近年來隨著國人美妝護膚意識的提升，美妝消費不斷升級，針對各類垂直的護膚、彩妝需求，小眾品牌在互聯(lián)網(wǎng)土壤中不斷嶄露頭角。足不出戶的防疫戰(zhàn)，讓口罩代替口紅成為外出社交的第一道“防線”，包括美妝在內(nèi)的快消品均受到了一定程度的沖擊，但同時也極大挖掘了電商和社交渠道的銷貨潛力，直播帶貨、私域銷貨成為一季度的救命稻草。

在消費升級和“互聯(lián)網(wǎng)+”的雙重催化下，美妝市場也面臨著挑戰(zhàn)和革新，本次報告從美妝7大細分人群入手，從用戶角度探討美妝行業(yè)的發(fā)展和未來，以此為市場提供借鑒。

一、美妝市場概況：國內(nèi)市場快速增長，品牌細分、“互聯(lián)網(wǎng)+”推動行業(yè)升級

目前，中國化妝品消費市場規(guī)模居于全球第二，但目前人均美妝消費金額只有44美元，遠遠落后于美國、日本等發(fā)達國家人均美妝消費金額，隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的不斷提升和國人美妝意識的覺醒，國內(nèi)美妝市場份額有巨大的提升空間；此外，國內(nèi)市場高端化妝品增長率連年領(lǐng)先大眾化妝品增長率，成為化妝品市場強大的增長動力。

資本市場動態(tài)向來是市場熱點的指南針，近年來高速增長的中國市場成為美妝品牌重點戰(zhàn)場，歐萊雅和雅詩蘭黛均通過收購日韓品牌進一步加強在亞洲尤其是中國的布局。

隨著美妝人群的不斷細分，小眾品牌在互聯(lián)網(wǎng)滋養(yǎng)下迅速成長壯大，且深得Z世代年輕人青睞，國際大牌美妝公司瞄準高價值小眾品牌展開收購成為常態(tài)；美妝用戶消費高端化的趨勢顯現(xiàn)以來，各大美妝品牌對高端市場重視度提升，高端品牌收購事件增多；此外，藥妝和香水等高增長力細分市場以及美妝科技類公司收并購也是美妝市場熱點之一。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提升，電商、短視頻/直播、內(nèi)容社區(qū)以及社交平臺都已經(jīng)成為美妝營銷和銷售的重要渠道，微信社群、品牌私域流量的構(gòu)建和運營，內(nèi)容社區(qū)KOL的產(chǎn)品推廣和用戶教育，導(dǎo)購以及KOL的直播帶貨等都成為目前品牌營銷、銷貨的主流通方式。

近年來，美妝電商成為增速最快的銷貨渠道，國內(nèi)三大上市美妝公司近年來對電商渠道的重視度不斷提升，其中珀萊雅2019年電商銷售額占比首次達五成以上。

二、七大重點人群對比分析：Z世代后浪奔涌，下沉用戶蘊藏潛力

1、Z世代：“夜行動物”或更易沖動消費，二次元人類對手機游戲情有獨鐘

Z世代在午飯和晚飯前移動設(shè)備活躍度較高，也說明他們的訂餐需求較為顯著，此外Z世代晚間設(shè)備活躍高于25歲以上人群，也說明他們有熬夜傾向，21點以后才是他們的線上活躍高峰，深夜沖浪的他們，可能更容易剁手去滿足自身蓬勃的購物欲望。

年輕的Z世代學生黨占比高，學習教育類應(yīng)用活躍度高，但整體娛樂屬性也較高，手機游戲覆蓋率遠高于25歲以上人群且活躍度較高；女性居多的美妝Z世代用戶對音樂游戲情有獨鐘，此外，他們對以王者榮耀和絕地反擊為主的策略和射擊游戲的偏好度也相對較高。

Z世代美妝游戲用戶的游戲安裝款數(shù)和游戲頻率均高于25歲以上人群，他們更愿意嘗試不同類型的游戲，約半數(shù)用戶安裝2款以上游戲，約二成用戶為高頻游戲用戶。

2、男性美妝用戶：護膚是消費主旋律，為另一半買單同樣不在少數(shù)

男性美妝產(chǎn)品采購主要以護膚品為主，更傾向使用面霜和乳液，他們對面膜的偏好度低于女性，活躍男性美妝用戶對面部護膚消費指數(shù)明顯高于低活躍男性。

值得關(guān)注的是，活躍美妝男性的禮品類商品消費指數(shù)相對較高，其中美妝類禮品消費指數(shù)排名第三，這或說明他們部分美妝產(chǎn)品的消費是為另一半買單。

男性美妝用戶對出行服務(wù)、旅游服務(wù)類應(yīng)用偏好度較高，也說明他們可能商務(wù)屬性較高，差旅較為頻繁；他們財務(wù)或許相對自由，喜愛購物、關(guān)注金融理財和房產(chǎn)服務(wù)；美妝活躍男性對各類應(yīng)用行業(yè)的覆蓋率和TGI表現(xiàn)整體較低，也說明他們線上生活的活躍度相對較低。

3、大眾VS高端美妝用戶：大眾人群為美妝禮盒付費，高端人群追求精致妝容

受經(jīng)濟因素影響，三、四、五線下沉城市用戶和25歲以下的Z世代群體對大眾美妝產(chǎn)品的偏好度更高，隨著年齡上漲、收入水平的提升，美妝用戶更傾向于為自己投資更高端的美妝產(chǎn)品。

海購作為美妝達人的必備技能，廣受高端和大眾美妝用戶青睞；此外，高端美妝用戶對二手閑置、導(dǎo)購、購物助手類應(yīng)用偏好度更高，說明他們更加擅長在線購物，追求性價比，且他們更重視精神生活，對票務(wù)娛樂類應(yīng)用偏好度顯著。

美妝人群對護膚產(chǎn)品的購買指數(shù)居于首位，其中大眾美妝人群偏好性價比更高的禮盒套裝，其次他們對精華的購買指數(shù)較低，也說明他們的護膚步驟相對較少。

高端美妝人群對粉底、唇彩/唇蜜/唇釉和眼影的偏好度較高，大眾美妝人群對口紅和香水的偏好度則更勝一籌，也說明高端護膚人群更偏好復(fù)雜、精致的妝容。

4、彩妝VS護膚：Z世代為彩妝重點關(guān)注人群，護膚人群傾向落實全流程護膚

相對護膚人群而言，彩妝人群更為年輕態(tài)，18-24歲人群占比較高，也說明Z世代對彩妝的接受度更高，他們是未來彩妝產(chǎn)品的引領(lǐng)群體；或因為年齡層相對較低，彩妝人群相比護膚人群略微下沉，其中三線城市TGI較為顯著。

彩妝人群對面膜、潔面的偏好度很高，這也說明彩妝人群也非?？粗刈o膚，且愿意花更多時間去做面膜，另外，或因為年輕的他們消費力不比護膚人群，所以對實惠的禮盒套裝更加偏愛，且對眼霜、精華等價格較高的護膚品偏好指數(shù)相對偏低。

護膚人群則傾向于落實全流程護膚，眼霜和精華對他們來說更為必不可少。護膚人群相對更加依賴簡單的口紅、粉底、眉筆完成妝容，彩妝人群則對眼影、粉餅、眼線筆等進階彩妝產(chǎn)品偏好度更高。

5、下沉美妝人群：年輕化趨勢顯著，扎堆短視頻、刷紅包應(yīng)用

下沉城市美妝用戶年輕化趨勢顯著，近半數(shù)用戶分布在三線城市；非下沉美妝用戶在一、二線城市均勻分布，其中一線城市用戶最為集中，年齡層相對更高，以25-29歲上班族為主體。

下沉美妝用戶偏好短平快的娛樂形式，他們對短視頻的偏好度高于非下沉用戶，快手、西瓜視頻尤其受到他們的偏愛，其中具有紅包功能的快手極速版進入短視頻應(yīng)用TOP5，也說明下沉美妝人群更易被應(yīng)用紅包吸引。

非下沉用戶則更愿意觀看長視頻內(nèi)容，而且他們對一直播、YY等真人直播內(nèi)容關(guān)注度同樣較高。

三、發(fā)展趨勢：電商救急疫情期間美妝銷量，全渠道打通、構(gòu)建美妝市場新業(yè)態(tài)

目前，美妝產(chǎn)品尤其是護膚品已經(jīng)成為偏剛需的消費需求，多數(shù)人不會因為經(jīng)濟原因消減相關(guān)消費。一季度受疫情影響，線下渠道銷售額受挫嚴重，但線上渠道一定程度上彌補了銷售損失，主流美妝上市公司財報數(shù)據(jù)顯示，一季度美妝銷售額受影響多數(shù)在10%以內(nèi)，其中以經(jīng)銷渠道為主且網(wǎng)絡(luò)渠道布局較完善的丸美基本沒有受到影響，線上布局相對較弱的上海家化受影響相對較大。

此次疫情促進了美妝企業(yè)加速線上渠道的布局，全渠道布局能力成為疫情期間抗風險重要緩沖帶，歐萊雅疫情期間線上銷售額增加52.6%、中國區(qū)銷售額增加6.4%，說明了全渠道布局的重要性，也說明了中國目前電商的普及程度已經(jīng)非常廣泛。

其次，電商平臺和短視頻平臺緊抓特殊時期招攬新客的機會，紛紛發(fā)布電商入駐和電商直播的扶持政策，也在一定程度上加速了品牌的線上布局。隨著品牌渠道的線上化轉(zhuǎn)移，品牌線上用戶招新、長線運營、渠道打通等有望促進企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、造就美妝行業(yè)新業(yè)態(tài)。????