|
由于疫情，線下的各行各業(yè)出現(xiàn)了幾個(gè)月的停擺期。從餐飲到汽車，從商超到美發(fā)，涉及實(shí)體經(jīng)濟(jì)的大小老板們都叫苦不迭。
前兩年本就持續(xù)升溫的電商直播帶貨，站在流量的珠穆朗瑪峰上，又一夜刮起風(fēng)口，電商直播帶貨成為了可匹配萬物的“萬金油”，拯救各行各業(yè)的“靈丹妙藥”。這風(fēng)一吹起來，就容易收不住想象的翅膀，這個(gè)奇妙的行業(yè)，開始頻頻造神……柜姐直播3小時(shí)等于復(fù)工6個(gè)月；老板親自上陣賣內(nèi)衣，一晚凈賺80萬；汽車經(jīng)銷商線上直播賣車幾十輛；售樓處“絕處逢生”，兩小時(shí)賣空聯(lián)排別墅等新聞，不斷刺激著大家的神經(jīng)。
而最近幾個(gè)月直播間的銷售數(shù)據(jù)也越來越恐怖。羅永浩，抖音直播3個(gè)小時(shí)，帶貨總額1.1億元。董明珠，京東直播3小時(shí)，成交7.03億元。劉濤，聚劃算直播4個(gè)小時(shí)，拿下1.48億元。陳赫，抖音首次帶貨直播，銷售額超過8200萬。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)也很快受到了質(zhì)疑。小商家致富、大明星造勢、大佬站臺，單場直播賣貨破億的銷售額，在經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，數(shù)據(jù)越來越浮夸，報(bào)道也越寫越恐怖，不少實(shí)業(yè)老板也被忽悠得敞開了腰包。資本總是嗅覺靈敏，又天性逐利。直播電商市場可以讓品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、平臺乃至背后的資本方，一窩蜂紛紛砸錢入場，它的利潤空間到底有多大？在多家平臺上，看到那么多人同時(shí)在直播間搶貨，商家為什么全都在虧錢？一場電商直播帶貨，賺的錢到底進(jìn)了誰的口袋？大批MCN機(jī)構(gòu)，到底是黑心皮條客，還是貼心服務(wù)商？通過直播帶貨，資本方又是如何操縱股價(jià)，低炒高拋，大玩資金盤的？我們先來了解一場直播帶貨中所需的基本要素，品牌方、主播、平臺這三方缺一不可，這里稱他們?yōu)椤扒★埲恰薄?/span>品牌方需要把貨賣出去，主播需要用自身的流量變現(xiàn)、恰飯，平臺需要穩(wěn)定的商業(yè)模式、孵化體系，獲得更多的賣貨主播和持續(xù)的抽成收入。因?yàn)樵谑袌錾蠐碛凶约旱墓S和品牌的主播少之又少，大部分主播的商業(yè)模式還是傳統(tǒng)的“推銷”，即主播推廣產(chǎn)品。品牌主以“品牌折扣+服務(wù)費(fèi)用+銷售傭金”來交換主播的“個(gè)人影響力”，從而吸引粉絲購買。在海量的品牌主和海量的主播自由配對的過程中，因?yàn)槌山宦时容^低，就催生出了專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)：主攻直播帶貨的MCN。
在上游，MCN因?yàn)閾碛蟹趸鞑ズ秃灱s主播的能力，方便對主播進(jìn)行管控，給平臺節(jié)省管理成本，平臺方很滿意。在下游，MCN可以對接品牌方，幫主播做選品，給品牌方提供整體直播方案，一次性可以選擇多位主播，品牌方能省不少力氣。無利不起早，作為打通恰飯三角的中間商皮條客，帶貨MCN機(jī)構(gòu)遍地開花。僅2019年一年，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量就突破了2萬家，遠(yuǎn)超過去三年機(jī)構(gòu)數(shù)量的總和。根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，今年還將有1萬家機(jī)構(gòu)入局。這里面會有多少是剛?cè)胄械腗CN、主攻圖文的、短視頻的，又有多少是主攻直播帶貨的，不用解釋也知道。為什么大家擠破頭搞新的MCN？帶貨MCN真的就這么管用嗎？當(dāng)然不是。這個(gè)行業(yè)是一個(gè)勞動密集行業(yè)，壁壘并不高。常規(guī)做法是很難賺大錢的，除非你是頭部MCN，簽到了頭部主播，而非常規(guī)做法卻可以騙大錢。在很多主做電商帶貨的直播間，都有一個(gè)特點(diǎn)，就是數(shù)據(jù)極高，動輒點(diǎn)贊幾千萬，觀看人數(shù)從幾十萬到幾百萬不等。真的有這么多人，整天守著直播間看人做廣告，然后下單買買買么？答案大家心里多少也都知道，直播間很多人是假的，數(shù)據(jù)是刷的。市面上公開對外報(bào)價(jià)的MCN機(jī)構(gòu)，旗下主播的報(bào)價(jià)大多從幾萬到幾十萬不等，可供不同需求的商家挑選。而衡量一個(gè)主播合作費(fèi)用的高低，主要是由其“數(shù)據(jù)”來決定的?！胺劢z數(shù)”，“觀看量”、“銷售量”、“轉(zhuǎn)化率”等等，是決定每位主播價(jià)格的核心指標(biāo)。如果主播數(shù)據(jù)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，MCN又想賣錢，那就需要出動第三方合作伙伴，“刷量商”了，業(yè)內(nèi)的專業(yè)名詞叫數(shù)據(jù)維護(hù)。
“數(shù)據(jù)維護(hù)”的手段很簡單，涉及灰產(chǎn)領(lǐng)域，而且成本并不高。比較傳統(tǒng)的方法是，一個(gè)大鐵架子上面，幾百根數(shù)據(jù)線連著幾百臺手機(jī)，每個(gè)都插著手機(jī)卡。另一端連著帶有集線器的電腦，一鍵讓所有手機(jī)同步操作。
比如自動打開某些APP，搜索某某主播，進(jìn)入直播間，點(diǎn)贊、送禮物、評論、下單、付款一條龍。技術(shù)更牛、更先進(jìn)的直接上了云手機(jī)業(yè)務(wù)，服務(wù)器用技術(shù)手段給你偽裝出來1000臺手機(jī)，各自占據(jù)獨(dú)立空間。
你的一臺電腦直接向服務(wù)器傳數(shù)據(jù)，服務(wù)器控制這些手機(jī)集體操作，連實(shí)際手機(jī)都不需要，這就徹底解放了MCN們。
沒有了后顧之憂，數(shù)據(jù)都能做出來，還怕品牌方不買賬？于是，一些MCN機(jī)構(gòu)會以每1萬粉絲，幾十塊到幾千塊不等的價(jià)格，給每個(gè)賬號先上幾萬的粉絲。
之后，開始對外接“帶貨單”，直播帶貨時(shí)，再把直播間的人氣刷起來。但商家們也不是傻子，花了錢了，最終還是要看直播間的銷量。如果直播沒有人真正下單購買，MCN的騙局不就暴露了？
早年粉絲數(shù)和直播間人氣，確實(shí)因?yàn)閾郊俚牟欢啵凑找欢ǖ谋壤龘Q算成商單價(jià)格，清晰直白，品牌商們也都愿意接受這種算法。
后來商家們發(fā)現(xiàn)，很多MCN經(jīng)常搞假數(shù)據(jù)，以至于商家對這兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)逐漸喪失了信任。
MCN作為“雞賊”的乙方，在和商家的博弈中也發(fā)覺了這一點(diǎn)，開始尋找新的解法，騙術(shù)升級。
當(dāng)商家提出對銷量的擔(dān)憂時(shí)，MCN會拍著胸脯和商家簽下保證固定銷售額的合同。簡單舉個(gè)例子，某MCN跟商家合作帶貨，商家需要付10萬元的服務(wù)費(fèi)，合同上會注明，ROI為1的形式賣貨，達(dá)不到比例，10萬元全額退款，不收取傭金。而如果達(dá)到要求，傭金比例為20%。
這里的ROI是投資回報(bào)率，又叫產(chǎn)投比。是指收入減去成本，再除以投資額度得出的一個(gè)值。當(dāng)ROI大于1，就是賺的；等于1不虧不賺；小于1，是虧的。這個(gè)詞主要用來描述花錢的效果，因此常常被用于廣告行業(yè)和風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)。
這份合同看似非常公平，一場直播10萬服務(wù)費(fèi)是商家出的固定成本，MCN保證賣出10萬的銷售額，每單賺20%的提成。如果賣不到就退款10萬，提成一分錢不拿。品牌方即使賣貨賺不到什么錢，但也通過直播增加了曝光度，等于主播給產(chǎn)品免費(fèi)做的露出和推廣，所以品牌方很樂意去簽這種合同。
直播間的銷量直接和MCN收益掛鉤，多賣多賺。乍一聽很靠譜，只要賣夠10萬銷售額，MCN不但可以獲得10萬，還能再拿20%的傭金，合計(jì)就是12萬。但很可惜，很多MCN的流量都是假的，是不可能賣動貨的。
直播的時(shí)候，MCN會找來自己的“數(shù)據(jù)維護(hù)商”，直接在直播間拍下10萬塊的貨。合同保證的銷量完成了，2萬塊的傭金就賺到了。但因?yàn)槠放粕探o的10萬塊全部用來買貨，所以MCN此時(shí)只賺2萬，那10萬塊錢買回來的貨怎么處理呢？
MCN分批次，分別在發(fā)貨前、物流運(yùn)送途中、到貨后，把貨退給商家。因?yàn)橹辈ラg購買的商品大多是沖動消費(fèi)，所以退貨率為30%到50%是業(yè)內(nèi)常態(tài)，商家也能接受。
10萬塊錢的貨退回去一半，機(jī)構(gòu)又可以賺5萬，還有一份5萬塊的貨呢？以降價(jià)的方式，通過團(tuán)購、社區(qū)分銷、二手貨的方式賣掉，或者直接賣給一些電商平臺的店鋪，這樣MCN至少又能回歸2萬塊。
綜上，商家花了10萬賣貨，想要賣貨10萬元，實(shí)際賣貨5萬。有了他們心中認(rèn)為的不小的曝光量，退貨情況還算滿意，市場部的投放專員算是達(dá)到老板“品效合一”的目標(biāo)了。
而MCN一共賺了5萬的服務(wù)費(fèi)，2萬的傭金，2萬倒賣貨物的錢，成本撐死也就1萬塊。在這其中，如果有不明真相的吃瓜群眾，跟著評論和機(jī)器人一起買，那MCN就可以多賺點(diǎn)傭金，少買點(diǎn)貨，品牌商多銷售一些。
所以這個(gè)整個(gè)流程，相當(dāng)于主播、MCN、品牌商站在了同一條線，真正上當(dāng)?shù)倪€是消費(fèi)者，這就是“刷量”在其中起到的作用。
很多人就問了，商家也不傻，可以提高ROI??！對銷售保量嚴(yán)苛一些，ROI 要求為3，主播也選平臺知名大主播，這樣總不會被騙了吧？
新的規(guī)則，玩法自然跟著也就變了。ROI為3的保量模式，商家同樣出10萬塊的服務(wù)費(fèi)，就需要保證至少30萬的銷售額，20%的傭金維持不變。對商家而言，需要支出的直播成本是：十萬服務(wù)費(fèi)，加上30萬銷售額中的20%傭金，共計(jì)16萬，看起來還能賺14萬。別忘了還有行業(yè)慣例的退貨率。
如果退貨率高達(dá)50%，30萬銷售額中15萬都會被退掉，那商家反而會賠1萬，真實(shí)的ROI會出現(xiàn)負(fù)數(shù)。如果退貨率為33%，30萬中有9萬會被退掉，商家僅僅賺了5萬，真實(shí)的ROI是0.5，連成本都沒有覆蓋。
所以為了讓ROI實(shí)現(xiàn)3這個(gè)數(shù)字，很多商家會請頭部大網(wǎng)紅找最貴的，大家都買的，可信度總高一些吧？但這里會產(chǎn)生一個(gè)新的問題，稍微有點(diǎn)影響力的主播，直播間都會要求商家全網(wǎng)最低價(jià)，以保證自己直播間的持續(xù)購買力，不然粉絲去更便宜的直播間購買就行了，為什么要看這個(gè)主播呢？
這種情況下，商家直播帶貨的利潤就變得相當(dāng)?shù)汀?jù)透露，李佳琦雙十一當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬，分成比例為20%。他們和李佳琦合作了5次，虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬。
對于商家來說，一場直播下來，產(chǎn)品要?dú)v史或者全網(wǎng)最低價(jià),主播的坑位費(fèi)要給，傭金要給，還要被MCN設(shè)置的各種合同騙。
為了保證價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，給足網(wǎng)紅贏利空間，減少自身虧損或者實(shí)現(xiàn)盈利，只能是降低產(chǎn)品質(zhì)量。所以直播間買到的貨和主播展示的商品，不是一個(gè)批次的產(chǎn)品，也是非常正常的事情。
如果說這種巨額服務(wù)費(fèi)加傭金的直播帶貨方式，是針對一些比較有錢的品牌商家，那么面向中小型商家，他們還有另一套完整的收割方案。
有些MCN直接租下一千平米的辦公室，做成幾百個(gè)隔音的隔間。然后再海量招收打工妹，外形進(jìn)行包裝后充當(dāng)網(wǎng)紅。每個(gè)賬號全部刷到幾十萬粉，然后通過低價(jià)兜售直播間坑位的方式，專門去收割中小商家。
坑位就是貨物展示的位置，也可以直接理解成上面所說的服務(wù)費(fèi)。主播給你掛商品、口播介紹，一晚收費(fèi)500到1000元不等，但銷量不做任何擔(dān)保。
很多小商家，尤其是小服裝店、小吃店，都知道直播火，都想抓住流量紅利期，在直播間試試水。500塊坑位費(fèi)也不貴，于是忍不住誘惑，交錢想看看直播效果，就上當(dāng)了。
這種主播，一晚上可以介紹20到40個(gè)商品，每個(gè)商品只出場3到5分鐘。因?yàn)椴皇遣捎闷放粕棠欠NCPS的模式，賣出多少貨才有傭金賺，對保底銷量有限制，所以MCN根本也不在乎實(shí)際銷量，隨便刷點(diǎn)人氣就行，反正賺的就是直播坑位費(fèi)。
假如一個(gè)MCN手里有100個(gè)這種賬號，一個(gè)主播一晚上可以口播展示30件商品，那么收入就是500乘以30，共計(jì)15000。一個(gè)主播一晚上一萬五，100個(gè)一晚上就是150萬。這些機(jī)構(gòu)為了擴(kuò)大營收規(guī)模，還會在朋友圈、微信群里再招商代理，讓他們幫忙賣直播間的坑位。
而100個(gè)賬號直播所用的場地，可能都是十八線小城市當(dāng)?shù)卣龀值目萍紙@區(qū)，租金價(jià)格享受優(yōu)惠政策，還可以有稅收減免。最初的這類MCN，其實(shí)大多都是由微商轉(zhuǎn)型過去的。而微商過去的大型線下招商會，如今也都改成電商直播帶貨招商大會，只是換了個(gè)“新皮”而已。
只騙個(gè)坑位費(fèi)就算了，就當(dāng)長個(gè)記性，關(guān)鍵還要騙產(chǎn)品。在直播前，有些MCN會以主播需要測試產(chǎn)品為理由，讓商家郵寄多件產(chǎn)品，上百個(gè)直播間，樣品積少成多，MCN還能轉(zhuǎn)手再開個(gè)網(wǎng)店，二次銷售。
當(dāng)然，專門只套取產(chǎn)品的直播機(jī)構(gòu)也有，這類騙局也是資質(zhì)齊全的正規(guī)MCN在操作，他們登臺時(shí)展示的合作案例，打印出來有一本字典那么厚。具體套路是什么呢？0坑位費(fèi)。
這些MCN機(jī)構(gòu)，自稱專業(yè)為平臺頭部大主播選品，誠心促成商家和大主播的合作。選品專挑單價(jià)貴的，一心只為消費(fèi)者選擇最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。品牌商或者中小商家上鉤后，這類MCN就以坑位費(fèi)不收，但是需要全方位測評產(chǎn)品為由，要求商家郵寄多件、多套產(chǎn)品，談合約、做方案、審品、主播試用、直播，這些環(huán)節(jié)都要用到產(chǎn)品，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要寄一批產(chǎn)品給MCN。
等樣品到手后，MCN再以“產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，主播拒絕了和你的合作”為由，敷衍商家，草草了事。這些機(jī)構(gòu)通過騙取的各類商品，專門到閑魚做二手生意，或自己開微店、淘寶店、朋友圈銷售，生意搞的也是紅紅火火。
以上的幾個(gè)套路都屬于初級玩法，更高明的玩法是把MCN做成金融機(jī)構(gòu)。有些MCN在與商家談合同時(shí)，會保證一個(gè)極高的ROI，這種一般都在5以上，最高的有到100的。依然是“服務(wù)費(fèi)+傭金”的合作方式，但會設(shè)定期限。比如，要求商家給自己一個(gè)月期限，完成業(yè)績對賭，但服務(wù)費(fèi)是50萬到幾百萬不等，完不成就退還所有服務(wù)費(fèi)。
商家一聽覺得很劃算，有合同保障又是大機(jī)構(gòu)，就等你接下來一個(gè)月的操作，實(shí)現(xiàn)這個(gè)業(yè)績了。反正如果MCN完不成銷售額，就再退回服務(wù)費(fèi)，傭金也拿不到，為什么不試試呢？但當(dāng)商家將服務(wù)費(fèi)打到MCN機(jī)構(gòu)之后，接下來一個(gè)月，無論甲方怎么催促，產(chǎn)品都遲遲不在直播間露臉，或者是逼急了偶爾給口播兩下。
那50萬服務(wù)費(fèi)呢？MCN當(dāng)然是拿去買理財(cái)產(chǎn)品或者P2P了。拿萬分之5的日期來算，50萬30天每天萬分之5=7500元的月收益，這還僅僅是玩短線的。有些MCN還會大批量養(yǎng)銷售。比如養(yǎng)100個(gè)銷售，每個(gè)銷售一個(gè)月要完成4個(gè)這種級別的單子，月收入300萬，然后再拿出去放過橋貸款，徹底成為放貸機(jī)構(gòu)。
等到和商家一個(gè)月合作期限到期時(shí)，這些MCN會遵照當(dāng)初簽訂的直播合同，分文不差的退還給商家。MCN的銷售則完全不需要履行任何直播合約，只要不斷談客戶，靠利息就能為公司創(chuàng)造高額利潤。這就是以直播風(fēng)口做外殼，實(shí)則采用金融手段放貸的騙局。
“割韭菜”這種事，自然也離不開我大股市，這里有兩個(gè)經(jīng)典案例。
中國老牌女鞋“星期六”，成立于2002年，于2009年上市，原本的主營業(yè)務(wù)是皮鞋、皮革制品的生產(chǎn)和銷售。但從上市的第二年開始，公司的營收就陷入了持續(xù)下滑的惡性循環(huán)中。
“星期六”的管理層并沒有灰心，多年以來一直在尋求轉(zhuǎn)型。終于在2017年通過收購“OnlyLady”女人志和”Kimiss”閨蜜網(wǎng)，正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。隨后“星期六”以19億的價(jià)格，分兩次收購了MCN機(jī)構(gòu)“遙望網(wǎng)絡(luò)”95.1%的股份。
這次收購，遙望給“星期六”的業(yè)績承諾是2018年到2020年，凈利潤不低與1.6億、2.1億和2.6億。而遙望網(wǎng)絡(luò)是一家什么樣的公司呢？據(jù)公開資料顯示，遙望網(wǎng)絡(luò)成立于2010年，是國內(nèi)較早把明星引入淘寶直播等平臺的專業(yè)MCN運(yùn)營機(jī)構(gòu)之一，簽約了包括王祖藍(lán)在內(nèi)的十多位明星藝人。
2019年12月9日，多家官媒點(diǎn)贊推薦李子柒，12月10日，央視新聞發(fā)表關(guān)于李子柒的評論文章后，各大媒體迅速跟進(jìn)傳播，網(wǎng)紅電商在資本市場上迅速升溫，而李子柒是星期六旗下藝人的傳聞不脛而走。12月13日，“星期六”的股價(jià)應(yīng)聲開始上漲，連續(xù)漲停多次。
在此后的25個(gè)交易日里，該公司出現(xiàn)了16個(gè)漲停。就在24日股價(jià)飛漲之時(shí)，“星期六”連夜發(fā)布了《關(guān)于控股股東及一致行動人減持股份的預(yù)披露公告》，以及《關(guān)于公司股東高級管理人員擬減持股份的預(yù)披露公告》。
據(jù)公告披露，實(shí)控人張澤民、梁懷玉夫婦，將頂格減持5%，以當(dāng)時(shí)股價(jià)計(jì)算，套現(xiàn)金額將超過5億元。根據(jù)“星期六”的公告，完成交割后，雖然張澤民等人依然為“星期六”實(shí)控人，但他們合計(jì)所持股份已稀釋至32.04%。至于減持的原因，三位董事均表示是個(gè)人資金需求。次日星期六就公開辟謠澄清，李子柒并不是其旗下藝人。大眾幡然醒悟被割韭菜了。
李子柒和“星期六”到底有沒有關(guān)系呢？李子柒所在的四川子柒文化傳播有限公司，實(shí)際控股股東為微念科技。而在當(dāng)時(shí)微念科技的股東名單中，廣州著實(shí)成長股權(quán)投資企業(yè)（有限合伙）持有其5.66%的股權(quán)。張澤民通過深圳市星期六投資控股有限公司，持有廣州琢石18.9%的股權(quán)，相當(dāng)于張澤民間接持有了子柒文化約0.55%的股權(quán)。
不過這只是張澤民個(gè)人持有，和“星期六”的上市公司主體沒有直接持股關(guān)系。就這樣，靠著蹭李子柒的熱點(diǎn)，收購了一家MCN機(jī)構(gòu)的福建老牌鞋廠，一次性套利了5個(gè)億。
資本動起手來，來根本不需要直播間。
另一起靠直播帶貨套利的案例，就發(fā)生在上個(gè)月。
夢潔家紡在5月11日，突然宣布與主播薇婭達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作。根據(jù)公開的合作內(nèi)容顯示，夢潔股份將于謙尋文化旗下的淘寶主播薇婭，在消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益等方面開展合作。
因?yàn)榇钌系霓眿I這班車，夢潔股份的股價(jià)一路飆升，期間出現(xiàn)8個(gè)漲停。5月8日至5月21日，累計(jì)漲幅高達(dá)124.13%，市值自從32.78億元，一度拉升至77.32億元。自5月12日開始，夢潔家紡二股東武進(jìn)，開始減持公司股份。
隨后公司其他董事、總經(jīng)理全部加起來，累計(jì)減持將近2%，套現(xiàn)1億。這一系列操作很難讓人不起疑心。復(fù)盤整個(gè)過程，尤其是在夢潔股份與薇婭簽約前一個(gè)交易日– 5月8日，夢潔股票的成交量比平時(shí)大7倍，大約有7000多萬資金提前參與布局。
一個(gè)周末之后，5月11日，夢潔股份與薇婭所在的謙尋文化才正式簽約。協(xié)議簽署完成后，夢潔股份公司品牌宣傳部門才向媒體主動推送了相關(guān)的內(nèi)容。次日，夢潔股份持續(xù)漲停，而兩周前，深交所對夢潔股份的異常交易也下發(fā)了問詢函。
5月22日晚，夢潔股份回復(fù)的公告中顯示，在與薇婭直播間的7次合作中，銷售總額不到1500萬。而夢潔全年銷售額大概在26億，薇婭直播間對夢潔的實(shí)際銷售量影響微乎其微。簽約薇婭做代言，顯然不是為了賣貨，而是一場計(jì)劃好的資本收割中小散戶的套利游戲。
除了以上的種種，騙術(shù)也在不斷更新中。比如MCN騙主播培訓(xùn)費(fèi)；比如MCN掛淘寶客鏈接，用推a產(chǎn)品送b產(chǎn)品曝光的方式，騙取品牌商傭金；比如MCN在合同里挖坑，搞些文字游戲。通過偏遠(yuǎn)地區(qū)刷單，逼商家虧損而不發(fā)貨，最終違約。又或者通過“最低價(jià)”和“歷史最低價(jià)”的字眼漏洞，獲得高價(jià)違約金。
除此之外，主播和商家聯(lián)合欺騙消費(fèi)者也是常態(tài)。
比如主播為了讓粉絲下單，和商家演雙簧，搞當(dāng)場翻臉直播。商家假裝口誤說漏嘴，把商品低價(jià)爆出口。更有甚者一場直播會上演主播被商家合同訛詐，求粉絲買貨，買過量就可以幫自己東山再起的電視劇橋段。
網(wǎng)紅直播帶貨之所以能夠崛起，原因有多個(gè)。最主要的原因是，所有的電商平臺都已經(jīng)逼近流量的天花板。而電商平臺自己，大多沒有流量上的造血能力，只能用更多的錢來投放。邏輯還是流量采買，流量成本越來越高。
網(wǎng)紅直播帶貨的本質(zhì)還是內(nèi)容，內(nèi)容是先天更容易獲得流量，但是持續(xù)且大規(guī)模商業(yè)化最難的一個(gè)領(lǐng)域。而賣貨是所有變現(xiàn)方式里效率最高的，于是在全網(wǎng)流量焦慮中，直播帶貨的形式成為了一塊流量洼地。
同時(shí)直播帶貨也解決了傳統(tǒng)電商平臺中，圖文內(nèi)容帶來的信息差，以及購物體驗(yàn)尚未被完全線上化的困擾。當(dāng)年的AR、VR試衣、試妝都是在試圖用技術(shù)手段解決這個(gè)問題，可效果都不好，成本太高，難以批量化生產(chǎn)。
直播帶貨代表著電商行業(yè)正在從搜索式購物，向體驗(yàn)式購物前進(jìn)。
直播帶貨真的能帶貨嗎？一場電商直播帶貨牽扯了多方利益。從品牌角度來說，和明星、網(wǎng)紅主播合作，主要是為了提高曝光度，好賣貨。但眾多品牌在和明星、網(wǎng)紅的合作中失去了議價(jià)權(quán)，最后拿出全網(wǎng)最低價(jià)虧本合作。
除此之外，高額的傭金提成和服務(wù)費(fèi)，對品牌來說基本上就是賠錢賺吆。去年10月底，李湘直播賣貂衣，開始時(shí)銷量是26，直播結(jié)束了，銷量還是26，一件都沒賣出去，而請李湘就花了80萬。
商家的全網(wǎng)最低價(jià)，也會影響線下經(jīng)銷商的利益。
一些之前以線下渠道為主的企業(yè)，在線上賣出的低價(jià)是線下經(jīng)銷商大批量進(jìn)貨都拿不到的價(jià)格。一些本該在線下購買商品的消費(fèi)者，會因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢改為在直播間購買，甚至一些經(jīng)銷商也會因?yàn)榈蛢r(jià)改在直播間批量進(jìn)貨。
可以說，直播帶貨并沒有帶來更多的消費(fèi)和產(chǎn)品服務(wù)增值，也沒有帶來產(chǎn)業(yè)的升級，僅僅是渠道的一個(gè)轉(zhuǎn)換。比如，董明珠帶貨3億、7億，遭遇馮大輝和媒體的公開質(zhì)疑，是格力官方要求線下經(jīng)銷商都去直播間提貨刷單所得。
對直播平臺來說，燒錢是當(dāng)下最可行的搶流量方法。羅永浩在抖音首場賣貨1.1億，也是抖音給了大量流量、媒體資源傾斜之后的結(jié)果?？焓?、京東也在董明珠直播間瘋狂補(bǔ)貼，喊出全網(wǎng)全年最低價(jià)，對直播間的每一款產(chǎn)品都做了巨額補(bǔ)貼，最終才實(shí)現(xiàn)了董明珠3億、7億的銷售記錄。
這種巨額補(bǔ)貼，平臺不論家里多厚實(shí)，一年到頭也玩不了幾次。而魚龍混雜的MCN又是這個(gè)行業(yè)里最黑心的中間商，最純粹的逐利者，以各種坑騙手段謀取利益最大化，不惜破壞整個(gè)直播帶貨的生態(tài)。
對主播來說，馬太效應(yīng)又太過明顯，腰部、尾部主播上位太難。除了李佳琦和薇婭，這個(gè)行業(yè)的頭部帶貨主播，大家還能說出來幾個(gè)？第3名、第4名、第5名分別是誰？
有數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨作為零售渠道的補(bǔ)充，2018年在淘寶和天貓總銷售額中占比僅2%，2019年占比僅為3.4%，根本無法替代傳統(tǒng)的購物渠道。而按照GMV的計(jì)算慣例，直播帶貨的統(tǒng)計(jì)口徑是不會扣除退貨的訂單金額的，所以整個(gè)直播帶貨行業(yè)存在著不少水分要擠。
一個(gè)商業(yè)模式想要長久的運(yùn)轉(zhuǎn)下去，一定是各方利益都能平衡，且不存在明顯的缺陷。面對MCN的騙局橫生，商家長期賠本賺吆喝，資本的瘋狂套利，以及少到可憐的市場銷售占比，恐怕所謂電商直播帶貨的風(fēng)口，只是各方利益造勢吹起來的泡沫。
這些年大家錯(cuò)過了太多風(fēng)口，太多一夜暴富的機(jī)會：搜索、電商、社交、移動互聯(lián)網(wǎng)、推薦算法、炒幣、礦機(jī)、P2P。如今電商主播這股妖風(fēng)吹起來之后，哪怕只有一點(diǎn)苗頭，哪怕每個(gè)人都對水分心知肚明。所有人都急著上車，根本不管車開往哪里，每個(gè)人都像站在懸崖邊的豬，急切地等風(fēng)來，想要一飛沖天。
而在此行業(yè)內(nèi)的人，他們也在拼命的把直播經(jīng)濟(jì)的泡沫吹得更大，以吸引更多的豬站到懸崖上，一起狂歡。
|
