王虹光 郭鶴揚(yáng) 李曉佩 任書(shū)杭

【編者按】
2020年初，一篇名為《疫情籠罩下的實(shí)體書(shū)店呼聲——超千家實(shí)體書(shū)店問(wèn)卷調(diào)查分析報(bào)告》刷遍朋友圈，吸引了城事會(huì)客廳的注意。書(shū)店是城市中有“靈魂”的空間，為每一個(gè)愛(ài)書(shū)人提供文字的居所，那么，城市又該如何支持和回報(bào)書(shū)店呢？抱著這個(gè)想法，我們嘗試聯(lián)系文章的發(fā)布者——書(shū)萌（中國(guó)實(shí)體書(shū)店聯(lián)盟），希望采訪(fǎng)國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店行業(yè)的專(zhuān)家與運(yùn)營(yíng)者，探討城市與書(shū)店共生之路。
我們的想法得到了書(shū)萌的大力支持，書(shū)萌的成員孫謙和鄧倩邀請(qǐng)來(lái)自重慶、沈陽(yáng)、北京、南京等地的書(shū)店業(yè)內(nèi)人士做客城事會(huì)客廳，與城市規(guī)劃師共同探討書(shū)店行業(yè)發(fā)展的方方面面。以三輪討論為基礎(chǔ)，我們共同完成了這篇“公共服務(wù)的社會(huì)化供給”視角下的書(shū)店發(fā)展研究報(bào)告。
正值“世界讀書(shū)日”，城事會(huì)客廳將分3個(gè)主題分享“書(shū)店+城市”的研究報(bào)告：實(shí)體書(shū)店行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程、實(shí)體書(shū)店的社會(huì)功能和城市功能、政策與市場(chǎng)調(diào)控效果及建議。本文為第一篇。
作為以圖書(shū)零售為核心經(jīng)營(yíng)范圍的商業(yè)業(yè)態(tài)，相比于其他文化場(chǎng)所，書(shū)店為公眾提供了互動(dòng)感強(qiáng)、有持續(xù)性的文化氛圍。隨著經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在網(wǎng)上書(shū)店崛起、消費(fèi)者閱讀方式改變等多重?cái)D壓下，更多實(shí)體書(shū)店面臨生存壓力，開(kāi)始從建筑外觀、周邊產(chǎn)品等多元領(lǐng)域探索新的發(fā)展道路，將傳統(tǒng)書(shū)店逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)新時(shí)代需求的產(chǎn)業(yè)融合平臺(tái)。
從國(guó)有到“民營(yíng)”
1993年，劉蘇里在北京海淀區(qū)創(chuàng)立萬(wàn)圣書(shū)園。緊隨其后，薛野1993年底在貴州遵義創(chuàng)辦了西西弗書(shū)店，陳定方1994年在廣州創(chuàng)辦學(xué)而優(yōu)書(shū)店，王煒1995年在北京創(chuàng)辦風(fēng)入松書(shū)店，錢(qián)小華1996年在南京創(chuàng)辦了先鋒書(shū)店，而則是1997年創(chuàng)辦于上海。這是中國(guó)最早一批私人投資創(chuàng)立、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的書(shū)店，其背后是全國(guó)圖書(shū)發(fā)行體制改革的歷程。

90年代的書(shū)店 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

早在1952年，在“公私合營(yíng)”浪潮中，大部分私營(yíng)書(shū)店都合并到了新華書(shū)店。直到上世紀(jì)80年代，國(guó)有書(shū)店（新華書(shū)店、古籍書(shū)店和外文書(shū)店）仍處于絕對(duì)主導(dǎo)性地位，作為圖書(shū)發(fā)行的主渠道和主陣地，近乎壟斷了中國(guó)全部圖書(shū)的發(fā)行和銷(xiāo)售工作。
十一屆三中全會(huì)召開(kāi)后，經(jīng)濟(jì)體制領(lǐng)域改革不斷深化，中國(guó)圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)的改革隨之進(jìn)行。1980年，國(guó)家出版局發(fā)布了改革開(kāi)放以來(lái)第一份關(guān)于民營(yíng)書(shū)店的文件——《〈建議有計(jì)劃有步驟地發(fā)展集體所有制和個(gè)體所有制的書(shū)店、書(shū)亭、書(shū)攤和書(shū)販〉的通知》。1983年，全國(guó)圖書(shū)發(fā)行體制改革經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)在成都舉辦，會(huì)上提出由出版社自辦發(fā)行，促使國(guó)有書(shū)店（特別是新華書(shū)店）一家獨(dú)大的局面發(fā)生轉(zhuǎn)變。
早期，民營(yíng)資本想涉足圖書(shū)出版、發(fā)行行業(yè)，必須找一個(gè)國(guó)有單位掛靠。成立于1993年的萬(wàn)圣書(shū)園找了一家國(guó)營(yíng)公司做主管單位，帶上了一頂集體企業(yè)的“紅帽子”（紅帽子企業(yè)是指由私人資本投資設(shè)立，而又以公有制企業(yè)——包括國(guó)有和集體企業(yè)——的名義進(jìn)行注冊(cè)登記的企業(yè)，或者掛靠在公有制企業(yè)之下的企業(yè)，即名為公有制企業(yè)實(shí)為私有制企業(yè)）。直到1997年，十五大確認(rèn)“私營(yíng)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分”，萬(wàn)圣書(shū)園才摘掉它頂了4年的“紅帽子”。圖書(shū)發(fā)行的市場(chǎng)化進(jìn)程不易由此可見(jiàn)一斑。
不過(guò)，伴隨民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的活躍發(fā)展，民營(yíng)書(shū)店逐漸成為圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)中蓬勃上升的新勢(shì)力。中國(guó)一線(xiàn)乃至二三線(xiàn)城市涌現(xiàn)出數(shù)以千計(jì)的書(shū)店，其中大部分均為民營(yíng)書(shū)店或民間資本參與的混合所有制書(shū)店。

2019中國(guó)城市書(shū)店數(shù)量排行榜。數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（2019-2020），中國(guó)書(shū)店大會(huì)百道新出版研究院編寫(xiě)。

受互聯(lián)網(wǎng)影響，運(yùn)營(yíng)壓力增大
在民營(yíng)書(shū)店發(fā)展的初期，線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店是廣大公眾了解、購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的唯一渠道，經(jīng)營(yíng)者普遍能獲得較為豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。然而隨著書(shū)店行業(yè)運(yùn)營(yíng)壓力越來(lái)越大，民營(yíng)書(shū)店陷入“倒閉潮”。2007年到2009年，中國(guó)民營(yíng)書(shū)店減少了1萬(wàn)家，國(guó)有新華書(shū)店的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)亦減少了一千余個(gè)。
實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)壓力并非都來(lái)自同行競(jìng)爭(zhēng)，也來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店的擠壓。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)公眾閱讀和購(gòu)物的習(xí)慣發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，讀者行為、電商平臺(tái)和出版社自營(yíng)，為實(shí)體書(shū)店帶來(lái)三重?cái)D壓?！　?br>首先，讀者的行為習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，紙質(zhì)書(shū)已經(jīng)不是主要的閱讀載體。根據(jù)京東圖書(shū)與艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》，紙質(zhì)書(shū)閱讀只占到公眾閱讀時(shí)間的24.1%，剩下的時(shí)間被電子閱讀、聽(tīng)書(shū)、報(bào)紙/雜志瓜分，其中電子閱讀占總閱讀時(shí)間的47.9%，是紙質(zhì)書(shū)閱讀的兩倍。

2019年中國(guó)線(xiàn)上圖書(shū)用戶(hù)不同閱讀形式和時(shí)間比重。來(lái)源：《2019年中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》，京東圖書(shū)與艾瑞咨詢(xún)

閱讀習(xí)慣的改變影響著紙質(zhì)書(shū)出版、發(fā)行的格局。書(shū)店《2019年中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，從2012年到2019年，中國(guó)重印圖書(shū)種數(shù)上升，新版圖書(shū)種數(shù)逐年下降，總體出版種數(shù)平穩(wěn)上升，2019年出現(xiàn)下滑勢(shì)頭。新版圖書(shū)種數(shù)減少反映了紙質(zhì)書(shū)出版、發(fā)行的活力減退，近5年的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜幾乎沒(méi)有變化，越來(lái)越多的原創(chuàng)作品優(yōu)先以電子閱讀（博客、微博、微信公眾平臺(tái)）等渠道與公眾接觸。書(shū)店不再是公眾接觸、閱讀新鮮知識(shí)的首選渠道。

2012-2019年中國(guó)圖書(shū)出版種數(shù)（新版+重印）。數(shù)據(jù)來(lái)源：2012-2018年數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家新聞出版廣電總局，2019年數(shù)據(jù)為艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)（截至目前無(wú)更新數(shù)據(jù)）；艾瑞咨詢(xún)研究院整理及繪制。

其次，線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店已經(jīng)不是購(gòu)書(shū)的首選渠道，紙質(zhì)書(shū)讀者普遍選擇通過(guò)當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)書(shū)。相比實(shí)體書(shū)店，網(wǎng)上書(shū)店的圖書(shū)售價(jià)更便宜，送貨上門(mén)的服務(wù)方式更便利，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的生活需求?！?019年度中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，自2016年起，中國(guó)圖書(shū)電商零售銷(xiāo)量超過(guò)實(shí)體書(shū)店。2019年前三季度，線(xiàn)上圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)24.8%，實(shí)體店圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模同比下降7.0%，延續(xù)著持續(xù)縮減的勢(shì)頭。
面對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的低價(jià)策略，實(shí)體書(shū)店幾乎毫無(wú)還手之力。首先，實(shí)體書(shū)店客流量遠(yuǎn)低于網(wǎng)上書(shū)店，宣傳影響力小，在進(jìn)書(shū)環(huán)節(jié)缺乏議價(jià)能力，導(dǎo)致進(jìn)貨價(jià)格偏高，約占書(shū)籍定價(jià)的60%；其次，實(shí)體書(shū)店租金、人員工資等成本占經(jīng)營(yíng)流水的比例遠(yuǎn)高于網(wǎng)上書(shū)店，需要更高的進(jìn)出差價(jià)，彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本。其結(jié)果就是，進(jìn)價(jià)低、運(yùn)營(yíng)成本低的網(wǎng)上書(shū)店，就算按照定價(jià)八折甚至以下售書(shū)，仍有可觀的利潤(rùn)空間；進(jìn)價(jià)高、運(yùn)營(yíng)成本高的實(shí)體書(shū)店不得不按照原價(jià)售書(shū)，依靠40%的流水支付場(chǎng)租、人員工資等成本，持平已實(shí)屬不易。受客流量所限，實(shí)體書(shū)店不敢輕易以打折售書(shū)的形式壓薄每本書(shū)的利潤(rùn)空間，這也進(jìn)一步弱化了自身的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
與此同時(shí)，出版社自營(yíng)書(shū)店帶給傳統(tǒng)的民營(yíng)書(shū)店另一輪打擊。以2019年紙書(shū)出版機(jī)構(gòu)排行第一的中信出版集團(tuán)為例，不僅在線(xiàn)上開(kāi)通電商平臺(tái)，獲得京東最受歡迎店鋪TOP3的成績(jī)，并且自營(yíng)實(shí)體書(shū)店，將分銷(xiāo)中信出版社圖書(shū)的其他實(shí)體書(shū)店置于尷尬地位。
在電子閱讀、網(wǎng)上書(shū)店和出版社自營(yíng)書(shū)店的三重?cái)D壓之下，民營(yíng)書(shū)店運(yùn)營(yíng)壓力越發(fā)增大，利潤(rùn)空間越發(fā)稀薄，明顯的后果便是行業(yè)工資水平受限，制約了從業(yè)人員的素質(zhì)提升。據(jù)從業(yè)人員介紹：“書(shū)籍利潤(rùn)微薄，員工工資較低。以當(dāng)當(dāng)書(shū)店的線(xiàn)下實(shí)體空間為例，長(zhǎng)春分店店長(zhǎng)的工資是6000-8000元，普通員工工資在3000-3500元，在當(dāng)?shù)貙儆谥械绕退?。?shū)店無(wú)法給店員提供更好的個(gè)人成長(zhǎng)路徑，很難引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人員?！?br>從商品到“文化”
行業(yè)的沖擊帶來(lái)市場(chǎng)利潤(rùn)的下降，迫使民營(yíng)書(shū)店主動(dòng)轉(zhuǎn)型、推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。近年來(lái)，越來(lái)越多的書(shū)店從純靠銷(xiāo)售圖書(shū)盈利，逐漸擴(kuò)展為銷(xiāo)售圖書(shū)和文化用品、設(shè)計(jì)品，再逐漸拓展到經(jīng)營(yíng)咖啡輕餐、舉辦文化活動(dòng)，借助多元經(jīng)營(yíng)拓展?fàn)I收渠道。轉(zhuǎn)型較為成功的實(shí)體書(shū)店，往往借助空間環(huán)境設(shè)計(jì)等手段，營(yíng)造具有體驗(yàn)感的文化場(chǎng)景與具有辨識(shí)度的文化品牌，受到了消費(fèi)者的追捧和大眾媒體的熱度。伴隨“體驗(yàn)式消費(fèi)”等新興消費(fèi)概念的興起，這些書(shū)店逐步享受到了商業(yè)地產(chǎn)、品牌溢價(jià)的紅利，形成了具有消費(fèi)號(hào)召力、公眾影響力的文化地標(biāo)。
例如，北京PageOne、成都方所等書(shū)店與新興商圈綁定。書(shū)店憑借富有文化感、設(shè)計(jì)感的空間環(huán)境，為商場(chǎng)客群營(yíng)造更有品質(zhì)的消費(fèi)氛圍，商圈則為書(shū)店提供低租金店面和巨大的客流量支撐。在這一模式下，言幾又、西西弗等品牌書(shū)店以其標(biāo)準(zhǔn)化快速連鎖體系，在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)張。

PageOne書(shū)店的櫥窗 圖片來(lái)源：簡(jiǎn)書(shū)@ChariotY

方所書(shū)店 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

北京萬(wàn)圣書(shū)園、單向街、南京先鋒書(shū)店則憑借有設(shè)計(jì)感的空間環(huán)境、注重品質(zhì)的書(shū)刊選擇、不定期舉辦的文化活動(dòng)和持續(xù)的文化宣傳，逐步營(yíng)造起有口皆碑的文化品牌。借助文化品牌，推動(dòng)有消費(fèi)促進(jìn)作用的獨(dú)立出版、周邊制作、文化活動(dòng)，提升消費(fèi)者好感與黏性，從而獲得穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)回報(bào)。在2020年疫情閉店期間，單向街向消費(fèi)者預(yù)售購(gòu)物卡，立刻觸動(dòng)社交媒體接力轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間內(nèi)籌集大量現(xiàn)金，解決書(shū)店資金困境，文化品牌帶來(lái)的號(hào)召力可見(jiàn)一斑。
此外，有的書(shū)店與旅游目的地相結(jié)合，成為城市文化名片；有的書(shū)店憑突出的空間設(shè)計(jì)成為“網(wǎng)紅”；以紅色書(shū)籍和紅色主題教育為王牌的“紅色書(shū)店”也開(kāi)始嶄露頭角。
總而言之，面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，書(shū)店從業(yè)者往往在內(nèi)容、資本、空間等方向?qū)ふ移凭种?，促進(jìn)了書(shū)店運(yùn)營(yíng)策略的精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，以小眾主題、人文情懷、空間設(shè)計(jì)感等為特色的個(gè)性化書(shū)店越來(lái)越多。在消費(fèi)者的印象中，書(shū)店不再只是陳列和銷(xiāo)售圖書(shū)的零售商店，而成為閱讀、文化與品質(zhì)生活的載體。
（未完待續(xù)。“城事會(huì)客廳”是由中社社區(qū)培育基金啟動(dòng)的對(duì)話(huà)專(zhuān)欄，澎湃新聞城市漫步欄目首發(fā)。）