疫情陰霾下的一季度，居民人均衣著消費(fèi)下降17.8%，降幅僅次于教育文化娛樂消費(fèi)支出。不是“民生剛需”的服飾行業(yè)遭遇了“集體遇冷”，而在剛進(jìn)入復(fù)蘇節(jié)奏的購物中心里，它又無疑是扛起業(yè)績大旗的重要角色。

在此之前，有人得意，有人失意。而經(jīng)此一疫，正炙手可熱的運(yùn)動(dòng)裝會(huì)否再登高峰？女裝、潮牌如何“包裝人格”？形象老化的男裝、鞋類品牌能否擺脫“中年危機(jī)”？

剛按下“重啟鍵”的2020年，留給購物中心和服飾企業(yè)的“試錯(cuò)機(jī)會(huì)”已不多了。下一步，服飾業(yè)態(tài)彎道超車、快速回血的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？

女裝品牌加速洗牌，一線城市競爭尤為承壓，經(jīng)營壓力相對較小的二線城市購物中心提供廣闊土壤；海外連鎖品牌“一枝獨(dú)秀”的時(shí)代已逝，著重中國設(shè)計(jì)、更貼合中國消費(fèi)者版型、高質(zhì)價(jià)比的本土品牌迎來紅利，同時(shí)也將進(jìn)入下一階段的突圍戰(zhàn)。

聚會(huì)女王、職場白領(lǐng)、鄰家女孩……消費(fèi)者衣柜里的每一件服裝，已不再是單調(diào)孤立的存在，而是在“新女性主義”崛起背景下，圍繞消費(fèi)者“人設(shè)”的拼圖，鮮明的風(fēng)格滿足個(gè)性化訴求表達(dá)，品質(zhì)感、設(shè)計(jì)感映襯個(gè)人品位。

此外，“種草”新常態(tài)下，借助新興社交/直播平臺深度觸達(dá)消費(fèi)者，是接下來女裝品牌搶奪城池的關(guān)鍵之舉。

潮牌新開門店中，海外品牌仍為主要玩家，加速推進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)市場融入國際化潮流；同時(shí)，民族自信上揚(yáng)引領(lǐng)“新國潮”風(fēng)潮，新銳本土潮牌進(jìn)入快速上升通道。如馬克華菲旗下RESHAKE已進(jìn)駐全國數(shù)十個(gè)購物中心，2AM、HEA、FUN等在全國多個(gè)城市拓展版圖。

具備“網(wǎng)紅氣質(zhì)”的二線城市潮流度攀升，與潮牌相互吸引，新開店潮牌門店中，落地重慶、成都的占比趕超一線城市。

伴隨著圈層消費(fèi)常態(tài)化，從小眾亞文化到大眾化新潮流，歐美街頭文化、音樂、藝術(shù)等元素與國內(nèi)消費(fèi)者時(shí)尚理念進(jìn)一步融合，潮牌加速破圈，面向更廣泛消費(fèi)客群。與不同潮流基因的城市、客群貼合的品牌文化，將驅(qū)動(dòng)品牌在其中加速滲透。

中國運(yùn)動(dòng)服飾市場正處于發(fā)展快車道上，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，運(yùn)動(dòng)裝在21城購物中心服飾業(yè)態(tài)的品牌數(shù)量占比由2017年的8.69%上升至2019年的11.06%。

在服飾零售集體“下沉”時(shí)，唯獨(dú)運(yùn)動(dòng)裝穩(wěn)扎一線城市，緊握由一線城市消費(fèi)客群掀起的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚紅利，廣州、北京凈增門店數(shù)量在30家以上。

疫情過后，健康、運(yùn)動(dòng)理念將愈發(fā)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，運(yùn)動(dòng)服飾品牌的“陣痛”或?qū)⒏煜?。如Lululemon在疫情緩和后銷售立即好轉(zhuǎn)，2020年在中國的門店數(shù)量將翻一番；斯凱奇在疫情期間推出宅家運(yùn)動(dòng)課程，通過社群運(yùn)營增強(qiáng)高黏性用戶的聚合……

短期來看，新國潮和運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮將持續(xù)推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾持續(xù)增長，穿著場景界限愈發(fā)模糊，女性運(yùn)動(dòng)服飾、專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，將成爆發(fā)點(diǎn)。

以Adidas、NIKE為代表的國外運(yùn)動(dòng)巨頭品牌，以及國內(nèi)成熟品牌李寧（含新品牌中國李寧）、安踏（含F(xiàn)ILA FUSION等旗下品牌）等仍為市場主力，同時(shí)，更多新興勢力蓄勢待發(fā)。

即便處于上行趨勢，全年凈增門店數(shù)量超過5家的設(shè)計(jì)師品牌仍是寥寥無幾。相反，全年凈減門店數(shù)量較多的品牌，恰恰是近年來高速擴(kuò)張后陷入“失速”的。由此可見，在設(shè)計(jì)師品牌這一講究“慢工出細(xì)活”的細(xì)分業(yè)態(tài)里，盲目擴(kuò)張不是最優(yōu)出路。

以高品質(zhì)產(chǎn)品打動(dòng)顧客，并通過打造消費(fèi)場景、加深消費(fèi)者尤其是超級用戶溝通等形式，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)感及品牌認(rèn)同感，是品牌良性發(fā)展的關(guān)鍵。

從用戶體驗(yàn)出發(fā)，重新審視內(nèi)衣產(chǎn)品并加以革新的品牌，越來越贏得消費(fèi)者青睞，成為購物中心新的“座上賓”，典型品牌如NEIWAI、her own words、Ubras等。

悅己經(jīng)濟(jì)盛行下，家居服/內(nèi)衣品牌愈發(fā)意識到：貼身，必須貼心。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、門店場景打造、到用戶運(yùn)營，“美好生活方式”都將成新著力點(diǎn)。

門店凈減量較大的男裝品牌，主要集中在2000-2015年創(chuàng)立/進(jìn)駐中國內(nèi)陸購物中心，從發(fā)展軌跡來看，有著一定共性：曾經(jīng)有過“黃金時(shí)代”，一度規(guī)模化擴(kuò)張，卻未能把握新消費(fèi)趨勢下的發(fā)展方向，隨著男性消費(fèi)者觀念從“認(rèn)牌子”到“認(rèn)產(chǎn)品、認(rèn)風(fēng)格”轉(zhuǎn)變，未能從消費(fèi)者視角審視時(shí)代的品牌遭遇“中年危機(jī)”，規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營壓力，導(dǎo)致大量關(guān)店。

反之，逆勢下越活越好的男裝品牌，一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上著重商務(wù)與休閑結(jié)合，滿足多場景穿搭需求，為“直男”提供高效選擇；另一方面以個(gè)性化、精品化截獲新生代“潮男”流量，為日漸注重自我表達(dá)的男性消費(fèi)者提供潮流穿搭方案，并以階層、興趣、生活方式等圈層聚合時(shí)尚潮男。

從最新首店布局情況來看，不少品牌在“潮男經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下開出男裝獨(dú)立門店，品質(zhì)化、精品化已成新風(fēng)向。

“一代鞋王”達(dá)芙妮2019年關(guān)店超2000家、“國內(nèi)女鞋第一股”星期六5年關(guān)店近千家……傳統(tǒng)鞋業(yè)集體滑坡，品牌老化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)過時(shí)等問題暴露，“關(guān)店潮”難免；鮮有創(chuàng)新的鞋履集合店C.P.U、海外品牌Clarks等也不好過。

當(dāng)下，商務(wù)通勤、休閑生活、運(yùn)動(dòng)娛樂等不同場景需求下，消費(fèi)者對鞋品的追求已從“跟風(fēng)大牌”向美觀簡約、個(gè)性獨(dú)特、穿著舒適轉(zhuǎn)移，無論是新興品牌還是老牌國貨，從產(chǎn)品到品牌形象的革新，都將成為“加分項(xiàng)”。

與此同時(shí)，隨著全球潮流文化持續(xù)滲透，“潮鞋經(jīng)濟(jì)”悄然來襲，融合圈層文化的潮鞋品牌，以獨(dú)家定制、限量發(fā)售等形式進(jìn)一步吊足年輕人胃口。

新消費(fèi)環(huán)境下，品牌需要講好故事，意味著過去“大而全”的服飾集合店將失去個(gè)性，年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型“美而精”才更能抓住消費(fèi)者。

如波司登聚焦羽絨服主業(yè)、ERDOS向“原創(chuàng)設(shè)計(jì)品質(zhì)國貨”轉(zhuǎn)變，以專業(yè)性與新時(shí)尚結(jié)合，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、登上國際時(shí)裝周等形式，擺脫“老氣”品牌印象，重獲年輕客群。

此外，可持續(xù)時(shí)尚、無性別服飾、新零售等新興概念持續(xù)涌進(jìn)市場，為服飾消費(fèi)市場帶來更多新故事。

“殊途”之后，亦是“同歸”。

一場疫情，令高度依賴線下渠道的服飾零售業(yè)，短暫失去了實(shí)體門店這個(gè)最大的公域流量入口，也把中國消費(fèi)市場“逼”出了更多消費(fèi)場景和服務(wù)。

如何在找準(zhǔn)各細(xì)分業(yè)態(tài)發(fā)展路徑的基礎(chǔ)上，把握新消費(fèi)趨勢，緊跟新變化，將是2020年服飾品牌的“彎道超車”關(guān)鍵點(diǎn)。

 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍 

開關(guān)店數(shù)據(jù)：全國商業(yè)發(fā)展活力居于領(lǐng)先地位的21個(gè)城市商業(yè)面積≥5萬㎡購物中心（21城包括北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、天津、武漢、杭州、蘇州、南京、鄭州、貴陽、西安、合肥、青島、昆明、福州、廈門、泉州、長沙）

首店數(shù)據(jù)：全國商業(yè)發(fā)展活力居于領(lǐng)先地位的24個(gè)城市商業(yè)面積≥3萬㎡的購物中心及獨(dú)立百貨，2019年引進(jìn)的超過600家服飾首店品牌（24城包括北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、西安、南京、武漢、天津、重慶、長沙、福州、廈門、貴陽、合肥、濟(jì)南、昆明、蘭州、南昌、青島、石家莊、蘇州、鄭州）

統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2019年1月1日-12月31日