內(nèi)容來源：2020年5月12日，由克里夫定位學(xué)院主辦的【如何打造品類之王】中小企業(yè)“彎道超車”的秘密武器直播微課。

分享嘉賓：李亮，專注定位理論實(shí)踐16年。

注：筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

責(zé)任編輯 | 子墨

第  4614  篇深度好文：8731 字 | 16 分鐘閱讀

大家好，今天我要和大家分享的是《如何打造品類之王》。

1.品類，企業(yè)的基本戰(zhàn)略單位

接下來，我們從一個(gè)經(jīng)典問題開始今天的分享：

半個(gè)世紀(jì)前的1963年，定位之父里斯先生創(chuàng)建里斯公司。當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，主要來自麥迪遜大道上眾多的廣告公司。

如何突圍？必須與眾不同，必須有差異化。這是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本邏輯。

當(dāng)時(shí)，里斯先生就訂立了里斯公司偉大使命：致力于尋找和定義，影響營銷勝敗的關(guān)鍵力量和法則。

也就是說，無論社會(huì)怎么發(fā)展、營銷環(huán)境怎么變化，都要尋找和定義影響營銷的核心關(guān)鍵，并提煉出一些基本原理和準(zhǔn)則，以此來提高品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝算。

就像飛機(jī)在地球上起飛，一定要遵循重力法則，吻合空氣動(dòng)力學(xué)原理一樣，要找到打造品牌、推動(dòng)營銷的原理級(jí)發(fā)現(xiàn)。

這就是定位理論發(fā)展的大致脈絡(luò)，也是將定位理論從單純的傳播理論，上升為企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)完整過程。

就此，影響全球的定位理論最后落定到“品類戰(zhàn)略”，這使我們認(rèn)識(shí)到，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品類是企業(yè)的基本戰(zhàn)略單位。

十年前，當(dāng)里斯（中國）推出“品類戰(zhàn)略白皮書”的時(shí)候，遇到問的最多的是問題是：品類戰(zhàn)略屬于什么戰(zhàn)略？

它屬于產(chǎn)品戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略？還是企業(yè)戰(zhàn)略？其實(shí)，如果作為戰(zhàn)略來講，品類戰(zhàn)略囊括、涉及到以上提到的幾個(gè)方面。但核心不同，因?yàn)槠奉悜?zhàn)略提出了不同的視角和解決方案。

如果用一句話總結(jié)，“品類戰(zhàn)略是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)略”。它本身就是一種“戰(zhàn)略創(chuàng)新”，是一種“創(chuàng)新戰(zhàn)略”，無限接近我們今天的商業(yè)本質(zhì)。

2.品類，品牌的起源

定位理論之所以成為影響全球商業(yè)思想的一個(gè)偉大理論，就在于它從顧客心智這個(gè)角度來制定商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

從1981年的《定位》出版，到2004年的《品牌的起源》的出版，定位之父艾·里斯先生再一次開創(chuàng)，并引領(lǐng)定位理論向前發(fā)展。對(duì)定位理論來講，它有三大重要的貢獻(xiàn)：

品類的被發(fā)現(xiàn)以及重要性，也得到了定位之父·里斯先生的進(jìn)一步強(qiáng)化。他在《品牌的起源》這本書中的前言寫到：這是我二十三年來（1981-2004）最重要的一本書。

在這二十三年間，他不斷思索、不斷完善、不斷修正自己的想法，終于完成了1963年的那個(gè)心愿，找到了這個(gè)終極的競(jìng)爭(zhēng)法寶——品類。

到了2010年，里斯中國公司正式率先定義“品類戰(zhàn)略”這個(gè)概念，并在經(jīng)典定位書系里增添了一本《品類戰(zhàn)略》，成為全球首部系統(tǒng)闡述品類戰(zhàn)略實(shí)操方法與實(shí)踐的著作，也成為定位理論最新發(fā)展成果和落定之作。

品類戰(zhàn)略也是圍繞顧客的心智而展開的。所以理解品類戰(zhàn)略之前，我們應(yīng)該首先理解心智規(guī)律。

常規(guī)定位理論包括五大心智模式：心智容量有限、心智憎恨混亂、心智缺乏安全感、心智不易改變、心智會(huì)喪失焦點(diǎn)，而品類戰(zhàn)略在此基礎(chǔ)上，添加了“心智分類存儲(chǔ)”與“心智的有限與無限”。

這是理解品類戰(zhàn)略的原理起點(diǎn)，大家要仔細(xì)去理解。

1.心智分類存儲(chǔ)：品牌的終極目標(biāo)是品類王

“心智分類存儲(chǔ)”講的是，人類在接觸一個(gè)新信息時(shí)，首先并不是先記憶，或者先做理解上的處理，而是先根據(jù)自己的認(rèn)知進(jìn)行分類。

2002年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書里談到：“品類作為信息組織原則，得到大腦與認(rèn)知偏差研究的支持。許多腦科學(xué)家持有相同的立場(chǎng)?！?br>
在另外一位心理學(xué)大師平克的著作里——《心智探奇》，更是用了一整個(gè)篇章——“分類就是推理”，來解釋人類心智的工作原理。

平克甚至認(rèn)為，現(xiàn)在的人類世界，就產(chǎn)生于分類。就是說，現(xiàn)在你我所在的世界，就是根據(jù)科學(xué)和數(shù)學(xué)發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，來塑造和歸類而誕生的。換句話說，就是“人類的世界是由分類構(gòu)建出來的”。

大腦的進(jìn)化和功能，本身對(duì)人類來講就是一個(gè)極大的負(fù)擔(dān)。大腦的重量只占人類體重的2~3%，但大腦消耗掉了25%的能量！你吃下去的每一口食物，有1/4是被你的大腦消耗的。

平克教授也做了進(jìn)一步的解釋：“心智需要分類的原因是，心智需要從類別中得到東西，這個(gè)東西就是推理。

顯然，我們不可能知道關(guān)于每個(gè)物體的所有事情，但我們可以觀察到它的一些特征，把它分配給一個(gè)類別，并根據(jù)這個(gè)類別推測(cè)我們所沒有觀察到的特征?！?/p>

分類本身，就節(jié)約了能量。這是在遠(yuǎn)古時(shí)期，智人生存下來的一條根本原理。

根據(jù)最新的腦科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：

為應(yīng)對(duì)復(fù)雜性，人們學(xué)會(huì)了把一切簡(jiǎn)單化。對(duì)人、物和品牌分類，不僅是一種方便的組織方法，還是防止人們被復(fù)雜的生活吞噬的生存技能。

那，什么是品類呢？

品類，就是消費(fèi)者做購買決策時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所作出的分類。它是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營銷力量，是消費(fèi)者購買行為的真正驅(qū)動(dòng)力。

根據(jù)品類決定品牌價(jià)值的基本邏輯，重新為品牌做的定義就是：品牌是潛在顧客心智中某一品類的代表。

也就是說，打造品牌的終極目標(biāo)是成為品類的代表品牌，就是打造品類王。

2.心智的有限與無限：品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng)

心智有限指的是，心智存儲(chǔ)的空間有限，所存儲(chǔ)的量也有限。

心智無限指的是，由于人們有喜新厭舊的心態(tài)，以及新生事物有天然的吸引力，這就增加了大腦對(duì)“新”的事物、新的品牌的關(guān)注度。

品類戰(zhàn)略所提出的“品類思維”，正是結(jié)合以上發(fā)現(xiàn)還原出了一個(gè)普通消費(fèi)者的、最真實(shí)的消費(fèi)心理和消費(fèi)邏輯。

更為重要的是，這種消費(fèi)心理的價(jià)值會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、媒體信息過度刺激和企業(yè)廠家瘋狂營銷時(shí)更凸顯。

經(jīng)過以上原理級(jí)的發(fā)現(xiàn)，以及里斯全球網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐，我們總結(jié)下來就是：

品類戰(zhàn)略，是認(rèn)知時(shí)代的最新商業(yè)實(shí)踐成果。

從以上定位理論的發(fā)展和認(rèn)知科學(xué)的最新研究成果，我們就能深入地意識(shí)到：品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng)。

為什么這么說呢？我們來看一個(gè)案例。

里斯先生在《品牌的起源》一書中強(qiáng)調(diào)：在心智中占據(jù)一個(gè)詞、建立差異化的定位，都僅僅是品牌成功路上的標(biāo)志之一。品牌真正的目標(biāo)在于創(chuàng)建并主導(dǎo)一個(gè)品類。

這也算是對(duì)企業(yè)、對(duì)營銷、對(duì)品牌的終極目標(biāo)做了一個(gè)界定：

開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，用創(chuàng)新的方式創(chuàng)造新的品類，并成為這個(gè)品類里的‘品類之王’。

相應(yīng)地，作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的理論創(chuàng)新，品類戰(zhàn)略是從半個(gè)世紀(jì)的定位實(shí)踐中提煉出來的一套能解決實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)問題的方法論，它從心智角度全新界定了企業(yè)成果，也進(jìn)一步明確了企業(yè)的基本職能：企業(yè)只有一個(gè)職能，那就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類。

1.打造獨(dú)角獸公司最佳方法：開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)全新的品類

首先，來看一個(gè)全球高新技術(shù)的搖籃——硅谷的研究成果和發(fā)現(xiàn)。

一家來自硅谷的公司用分析數(shù)據(jù)的方法研究了上千家公司，最后篩選出35家超級(jí)品類王，也就是獨(dú)角獸，研究它們成功的共同特征，想以此指導(dǎo)更多的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)避免失敗。

什么是“獨(dú)角獸”呢？成立時(shí)間足夠短、估值超過10億美金的新創(chuàng)立的企業(yè)。他們一方面是被投資公司追捧的標(biāo)的企業(yè)；另一方面也的確深刻改變著我們生活的方方面面。

為什么這些年會(huì)產(chǎn)生眾多的獨(dú)角獸企業(yè)？因?yàn)槌?jí)技術(shù)。

科技的力量，推動(dòng)了超級(jí)品類的誕生。但超級(jí)技術(shù)的崛起，催生了出了很多傳奇品類，且所用的時(shí)間越來越短，這些傳奇品類又推動(dòng)了開創(chuàng)這個(gè)品類的代表性品牌的崛起。

比如：優(yōu)步、亞馬遜、google……成為各自所在品類里的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

通過研究35家超級(jí)獨(dú)角的成功經(jīng)驗(yàn)，硅谷這家公司得出這樣一個(gè)結(jié)論：打造獨(dú)角獸公司最佳的方法是——開創(chuàng)一個(gè)全新的品類，并成為品類之王。

換成品類戰(zhàn)略的語言，就是：開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)全新的品類。

2.創(chuàng)造品類是終極發(fā)展戰(zhàn)略

我們?cè)賮砜戳硗庖粋€(gè)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)。

以上，都說明了品類的重要性，以及開創(chuàng)新品類并成為品類王的重要價(jià)值。

1.只有創(chuàng)新，才能打造品類王

問題來了？如何才能打造出“品類之王”呢？關(guān)鍵是要明確“品牌的背后是品類，品類的背后是創(chuàng)新”。

創(chuàng)新，才是品類戰(zhàn)略的核心。只有創(chuàng)新，才能打造品類王。

所以，打造品類王的核心是你要具備“創(chuàng)新意識(shí)”。

創(chuàng)新，是今天企業(yè)最應(yīng)該堅(jiān)守的價(jià)值觀、最守住的價(jià)值底線。對(duì)今天的商業(yè)來講，創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。

蘋果商業(yè)帝國，是靠什么崛起，靠什么爭(zhēng)霸全球市場(chǎng)的？是創(chuàng)新，是敢于突破、敢于與眾不同、敢于挑戰(zhàn)能力邊界的創(chuàng)新勇氣。

類似蘋果這種品類王，獲得市場(chǎng)高額回報(bào)，是一個(gè)普遍的規(guī)律：我們稱之為“品類王經(jīng)濟(jì)”。

根據(jù)國外的一份研究數(shù)據(jù)表明：成為品類王的品牌，能占據(jù)品類70~80%的市場(chǎng)份額和估值。

2.未來的品類王：贏家通吃，贏得更快

對(duì)品類王的追捧，在國內(nèi)市場(chǎng)上，也類似。著名投資人徐小平曾說：

“若真有什么成為獨(dú)角獸的成功秘訣，那一定是你的公司通過創(chuàng)新解決了某個(gè)長(zhǎng)期以來困擾著人們的痛點(diǎn)，讓人們獲得了某種前所未有的美好體驗(yàn)。

“作為一個(gè)天使投資人，我對(duì)于獨(dú)角獸的期待，不僅僅包含著對(duì)投資回報(bào)的期待，更充滿了對(duì)人類的創(chuàng)意和創(chuàng)造力的無限憧憬?！?/p>

這就是在中國投資人眼中，“品類王”品牌的價(jià)值。

按照品類戰(zhàn)略的規(guī)律，根據(jù)技術(shù)的推演，在可預(yù)測(cè)的未來里，新的品類王將以前所未有的速度涌現(xiàn)。

一句話概括就是：未來的品類王，會(huì)贏家通吃，會(huì)贏得更快。

既然打造品類如此重要，那我們接下來就和大家分享一下我們最新原創(chuàng)提煉的“打造新品類的四步法”。

我們可以從兩個(gè)維度去理解，一是企業(yè)的內(nèi)外部，二是實(shí)踐展開的時(shí)間軸。

對(duì)企業(yè)來講，首先要在企業(yè)內(nèi)部完成“創(chuàng)造新品類”和“定義新品類”，然后再到企業(yè)外部，也就是市場(chǎng)上完成“推出新品類”和“主導(dǎo)新品類”。

第一步：“創(chuàng)造新品類”

新品類來源于何處？來源于物理層面和心智層面。

物理層面指的是產(chǎn)品或服務(wù)本身的創(chuàng)新，主要來自四種方法：減少、增加、剔除、創(chuàng)造。

心智層面指的是通過操控認(rèn)知、影響認(rèn)知的方法，創(chuàng)造心智中的品類，比如常用的四種方法：聚焦、類比、搶先和對(duì)立。

按照嚴(yán)格意義上品類創(chuàng)新，心智層面的創(chuàng)新不叫創(chuàng)新；但從顧客角度看，則恰恰相反。并且，心智層面的創(chuàng)新還占據(jù)了品類創(chuàng)新其中最大的份額。

在這里需要向大家強(qiáng)調(diào)的是：品類創(chuàng)新的核心，不是“更好”，而是“不同”。

更好的方向，只能產(chǎn)生跑得更快的馬車，而不會(huì)產(chǎn)生汽車，更不會(huì)產(chǎn)生火車，高鐵。品類創(chuàng)新給世界帶來一種全新的產(chǎn)品或者服務(wù)，而不只是對(duì)現(xiàn)有商品的逐漸改進(jìn)和改良。

我們一起來看兩個(gè)案例：

第二步：定義新品類

新品類不是誕生在市場(chǎng)上，而是誕生在顧客心智中。我們要第一個(gè)進(jìn)入顧客心智，而不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。

作為企業(yè)家、品類戰(zhàn)略的制定者，需要在潛在顧客的心智中清晰界定出新品類的輪廓和邊界。說白了，要告訴消費(fèi)者一些核心問題，比如這個(gè)新品類是誰？叫什么？長(zhǎng)什么樣？誰在用？……

把這些界定清楚了，才能在顧客心智中獨(dú)立出新品類。

從品類戰(zhàn)略實(shí)踐的過來經(jīng)驗(yàn)來看：“品類之王”不一定是最先提出創(chuàng)意或獲得專利的企業(yè)，而是率先定義了品類的企業(yè)。

成為品類王的規(guī)律是“誰定義，誰占據(jù)”；它的核心是“要按照顧客思維，從顧客角度去做定義”。

由于時(shí)間關(guān)系，我們就來談一談“對(duì)新品類最重要的品類命名”。消費(fèi)者見到新品類的第一眼，他下意識(shí)的第一個(gè)問題通常是：這是什么？

品類名，在營銷中的重要戰(zhàn)略價(jià)值就是用最簡(jiǎn)潔、最易懂的詞匯回答這個(gè)問題。

首先，我們看蘋果的一個(gè)案例。當(dāng)初智能手機(jī)的前身被蘋果命名為PDA（Personal Digital Assistant），即個(gè)人數(shù)字助理。但直到后來改了一個(gè)品類名——智能手機(jī)，才逐漸被大眾所接受。

品類名最重要的作用是引導(dǎo)顧客進(jìn)行分類，能激發(fā)需求、對(duì)接需求。試問一下你自己，這個(gè)品類名你有感覺嗎？能引導(dǎo)你對(duì)它的認(rèn)識(shí)嗎？能對(duì)接你的需求嗎？如果不能，說明你的品類名是有問題的。

我們?cè)賮砜匆粋€(gè)品類命名的故事。

老板吸油煙機(jī)在2C領(lǐng)域里，已經(jīng)做到了全球第一。由于要進(jìn)攻2B市場(chǎng)，企業(yè)花費(fèi)巨資研發(fā)新產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的功能相對(duì)于老一代吸油煙機(jī)而言，吸煙效果提升40%，噪音降低10分貝，并且杜絕回?zé)煷畚?，凈化油煙保護(hù)環(huán)境。

這個(gè)產(chǎn)品的品類名叫什么呢？“中央油煙凈化系統(tǒng)”，簡(jiǎn)化縮寫為CCS系統(tǒng)。這個(gè)品類名的概念一出來，就面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：要向大家解釋什么是凈化系統(tǒng)？為什么要采購？

無形中，消耗掉了企業(yè)大量營銷成本。直到借力“中央空調(diào)”的品類認(rèn)知，把品類名從“中央油煙凈化系統(tǒng)”換成了“中央吸油煙機(jī)”，才算捋順了在市場(chǎng)上的推廣。

第三步：推出新品類

推出新品類，一定要重視勢(shì)能和節(jié)奏。新品類的成長(zhǎng)，就像一顆小樹苗在顧客心智中長(zhǎng)大一樣，有一定的規(guī)律和節(jié)奏。

我們來看Facebook的案例。扎克伯格最初發(fā)明Facebook，就是哈佛大學(xué)的一個(gè)校內(nèi)網(wǎng)，作用是上傳大一女生新生的照片，看誰更漂亮。隨后火遍整個(gè)校園，然后擴(kuò)展到其它知名大學(xué)，最后成為全球第一的社交軟件。

這個(gè)案例有兩方面值得我們重視：

第四步：主導(dǎo)新品類

開創(chuàng)一個(gè)新品類，僅僅是品類戰(zhàn)略的開始，更漫長(zhǎng)的工作，其實(shí)是主導(dǎo)和引領(lǐng)新品類。這是考驗(yàn)一家企業(yè)是否能真正成為品類王，并長(zhǎng)久地保持下去的核心能力。

里斯與長(zhǎng)城汽車已經(jīng)合作了12年。長(zhǎng)城聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV，打造出國民神車哈弗H6，成為中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者。今年3月份，H6單一車型銷量突破300萬輛。

哈弗的下一步就是引領(lǐng)中國SUV這個(gè)品類，從中國第一，做到全球第一。所以近幾年哈弗的戰(zhàn)略就是全面推動(dòng)全球戰(zhàn)略，在國外設(shè)廠、設(shè)置聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室等，推動(dòng)全球化布局。

而哈弗的定位，也根據(jù)最新的市場(chǎng)成績(jī)升級(jí)為：中國SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者。這就是定位升級(jí)引領(lǐng)品類發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)示范。

最后我們做一個(gè)小結(jié)。

“品類戰(zhàn)略”本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新，也是一種創(chuàng)新戰(zhàn)略。它的目標(biāo)是以“品類戰(zhàn)略四步法”為核心工具打造“品類之王”，這既可以用于已有品牌的戰(zhàn)略梳理，也可用于新品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

另外，品類戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)家制定營銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略來講，具有革命性的意義：

由以往跟風(fēng)進(jìn)入一個(gè)成熟市場(chǎng)寄望后發(fā)制人、過度依賴一個(gè)定位概念而贏得商戰(zhàn)、依靠廣告飽和攻擊而搶占心智等方式參與競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為把握商業(yè)新趨勢(shì)，以創(chuàng)新去定義、推出、主導(dǎo)新品類，最終讓品牌起步成為品類之王。

在經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候，成為品類王是重要的、有效的戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，品類王戰(zhàn)略更加重要。

對(duì)于今天的企業(yè)家而言，今天的疫情還沒有結(jié)束，經(jīng)濟(jì)下行壓力巨大。而品類戰(zhàn)略是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力的最佳戰(zhàn)略，一些偉大的品牌都是崛起于經(jīng)濟(jì)最糟糕的時(shí)候。比如美國的谷歌、中國的阿里……

預(yù)祝大家都能用品類戰(zhàn)略的工具和方法找到自己的品類，打造出新的品類之王！

問1：細(xì)分市場(chǎng)是細(xì)分品類嗎？

李亮：嚴(yán)格意義上講，細(xì)分市場(chǎng)不是細(xì)分品類。

兩者細(xì)分的對(duì)象和目的不同，細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分目標(biāo)、細(xì)分對(duì)象是市場(chǎng)元素，比如細(xì)分目標(biāo)人群、細(xì)分地理區(qū)域；而細(xì)分品類，細(xì)分的目標(biāo)或?qū)ο笫穷櫩偷男枨螅匦闹菍用?、認(rèn)知層面。

舉個(gè)例子：按照細(xì)分市場(chǎng)來看，德國進(jìn)口豪華車品牌奔馳寶馬的品類是一樣的，都屬于“歐洲進(jìn)口豪華車品牌”；但按照細(xì)分品類來看，它兩者屬于不同的“細(xì)分品類”，這中間有微妙的認(rèn)知差異——奔馳側(cè)重于乘坐感受，寶馬側(cè)重于駕駛樂趣，所以才有了“坐奔馳，開寶馬”的認(rèn)知。

問2：定位理論適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代嗎？

李亮：定位理論的誕生來源于里斯半個(gè)世紀(jì)以來“尋找和定義影響營銷勝敗的關(guān)鍵力量和法則”。

今天，我們?nèi)耸忠徊恐悄苁謾C(jī)，中國有13億部可以上網(wǎng)的智能手機(jī)，這就是13億個(gè)媒體終端，每天我們能創(chuàng)造海量的信息，但真正被我們接收的、進(jìn)入心智的越來越少。

這個(gè)時(shí)候，更需要借助定位的力量，將你的品牌從成千上萬的對(duì)手的品牌里凸顯、界定出來。這是定位理論大顯身手的最好時(shí)代！

問3：企業(yè)如何在不改變產(chǎn)品品類的情況下，重新定義詮釋產(chǎn)品？還是需要產(chǎn)品本身必須打磨特點(diǎn)？

李亮：不改變產(chǎn)品，還想重新定義品類，就必須重新界定對(duì)手。

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律，你應(yīng)該去選擇更大的對(duì)手，因?yàn)楦蟮膶?duì)手，它的客戶最多、市場(chǎng)份額最大，相對(duì)來講你轉(zhuǎn)化它的顧客、它的生意的難度是最小的。然后你的戰(zhàn)略就需要圍繞這個(gè)“替代的理由”，重新構(gòu)建出你的全套配稱。

產(chǎn)品本身需要打磨嗎？當(dāng)然需要。要根據(jù)顧客的認(rèn)知來改造和升級(jí)你的產(chǎn)品，以此來匹配這個(gè)全新的戰(zhàn)略。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。