文 曾嘉藝

編輯 劉肖迎

“沒(méi)錢+沒(méi)業(yè)務(wù)+勸退員工”。

“4月26日，我們接到通知，全員進(jìn)入待崗狀態(tài)，具體到什么時(shí)候不知道”。身處途牛宿遷售后服務(wù)部門(mén)的員工娟娟對(duì)市界說(shuō)道。

5月11日，娟娟等來(lái)了最終通知：部門(mén)員工全部裁撤。而這只是途牛多個(gè)部門(mén)的一個(gè)縮影。

曾吸引海航、京東、淡馬錫投資、紅杉資本等眾多資本入局，與攜程、同程藝龍、去哪兒并肩中國(guó)在線旅游（OTA）行業(yè)“第一梯隊(duì)”的途牛，走到了一個(gè)關(guān)口。

與京東的合作，途牛獲得資金和流量雙倍加持，但沒(méi)有發(fā)揮出1+1＞2的效果。與此同時(shí)，京東正計(jì)劃將自己的股權(quán)全部出讓，尋找下一個(gè)“接盤(pán)俠”。

5月22日，途牛接到納斯達(dá)克的“退市警告函”，因其股價(jià)已經(jīng)連續(xù)30個(gè)交易日跌破1美元，途牛站在了退市邊緣。

疫情或許是壓倒途牛的“最后一根稻草”，但其過(guò)去幾年的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，更像是其步入危機(jī)的首因。

01

墜落的在線旅游小巨頭

途牛的墜落僅用了6年。

與其他OTA巨頭不同，成立于2006年的途牛，從創(chuàng)業(yè)之初就專攻跟團(tuán)游這一單一領(lǐng)域。2014年5月成功登陸納斯達(dá)克后，股價(jià)一路高走。同年8月，途牛股價(jià)在盤(pán)中觸及24.99美元，市值一度高達(dá)217億元人民幣，成為途牛的高光時(shí)刻。

受此影響，途牛的業(yè)績(jī)也得到快速增長(zhǎng)，2015年，途牛的營(yíng)收增速達(dá)到116%，為上市以來(lái)的最高水平，市場(chǎng)份額一度位列OTA行業(yè)第一。

2020年，同樣是5月份，途牛收到“退市警告函”，如果公司沒(méi)有在未來(lái)180天內(nèi)連續(xù)10天股價(jià)在1美元以上，將面臨退市的結(jié)局。另外，在一些OTA行業(yè)研究報(bào)告中，市場(chǎng)份額排序方面，途牛已經(jīng)被歸為其它，不再單獨(dú)列示了。

途牛的墜落，歸根結(jié)底是因?yàn)槠涓鷪F(tuán)游業(yè)務(wù)的局限性。

跟團(tuán)游的客單價(jià)雖然高，但是相比機(jī)票和酒店預(yù)訂服務(wù)，前者的復(fù)購(gòu)率很低，加之，早期的途牛只是采購(gòu)線下各個(gè)旅行社的成型產(chǎn)品，將他們完全搬到線上，賺取傭金差價(jià)，因此不能保證產(chǎn)品質(zhì)量，2009年開(kāi)始，途牛增加了直接向服務(wù)提供方的采購(gòu)，這也無(wú)形中增加了其人力成本。

一直以來(lái)，途牛的毛利率都遠(yuǎn)低于攜程和同程藝龍。

2016年，途牛終于放棄了原有的單一業(yè)務(wù)模式，開(kāi)始進(jìn)軍機(jī)票、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，但此時(shí)這已是一片紅海，效果并不明顯，途牛一直沒(méi)有單獨(dú)披露此項(xiàng)收入，合并記錄在其它業(yè)務(wù)收入里，2019年，途牛其它收入僅3.94億元。

從途牛的營(yíng)收來(lái)看，跟團(tuán)游始終是其收入的主力，在2017年前占比超過(guò)總營(yíng)收的90%，而近三年途牛的跟團(tuán)游收入占比也高達(dá)80%左右。

另外，在同一時(shí)期，途牛從線上轉(zhuǎn)線下時(shí)也踏錯(cuò)了步伐。

2015年，在線旅游平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，發(fā)展線下實(shí)體門(mén)店成為方向之一，各大OTA平臺(tái)都紛紛開(kāi)始了線下擴(kuò)張，大多數(shù)玩家都選擇以加盟為主，直營(yíng)門(mén)店為輔的方式。

直到2016年才發(fā)力線下門(mén)店的途牛本就慢了一拍，還選擇全部自建門(mén)店，一個(gè)在途牛工作5年的老員工李偉濤說(shuō)：“雖然自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率高，但需要堆積大量的售前客服、產(chǎn)品專員、售后人員，人力成本太高?！比绱艘粊?lái)，途牛不但擴(kuò)張速度趕不上，成本壓力還很大。

截至2019年3月末，途牛擁有超過(guò)530家直營(yíng)門(mén)店、31家自營(yíng)地接社。而早在2018年末，攜程旗下的攜程、旅游百事通和去哪兒的門(mén)店數(shù)量合計(jì)已超過(guò)7000家，其中攜程的自營(yíng)門(mén)店超過(guò)1000家。

這一時(shí)期，途牛的員工數(shù)量快速增長(zhǎng)，2014年至2016年，其員工人數(shù)從1415驟增至7028人，營(yíng)業(yè)總支出也從40.15億元增長(zhǎng)至130.90億元，增幅達(dá)到69.33%。

值得一提的是，李偉濤提到，途牛一直很重視“拉新”（發(fā)展新客戶），線下門(mén)店接待、服務(wù)的客戶是老客戶的話，這次的業(yè)績(jī)將劃歸給首次提供服務(wù)的那個(gè)部門(mén)。

2018年9月，為了更好地獲取流量、客戶，途牛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)社群，第二年3月，推出“苔客”APP致力打造社群電商平臺(tái)。苔客上的注冊(cè)店主可使用自己的推廣碼在微信群、朋友圈等社交平臺(tái)分享、銷售途牛的產(chǎn)品，并獲得銷售提成。同步上線的“途牛海報(bào)工具”小程序，還可以幫助店主快速生成產(chǎn)品海報(bào)，增加傳播方式。以此加大產(chǎn)品銷售的人群覆蓋，帶來(lái)新的流量。

但是現(xiàn)實(shí)很殘酷。李偉濤說(shuō)，“社群項(xiàng)目途牛投入了大概三千萬(wàn)進(jìn)去，但可能因?yàn)楦鷪F(tuán)游產(chǎn)品消費(fèi)比較低頻，成交價(jià)高，因此并不符合社群營(yíng)銷場(chǎng)景?！苯刂?019年6月30日，苔客上入駐的店主僅為一萬(wàn)多人，這對(duì)于途牛來(lái)說(shuō)無(wú)異是杯水車薪，最終這個(gè)項(xiàng)目在途牛內(nèi)部也變成了一個(gè)“邊緣項(xiàng)目”。

這些年途牛做了這么多嘗試，都在想方設(shè)法改變跟團(tuán)游模式帶來(lái)的弊端，結(jié)果卻都不理想。上市六年，途牛始終沒(méi)有盈利，合計(jì)虧損近60億元，截至2020年6月15日，其市值僅1.55億美元，較最高時(shí)點(diǎn)跌去95%。

02

扶不起的阿斗，京東也救不了它

途牛曾也是資本眼中的“香餑餑”。

2014年上市后，途牛獲得京東、攜程、弘毅合計(jì)1.48億美元的投資。2015年，又接連獲得紅杉資本、DCM資本、淡馬錫投資、京東、以及海航旅游總計(jì)約10億美元的投資。

其中，2014年，攜程以發(fā)行價(jià)收購(gòu)?fù)九r(jià)值1500萬(wàn)美元的股份后，攜程還向途牛派出一名董事?？梢?jiàn)，彼時(shí)攜程還是很看好途牛的發(fā)展。

攜程和途牛在業(yè)務(wù)細(xì)分上有區(qū)別，途牛主攻出境、跟團(tuán)游和休閑游市場(chǎng)，而攜程在自助游領(lǐng)域規(guī)模更大，攜程1500萬(wàn)美元的投資雖談不上多，但意義不同，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變身“朋友"，正如途牛創(chuàng)始人于敦德當(dāng)時(shí)所說(shuō)，整個(gè)休閑旅游市場(chǎng)規(guī)模很大，其中在線休閑旅游市場(chǎng)的行業(yè)滲透率只有7.7%，途牛和攜程加起來(lái)也只占很小部分，兩家合作意在共同做大市場(chǎng)蛋糕。

攜程對(duì)途牛的投資目的，或許沒(méi)有那么純粹，但京東和海航對(duì)途牛的投資就比較明確了，給與的幫助也更清晰。

2014年底京東投資途牛5000萬(wàn)美元后，不到半年，再次加碼，斥資3.5億美元對(duì)途牛進(jìn)行資金+流量的雙項(xiàng)加持，其中，2.5億美元為現(xiàn)金支持，1億美元為資源及運(yùn)營(yíng)支持。途牛獲得京東旅行-度假頻道網(wǎng)站和移動(dòng)端的五年免傭金獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，還成為京東機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)的首選合作伙伴，此外，京東還將為途牛提供運(yùn)營(yíng)支持，包括大數(shù)據(jù)、金融服務(wù)、流量及其他經(jīng)營(yíng)資源等。

對(duì)比途牛IPO時(shí)1.012億美元的總募資額，此筆投資款也算得上是一筆巨款，交易完成后，京東持股途牛27.5%，一舉成為其第一大股東，并向途牛派出一名董事。

2015年11月，海航旅游通過(guò)5億美元戰(zhàn)略投資，代替京東，成為途牛的第一大股東。海航的加入為途牛2016年開(kāi)展機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)提供了幫助。

但是，途牛和各大佬的合作并沒(méi)有發(fā)揮出1+1＞2的效果。

2017年—2019年，途牛的營(yíng)收增速不斷下滑，營(yíng)收的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2.01%，相比攜程15.4%和同程藝龍19%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，途牛分別低于后者13和17百分點(diǎn)（由于途牛的收入確認(rèn)準(zhǔn)則在2017發(fā)生變化，無(wú)法和此前的數(shù)據(jù)做對(duì)比，因此我們僅對(duì)比途牛近三年的數(shù)據(jù)）。

值得一提的是，今年4月，京東斥資4.5億元參與了凱撒旅業(yè)的定增計(jì)劃，交易完成后，京東將持有凱撒旅業(yè)7.37%的股份，成為其第三大股東。而協(xié)議中京東給予凱撒旅業(yè)的流量支持，與之前給與途牛的極為相似。要知道，京東給途牛的5年流量窗口期在今年就到期了。

時(shí)隔一月，就有消息稱，京東欲將自己持有的所有途牛股份出售給凱撒集團(tuán)，但由于途牛長(zhǎng)期虧損等原因，遭到凱撒集團(tuán)子公司凱撒旅業(yè)的質(zhì)疑。因此，凱撒集團(tuán)放棄這次收購(gòu)，僅保留未來(lái)的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。

種種跡象預(yù)示著，途牛似乎難逃“被棄”的命運(yùn)。

03

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感

“學(xué)數(shù)學(xué)出身的他，對(duì)于理論模型有著不一般的癡迷，而且有些理想主義?！崩顐绱嗽u(píng)價(jià)自己的老板于敦德。

于敦德，1981年生人，技術(shù)型創(chuàng)業(yè)者。東南大學(xué)數(shù)學(xué)系畢業(yè)后，先后在幾家互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)或首席技術(shù)官，經(jīng)歷過(guò)第一波互聯(lián)網(wǎng)大潮的洗禮。

途牛網(wǎng)CEO于敦德

25歲創(chuàng)業(yè)選擇了自己喜歡的旅游賽道，他認(rèn)為中國(guó)旅游市場(chǎng)是個(gè)“大蛋糕”，雖然攜程、藝龍當(dāng)時(shí)在機(jī)票、酒店預(yù)訂市場(chǎng)已占有一席之位，但是在旅游預(yù)訂這個(gè)市場(chǎng)，卻并沒(méi)有大的競(jìng)爭(zhēng)者。2006年于敦德和朋友一起創(chuàng)立了途牛網(wǎng)，主攻在線休閑旅游，并立志讓途牛成為世界級(jí)公司和旅游入口。

為了實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)，于敦德要將旅游標(biāo)準(zhǔn)化。但商品容易標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)卻很難完全標(biāo)準(zhǔn)化，尤其是旅游服務(wù)，這一供應(yīng)鏈長(zhǎng)、環(huán)節(jié)復(fù)雜的產(chǎn)品，變數(shù)太多，這要求途牛擁有絕對(duì)的控制力和強(qiáng)勢(shì)地位。

而在途牛將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，有一個(gè)很大的不可控因素——供應(yīng)商。

從途牛的產(chǎn)品來(lái)看，主要分為牛人專線和牛人嚴(yán)選兩個(gè)產(chǎn)品，牛人專線是途牛自營(yíng)的一款純玩精品、高價(jià)團(tuán)，而牛人嚴(yán)選是供應(yīng)商提供產(chǎn)品，屬于正價(jià)團(tuán)或高價(jià)團(tuán)。但不論是牛人專線或是牛人嚴(yán)選，中間或多或少都會(huì)向供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。

兩者的區(qū)別在于，牛人專線是按照途牛自己的流程標(biāo)準(zhǔn)，要求供應(yīng)商提供服務(wù)，雖然這幾年途牛已經(jīng)在盡量去“供應(yīng)商化”，但并未完全去除，比如在一些牛人專線中接送的車隊(duì)、旅游地的地陪就是與當(dāng)?shù)氐墓竞献鞯?；而牛人?yán)選則完全是依照供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供服務(wù)和產(chǎn)品。

現(xiàn)實(shí)中，途牛在與供應(yīng)商的交易中，自己并不是強(qiáng)勢(shì)的一方。

早在2015年，途牛的供應(yīng)商包括中青旅、眾信等聯(lián)合發(fā)布聲明，曾停止向途牛供貨，理由是雙方針對(duì)低價(jià)銷售問(wèn)題存在重大分歧。但有媒體報(bào)道，真實(shí)原因是因?yàn)橥九５呐Ｈ藢＞€業(yè)務(wù)觸犯了其利益關(guān)系。

另外，近幾年途牛的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷增加，2019年達(dá)到69天，較2017年增加了66%，這說(shuō)明其在不斷放松對(duì)供應(yīng)商的信用政策，途在交易中的地位也可見(jiàn)一斑。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。如果沒(méi)有高效切實(shí)的落地方案，再美好的理想終究抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)。

而又有多少創(chuàng)業(yè)者敗在這上面，于敦德不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。

曾專注跟團(tuán)游這一細(xì)分領(lǐng)域，公開(kāi)批評(píng)同程，機(jī)票、酒店、火車票、門(mén)票、旅游樣樣俱全，卻樣樣不精的于敦德，如今也已改變了公司的單一賽道，但至少他彼時(shí)還吸引到了資本。

截至2019年末，途牛貨幣資金余額僅為2.95億元，加之，這些年其始終未實(shí)現(xiàn)盈利，基本靠以前的融資運(yùn)營(yíng)著。保殼似是途牛當(dāng)下的首要任務(wù)，但如何再給投資者們畫(huà)一張餅，似乎也同樣重要。