是用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段對(duì)其進(jìn)行組合，對(duì)符號(hào)的提取如果出現(xiàn)誤差，勢(shì)必會(huì)影響后面包裝的視覺表現(xiàn)的有效性。對(duì)于符號(hào)的提取大概分為三種方式：保持符號(hào)原型、提取符號(hào)的典型元素、抽象化符號(hào)進(jìn)行隱喻。2.3.1保持符號(hào)原型。保持符號(hào)原型是指川茶包裝在運(yùn)用地域性圖像元素時(shí)，基本不改變?cè)乇旧淼耐庑位蛱卣?，只是適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行修飾，以實(shí)現(xiàn)與包裝的融合[9]。這是保證圖像傳達(dá)功能的最有效手段，因此也最為常見。過程也較為簡單，根據(jù)川茶品牌定位或包裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)相關(guān)的地域元素轉(zhuǎn)化為圖案，再配合適當(dāng)?shù)囊曈X手段，如［圖表7］川茶集團(tuán)的100TEA系列包裝設(shè)計(jì)，直接將四川的特色元素熊貓最為圖像符號(hào)來體現(xiàn)其集團(tuán)的地域特色，符號(hào)沒有經(jīng)過多余加工，簡單明了傳達(dá)其含義。2.3.2提取符號(hào)的典型元素。地域圖像符號(hào)不僅是指單個(gè)或幾個(gè)，有時(shí)是根據(jù)某類地域文化傳統(tǒng)而形成的符號(hào)系統(tǒng)，如巴蜀文化是四川地區(qū)歷史文化的重要部分，但并沒有單個(gè)的獨(dú)立的圖像符號(hào)能實(shí)現(xiàn)指代，因此提取符號(hào)系統(tǒng)中的典型元素成為可行的手段。如［圖表7］的川紅集團(tuán)與川黃集團(tuán)合作的四川好茶—川茶驕傲包裝設(shè)計(jì)，所用的圖像符號(hào)仍然是與熊貓文化相關(guān)，但選擇的卻不是直接運(yùn)用熊貓圖案，而是熊貓文化中具有典型代表性的竹子，既體現(xiàn)四川地域特色，又取竹子清雅特性與茶葉的性質(zhì)相近，還避免了太過直接的符號(hào)導(dǎo)致圖像重復(fù)率過高。2.3.3抽象化符號(hào)進(jìn)行隱喻。抽象是藝術(shù)加工的常用手段，四川茶葉包裝需要地域文化實(shí)現(xiàn)品牌特色，也需要視覺美感提升品味。過于寫實(shí)的圖像符號(hào)雖有準(zhǔn)確性但缺乏藝術(shù)性，適當(dāng)抽象化后的象征性和聯(lián)想空間也有助于符號(hào)傳達(dá)意義[10]。例如［圖表6］的四川竹葉青集團(tuán)綠茶包裝設(shè)計(jì)，根據(jù)本身標(biāo)志的變形延展，利用抽象化后的竹葉作為圖像符號(hào)，既暗示性地體現(xiàn)了品牌的地域性又通過重復(fù)強(qiáng)調(diào)了品牌形象，并且抽象作為圖像處理的方式，增強(qiáng)了圖像本身的視覺表現(xiàn)力和裝飾性，更加符合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的審美趨勢(shì)。也一定程度上增加了符號(hào)的能指進(jìn)一步能隱喻更多的所指。美國著名的哲學(xué)家和美學(xué)家蘇珊.郎格認(rèn)為藝術(shù)符號(hào)是非語言的表象符號(hào)，藝術(shù)符號(hào)的創(chuàng)作過程是對(duì)客觀世界審美認(rèn)識(shí)與審美體驗(yàn)的藝術(shù)構(gòu)思和意象物化的過程[1]。川茶包裝設(shè)計(jì)中的四川地域性符號(hào)的提取必須以客觀的角度，從本土具有區(qū)域特色的資源中提取設(shè)計(jì)元素，落到實(shí)體的能被受眾直接感知的視覺元素上，將文化、習(xí)俗、傳統(tǒng)等物化為可視的圖像符號(hào)。在地域性圖像符號(hào)構(gòu)建的過程中，應(yīng)結(jié)合多種方式，既保留符號(hào)的象征意義又能作為裝飾與產(chǎn)品、包裝、品牌良好結(jié)合成為川茶品牌銷售和打造的有利手段。

3結(jié)語

綜上所述，地域性圖像符號(hào)是四川茶葉包裝的有利和必備因素，而圖像在包裝設(shè)計(jì)中作為地域文化的符號(hào)載體，可考慮與材料工藝、造型結(jié)構(gòu)、裝潢色彩文字等可視元素整合，更好地實(shí)現(xiàn)意義傳達(dá)。需要強(qiáng)調(diào)的是，川茶包裝設(shè)計(jì)中對(duì)于地域性符號(hào)的提取和運(yùn)用，并非是為了排斥外來文化或固步自封，而是為了更好地將傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代精神結(jié)合，在保存地方特色的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化塑造?，F(xiàn)代社會(huì)品牌同質(zhì)化，包裝設(shè)計(jì)追求格調(diào)導(dǎo)致類型化模式化以缺乏意義的情況比比皆是，川茶依托于四川特有的文化歷史，川茶的包裝設(shè)計(jì)也不能囿于當(dāng)下的、外在的簡單市場(chǎng)需要的功能性層面，應(yīng)該在文化內(nèi)涵層面由更多的探索，實(shí)現(xiàn)包裝真正的意義。