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出品｜虎嗅大商業(yè)組 作者｜房煜 李玲 對于疫情下的美團(tuán)而言，這究竟是最好的時間，還是最壞的時間？ 我們并不想無聊的引用《雙城記》的開頭，我們只是一度困惑于看到的兩個美團(tuán)，一個在財(cái)報(bào)之中，一個在財(cái)報(bào)之外。 在財(cái)報(bào)之中，這無疑是最好的美團(tuán)。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評2019年全年財(cái)報(bào)，美團(tuán)營收達(dá)到975.3億元，增長49.5%。利潤方面，美團(tuán)在2019年實(shí)現(xiàn)扭虧，凈利潤為14.6億元。 但是在財(cái)報(bào)之外，我們又看到不同面孔的美團(tuán)。 在餐飲圈，因?yàn)槊缊F(tuán)從2018年起逐步提升外賣傭金，針對美團(tuán)的抱怨甚至公開抗議已屢見不鮮。疫情加劇了這個矛盾。 4月10日，廣東餐飲企業(yè)集體致函美團(tuán)，指其涉嫌壟斷定價，要求其“取消獨(dú)家合作等壟斷性條款，并減免外賣服務(wù)傭金5%以上”。此前重慶、河南等地餐飲行業(yè)，已爆發(fā)了類似呼聲。四川南充市火鍋協(xié)會甚至選擇直接將美團(tuán)舉報(bào)了，稱美團(tuán)是“殺雞取卵”。問題的核心爭議是，美團(tuán)外賣傭金上漲至20%以上（各地執(zhí)行的傭金水平略有不同）。 傭金問題其實(shí)是外賣常年的爭議話題，抽傭高商戶賺不到錢，抽傭低外賣平臺連運(yùn)營成本都覆蓋不了。這次受疫情影響，餐飲商戶紛紛閉店，外賣流量成為最后一根救命稻草。而美團(tuán)令廣大餐飲商戶的處境“雪上加霜”的規(guī)定是：如果商家同時入駐美團(tuán)、餓了么，則傭金可能達(dá)到30%。言下之意，你自己看著辦。 不可否認(rèn)的是，雖然大家對美團(tuán)有很多怨言，但是很多人又需要美團(tuán)。包括本次虎嗅采訪到的美團(tuán)平臺相關(guān)商家，他們即使苦不堪言，仍不敢與美團(tuán)撕破臉，害怕被美團(tuán)打壓報(bào)復(fù)，失去這個平臺的流量。因?yàn)槊缊F(tuán)作為一個超級平臺，已經(jīng)維系了太多人的生計(jì)和投資。 但，本文想探討的核心議題正是——作為中國的第四大互聯(lián)網(wǎng)公司（上市時的市值），美團(tuán)當(dāng)?shù)闷稹捌脚_”定位，但當(dāng)?shù)闷稹吧鷳B(tài)”二字嗎？ 時至今日，打開美團(tuán)APP，你除了點(diǎn)外賣，還可以看電影、訂酒店、買藥、訂機(jī)票……從平臺的角度，這是一個非常成功的Food+Platform模式。正如王興所愿。 從平臺進(jìn)化的角度，美團(tuán)無疑是聰明的。最早的平臺型商業(yè)模型，就是信息撮合模式，平臺方靠廣告營銷或者收取傭金賺錢。但是歷史一再證明，簡單的信息撮合模式無法長久。從餐飲外賣業(yè)來看，美團(tuán)敏銳的意識到，在商戶—用戶—履約三個環(huán)節(jié)中，只有真正掌握了履約環(huán)節(jié)，才能掌握行業(yè)話語權(quán)。從這一點(diǎn)來說，美團(tuán)、滴滴、菜鳥都有異曲同工之妙，雖然他們“運(yùn)輸”的分別是盒飯、客人、包裹，但是他們都不約而同地牢牢把握了一個要素：運(yùn)力（或者叫運(yùn)力調(diào)度）。 這個把信息撮合模式由輕轉(zhuǎn)重的過程，可以確保美團(tuán)在相當(dāng)長的時間內(nèi)糧草充足，財(cái)務(wù)漂亮。但是問題是，平臺還不能成為一個互聯(lián)網(wǎng)大公司的進(jìn)化終點(diǎn)，這個終點(diǎn)應(yīng)該叫做“生態(tài)”。 商業(yè)歷史也一再證明，凡是不能進(jìn)化到生態(tài)級別的平臺，要么會被更垂直化的小生態(tài)瓦解，要么會被更大的生態(tài)降維打擊。生態(tài)方面最好的例子之一，應(yīng)該是蘋果iPhone帶來的APP與制造業(yè)的生態(tài)繁榮。此外，在消費(fèi)零售業(yè)，麥當(dāng)勞（如夏暉）、沃爾瑪、寶潔（如寶供）都依靠強(qiáng)大的供應(yīng)商體系幫助很多中國本土企業(yè)完成了蛻變，成長為出色的行業(yè)龍頭。 而美團(tuán)呢？它為本地生活的諸多商家到底帶去了多少能助其升級轉(zhuǎn)型的“能量”，還是只是“流量”？ 一位非常熟悉美團(tuán)但不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對虎嗅指出，“在本地生活上，美團(tuán)還沒形成完整流暢的生態(tài)，阿里的生態(tài)也處于早期?！?/p> 在它發(fā)2019財(cái)報(bào)、疫情卻撲面而來的當(dāng)口，外界感到的是：美團(tuán)的盈利能力正在提升，卻“生態(tài)炎涼”。 平臺強(qiáng)勢：為餐飲雪上加霜 為什么我們說美團(tuán)是平臺而不是生態(tài)？首先我們要看的是，它作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司的流量基礎(chǔ)和策略。 美團(tuán)已是本地生活服務(wù)領(lǐng)域的巨頭，這點(diǎn)毋庸置疑?！懊缊F(tuán)線下是真的強(qiáng)，這個強(qiáng)還真不是一次營銷或一個策略能解決的。”業(yè)內(nèi)人士王洋（化名）認(rèn)為，本地生活的競爭核心仍是中國未規(guī)模化的餐飲小店鋪，而美團(tuán)騎手和商戶組成的商戶端形成了明顯優(yōu)勢。 疫期期間，表現(xiàn)出人意料的業(yè)務(wù)是美團(tuán)買菜和美團(tuán)閃購組成的日用品零售配送業(yè)務(wù)，日遞送單量達(dá)2400萬。二者都是基于外賣配送平臺的新業(yè)務(wù)，由此也可見美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的根基。 美團(tuán)本地生活涉及的業(yè)務(wù)很多，酒旅到店的高毛利板塊一直是美團(tuán)利潤的主要來源。其模式可以理解為，酒旅到店給外賣供氧，外賣帶來的高頻流量拉動高利潤業(yè)務(wù)。 從消費(fèi)需求誕生到消費(fèi)決策以及最終線下消費(fèi)的整個過程，美團(tuán)通過重資產(chǎn)的O2O，將用戶流量圍攔在自己的平臺內(nèi)。 “美團(tuán)實(shí)際上是一個流量分發(fā)平臺，商戶獲得多少流量取決于美團(tuán)，美團(tuán)也可以從源頭上斷流。”王洋認(rèn)為，這是享受美團(tuán)流量的代價。 當(dāng)美團(tuán)不向用戶展示某些商戶時，僅依靠自然搜索，這些商戶訂單量會出現(xiàn)大幅下滑。此外，美團(tuán)還可以通過調(diào)整搜索名單排列與用戶端配送距離對商戶進(jìn)行限流?！芭判蛴械氖歉們r產(chǎn)品，有的是自然個案產(chǎn)品，但是個案產(chǎn)品可以進(jìn)行人工干預(yù)?！蓖跹蟾嬖V虎嗅，調(diào)整商家的接單范圍，一般是針對商家違規(guī)的懲罰措施，比如把接單范圍從五公里縮減到三公里。 在這次“聲討”美團(tuán)收傭過高的浪潮中，出面的大多是餐飲協(xié)會組織。鮮有單個餐飲企業(yè)敢于跳出來指責(zé)美團(tuán)，更沒有選擇直接下線以拒絕漲傭——這皆源于美團(tuán)對于商戶的強(qiáng)勢地位，而當(dāng)下又是中國餐飲業(yè)最困難的時節(jié)，它們離不開美團(tuán)。 疫情期間，西貝餐廳一位領(lǐng)班來到盒馬上班，零售和餐飲企業(yè)開始共享員工 美團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布之前，亞洲餐飲聯(lián)盟在其公眾號上撰文，根據(jù)美團(tuán)2019三季報(bào)指出，即使外賣訂單增加3倍（實(shí)際達(dá)不到此增幅，因?yàn)槠脚_在極速上線新商家，增量會被更多瓜分），餐飲企業(yè)營業(yè)額恢復(fù)到60%，但扣減平臺傭金服務(wù)費(fèi)和滿減營銷費(fèi)等30%-40%，實(shí)際收入最多也只是原銷售額的42%。而且餐飲企業(yè)還需要再承擔(dān)線下的房租和人工等各項(xiàng)費(fèi)用，勢必還是會虧損。 “該出來做面子事情的時候，卻變本加厲地漲傭，不知道美團(tuán)是怎么想的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對美團(tuán)直接批評道。 針對美團(tuán)提出的扶持商家的措施，山東省級餐飲協(xié)會發(fā)布的《關(guān)于強(qiáng)烈呼吁外賣平臺全面降費(fèi)的公開信》中還指出，美團(tuán)提出的疫情期間給予新品牌商家3%-5%的優(yōu)惠，實(shí)則是針對新客戶，也是一種拉新手段，對原有商家并無優(yōu)惠。 面對餐飲業(yè)的怨聲載道，也有輿論根據(jù)美團(tuán)提供的信息認(rèn)為，美團(tuán)的傭金是“取之于民，用之于民”。 美團(tuán)2019年財(cái)報(bào)公布后，根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)新聞稿撰寫的媒體報(bào)道中，出現(xiàn)很多這樣的標(biāo)題： 一些行業(yè)大V也撰文為美團(tuán)辯護(hù)，他們稱，美團(tuán)的抽傭是拿去支付騎手的費(fèi)用了。但事實(shí)上，美團(tuán)的外賣小哥，很多不是由美團(tuán)來發(fā)工資的，而是統(tǒng)一由“供應(yīng)商”雇傭管理，美團(tuán)只是給供應(yīng)商支付“采購費(fèi)用”。一位騎手供應(yīng)商代表吳剛（化名）對虎嗅表示：“說美團(tuán)抽傭收來的錢用來給騎手這個有點(diǎn)扯，美團(tuán)的騎手是我們供應(yīng)商的?。 ?/p> 業(yè)內(nèi)人士指出，把傭金和騎手成本混為一談，是美團(tuán)偷換了概念，“比如我送一單20塊錢和送一單100塊錢 ，作為騎手，我這一單的收入是一樣的。但是美團(tuán)抽取傭金是按照交易額的百分比提成的。”美團(tuán)騎手供應(yīng)商對虎嗅表示，換句話說，騎手成本只和平臺上訂單數(shù)量的多少有關(guān)，而傭金才和交易金額（客單價）高低有關(guān)。 疫情加重騎手這一群體的生存壓力，各地隔離措施也為其復(fù)工增加了困難。但供應(yīng)商并未享受到供不應(yīng)求下價值上漲的待遇。 “大家現(xiàn)在壓力都很大，我們是兩邊受氣，有時候美團(tuán)強(qiáng)制要求我們保證騎手待遇，但是又給我們降價（采購價）。”吳剛告訴虎嗅，這中間的損失，都由供應(yīng)商自己承擔(dān)。且美團(tuán)在疫期給商家的補(bǔ)貼，錢只能存在美團(tuán)賬戶里繼續(xù)消費(fèi)。“餐飲業(yè)現(xiàn)在這么辛苦困難，美團(tuán)卻對平臺上的商戶沒有支持，這一點(diǎn)應(yīng)該是行業(yè)公認(rèn)的。” 北京國貿(mào)地區(qū)一家歇業(yè)轉(zhuǎn)讓的餐廳 為什么美團(tuán)不能體諒一下餐飲業(yè)和供應(yīng)商？ 虎嗅研究總監(jiān)Eastland撰文指出過，美團(tuán)外賣2018年送60億單，每單只賺8分錢凈利潤。而毛利率為13.8%；2019年，這一數(shù)字大大改善，美團(tuán)外賣毛利率上升5個點(diǎn)至18.7%。每單賺錢超過1塊錢（2019年全年總計(jì)87.22億單，外賣毛利潤額102.33億元，平均1.17元/單）。這其中，傭金大幅增長的貢獻(xiàn)不可忽視。有媒體（財(cái)報(bào)看公司）指出，2019年美團(tuán)的傭金收入為655.3億元，同比增長39.4%，美團(tuán)將傭金的增長，在財(cái)報(bào)中解釋為“主要是交易金額，特別是餐飲外賣業(yè)務(wù)的交易金額大幅增加”。但是，2019年美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的交易金額，同比增長38.9%，還是略低于傭金收入的增幅，這意味著的，傭金的抽成比例有所增加。 但是2020年，中小餐飲店有不少熬不過疫情倒閉的，這意味著，整個外賣業(yè)的中小商家基數(shù)在變小。 這里特別要指出的是，即使是平臺模式，除了傭金（平臺使用費(fèi)+技術(shù)服務(wù)費(fèi)+配送服務(wù)費(fèi)），美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)也還有在線廣告營銷收入和其他服務(wù)收入，只是從占比看，后兩者無法與傭金收入相提并論。2019年三者的貢獻(xiàn)分別為，496.5億元、51億元和9282萬元。所以傭金收入是美團(tuán)外賣的大頭。 而且，當(dāng)這個平臺所能聚集的人數(shù)越多，美團(tuán)也會變得越發(fā)強(qiáng)勢。 平臺之困：見頂?shù)牧髁?/p> 餐飲企業(yè)壓力大，美團(tuán)自己壓力也不小。 美團(tuán)的流量增速在逐漸放緩。 進(jìn)入2019年后，美團(tuán)年度活躍商家數(shù)趨于穩(wěn)定。截至2019第四季度，美團(tuán)活躍商家為620萬家，環(huán)比增加30萬，交易用戶4.505億人，環(huán)比增加3.37%。 王興認(rèn)為，基于中國人一日三餐的需求，外賣市場滲透率不高，因此市場空間巨大。結(jié)合近年中國互聯(lián)網(wǎng)化程度加快的情況，外賣的商戶和用戶增速理應(yīng)加速。 但事實(shí)上，美團(tuán)在商戶端和用戶端的增長，都已顯露疲態(tài)。 2019年四個季度，美團(tuán)活躍商家數(shù)環(huán)比增速分別為0、1.72%、0以及5.08%。刨除第一季度和第三季度的外賣淡季影響，美團(tuán)2019年第二季度與第四季度對應(yīng)的2018年的活躍商家數(shù)，增速則分別為13.33%和5.45%。 活躍商家數(shù)增速放緩的同時，交易用戶數(shù)開始穩(wěn)定在緩慢增長狀態(tài)下。 2019年四個季度，美團(tuán)交易用戶分別為2.85%、2.62%、3.12%、3.37%，對比2018年四個季度交易用戶增速5.27%、9.55%、7.12%、4.73%，即使刨除第二季度收購美團(tuán)新增用戶帶來的交易增量，美團(tuán)2019年的交易用戶數(shù)增速下滑趨勢依然明顯。 在美團(tuán)2019年業(yè)績電話會上，CFO 陳少暉透露了更多美團(tuán)當(dāng)下的困境。 “2月的單量受到很大影響，是往年正常水平的一半，2月末起情況有所改善，但是整個季度的單量還比較低。”他表示，新冠疫情在國內(nèi)爆發(fā)于1月末，與春節(jié)假期重合，美團(tuán)的外賣單量也同步下降。 往常，春節(jié)之后外賣會快速恢復(fù)，如今大量餐館被迫或自愿暫停營業(yè)，消費(fèi)者對公共區(qū)域衛(wèi)生仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度，餐飲業(yè)復(fù)蘇變得極為復(fù)雜。原本的白領(lǐng)市場也因復(fù)工后嚴(yán)格的用餐規(guī)定受到影響。 陳少暉還透露，到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)表現(xiàn)更差?！巴赓u在2月至少還有交易，但是到店堂食在2月基本沒有訂單，因此2月的交易量、營業(yè)收入和廣告收入都出現(xiàn)大幅下降。其他到店服務(wù)，如美容、婚慶等恢復(fù)得也很緩慢?！?/p> 有分析師提出第二季度情況是否會變好，陳少暉稱美團(tuán)內(nèi)部的看法更為保守。新冠在全球范圍內(nèi)流行帶來的巨大不確定性，會使酒店行業(yè)今年一整年都面臨巨大挑戰(zhàn)。 在這種情況下，餐飲業(yè)的傭金貢獻(xiàn)顯得格外重要，它幾乎是美團(tuán)當(dāng)下惟一強(qiáng)勢的現(xiàn)金流入。眾所周知，美團(tuán)以外賣為核心流量入口， 以充電寶、共享單車等業(yè)務(wù)為流量補(bǔ)充，以酒旅、到店業(yè)務(wù)為毛利保證；同時美團(tuán)還在金融、投資和大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上進(jìn)行一些前瞻性的布局。 疫情給美團(tuán)最大的影響是，除了外賣，上述若干業(yè)務(wù)板塊幾成“荒島”，美團(tuán)多元化布局的業(yè)務(wù)，并未顯現(xiàn)出抗御風(fēng)險(xiǎn)的效應(yīng)。 從平臺到生態(tài)，有多難 按照Food+Platform邏輯，“吃”理應(yīng)是核心。但是近年來我們卻不斷看到美團(tuán)“與吃無關(guān)”的布局，比如共享單車，比如共享充電寶。原因也不難理解，核心還是為了流量。 所謂的平臺，核心是靠流量和規(guī)模的交易掙錢，因此流量越大越好。 所謂的生態(tài)，一方面是指其不同業(yè)務(wù)板塊之間能夠組成一個有機(jī)互補(bǔ)的整體，從而產(chǎn)生新的生命力；另一方面是指生態(tài)搭建方能夠給生態(tài)參與者賦能，幫助其成長。請注意，和平臺不同的是，生態(tài)的搭建方除了制訂框架規(guī)則，還要搭建生態(tài)文化。 在2020年，本地生活領(lǐng)域一個重要的變化是支付寶入局。新冠疫情讓中國的數(shù)字化生活被迫提前到來，本地生活服務(wù)成為大眾普遍需求。大概美團(tuán)也沒想到，阿里能在這個冬天重新發(fā)起攻勢。對于虎嗅關(guān)于本地生活競爭態(tài)勢的采訪需求，美團(tuán)一位高管在微信對虎嗅表示，不予置評。 虎嗅也向多位采訪對象提出了相同的問題，為什么在美團(tuán)還算成功的情況下，阿里系仍舊能夠強(qiáng)勢入局，這個市場究竟還有什么機(jī)會？比較一致的答案就是，這個市場的數(shù)字化賦能剛剛開始，美團(tuán)執(zhí)迷于平臺和流量思維，這讓阿里系看到了機(jī)會。 3月26日開始，廣西、浙江等省份宣布發(fā)放消費(fèi)券，通過支付寶領(lǐng)取。其中，南京發(fā)放消費(fèi)券5000萬元，杭州發(fā)放消費(fèi)券16.8億元。消費(fèi)券固定支付寶上，意味著平臺獲得了大量的本地消費(fèi)者，這對餓了么的商戶支持作用顯而易見。 為刺激消費(fèi)，美團(tuán)也與沈陽、南京、深圳等地方政府聯(lián)合推出了“安心消費(fèi)節(jié)”，預(yù)計(jì)發(fā)放超過兩千萬的消費(fèi)券，拉動用戶消費(fèi)。但在支付寶數(shù)億級的陣仗下，美團(tuán)在資金與資源上的劣勢顯露無疑。 支付寶生級成為阿里本地生活服務(wù)的承載平臺，餓了么口碑只是其中需求的供應(yīng)方之一。阿里要整合生態(tài)中的資源給本地生活”供養(yǎng)“，美團(tuán)的超級平臺即將與阿里的超級生態(tài)正面交鋒。 從用戶端來看，美團(tuán)有足夠多的商家和消費(fèi)場景，在商戶端，美團(tuán)的流量大，平臺上的訂單多，成為吸引商家的點(diǎn)。即使美團(tuán)的傭金比例高過餓了么，如果美團(tuán)有更多獨(dú)家資源，訂單量還是有保證的。 但是，支付寶早已不再是一個單純的支付工具。每天上支付寶的人當(dāng)中，有60%的人是為了繳納水電煤氣費(fèi)等生活服務(wù)。自2017年餓了么口碑接入支付寶，就獲得了后者的導(dǎo)流入口。2019年，餓了么口碑通過支付寶獲得的用戶，占其新增用戶50%。 3月9日，支付寶改版升級，首頁從應(yīng)用功能盒變成變成了信息流，以往不到兩屏的頁面現(xiàn)在變成三屏，“外賣到家”“超值團(tuán)購”“每日必?fù)尅币源竺娣e展示進(jìn)行強(qiáng)化，而支付寶的金融功能和欄目被最大可能壓縮。 通過信息流強(qiáng)化展示本地生活優(yōu)惠信息，能夠逐漸培養(yǎng)用戶使用支付寶進(jìn)行本地生活服務(wù)消費(fèi)的習(xí)慣。比如支付的時候領(lǐng)到相關(guān)券，或是支付寶精準(zhǔn)分發(fā)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦，都能引導(dǎo)用戶消費(fèi)。這與固定在首頁首行的服務(wù)功能形成服務(wù)找人的邏輯，解決用戶沒有主動搜索服務(wù)的問題。 事實(shí)上，支付寶為餓了么帶來的最重要的資源，是其完善的金融基礎(chǔ)設(shè)施和大商戶資源。從商戶端的金融信貸支持比如網(wǎng)商銀行，到用戶端的支付、消費(fèi)分期功能，都是對本地消費(fèi)的一種促進(jìn)。 尤其是商戶端的支持，對資金儲備少的小微商家來說，在疫情期間獲得資金等同于救命。而疫情之下，最有能力恢復(fù)經(jīng)營的大商戶接入支付寶，也會讓用戶對平臺產(chǎn)生好感，增加使用粘性。（這一點(diǎn)與美團(tuán)形成鮮明對比，美團(tuán)通過APP ，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了C端不同業(yè)務(wù)板塊之間的流量共享，不過C端共享了流量，B端卻沒有協(xié)同。） 縮小流量差距，只是阿里本地生活打法的第一步。更重要的是，阿里從電商起家，其圍繞商流及其服務(wù)（物流、金融）做了一套完整的布局。而且阿里也是新零售的倡導(dǎo)者，以生鮮為核心切入點(diǎn)解決“吃”的問題，早在2017年，零售+餐飲已經(jīng)成為新零售的一個嘗試方向。 當(dāng)美團(tuán)熱衷于多線布局時，業(yè)界卻驚奇的發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)對于生鮮這個吃的“前置”產(chǎn)業(yè)卻幾乎無動于衷。雖然嘗試了小象生鮮、美團(tuán)買菜，也只是“試一試”。有分析師問道，管理層提到了零售業(yè)務(wù)的增長，包括像買菜的業(yè)務(wù)，美團(tuán)對于食雜零售以及未來買菜的戰(zhàn)略是怎么樣的呢？美團(tuán)高層回答說，“我們認(rèn)為這個業(yè)務(wù)目前的開展對于我們企業(yè)的整體方向是不會有太大的影響的。”他還表示，“說到我們在疫情期間這些業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的話，我想這種業(yè)務(wù)的這種增長，在疫情過后可能不會持續(xù)下去?！?/p> 或許在美團(tuán)看來，餐飲的近親——零售業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不如酒旅那么重要。與此同時，有商家向虎嗅反應(yīng)，支付寶介入后，他們不僅可以接餓了么的訂單，也可以接阿里平臺其他業(yè)務(wù)板塊比如淘鮮達(dá)的訂單。在疫情期間，生鮮與餐飲業(yè)務(wù)的聯(lián)動漸成趨勢。由于堂食生意蕭條，很多餐飲企業(yè)被迫在門店門口賣菜，而很多生鮮零售平臺則借機(jī)與餐飲企業(yè)合作，推出半成品。 很多餐廳將多余的生鮮食材進(jìn)行售賣，增加現(xiàn)金流 餐飲行業(yè)的數(shù)字化賦能戰(zhàn)局剛剛開始，無論是前端的排隊(duì)叫號、訂單管理系統(tǒng)，還是后端的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，都有大量需求。 美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《中國餐飲報(bào)告2019》也提到，目前餐飲的線上化水平只有10%左右。 美團(tuán)希望，通過自己的RMS（餐廳管理系統(tǒng)）幫助餐飲商家數(shù)字化升級。 現(xiàn)階段來看，投資和系統(tǒng)植入是美團(tuán)餐飲賦能的兩個抓手。根據(jù)全天候科技的報(bào)道，2018年，美團(tuán)就從SAAS收銀系統(tǒng)開始切入，希望幫助餐廳線上線下一體化。一度引發(fā)市場價格戰(zhàn)。在2018年，美團(tuán)RMS的活躍商戶數(shù)已經(jīng)超過30萬。 另一方面，根據(jù)全天候科技的不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年起，美團(tuán)在整合餐飲業(yè)上下游方面投資案例涉及餐飲數(shù)據(jù)、室內(nèi)定位、軟硬件等眾多領(lǐng)域，屏芯科技、智慧圖、奧琦瑋、等公司都被納入美團(tuán)版圖。在餐飲供應(yīng)鏈上，美團(tuán)最近投資了望家歡；除此之外美團(tuán)還投資了喜茶等知名茶飲品牌。 但很多外賣平臺上的中小商家由于門店規(guī)模有限，不涉及供應(yīng)鏈的問題，只有采購需求（美團(tuán)也孵化了快驢等業(yè)務(wù)，但進(jìn)展甚緩），所以在整個餐飲供應(yīng)鏈的數(shù)字化需求上，無法垂直切入很深。可以說是前門好進(jìn)，后門難出。另外，部分小餐飲企業(yè)有培訓(xùn)需求，但是餐飲業(yè)培訓(xùn)需求個性化很強(qiáng)，平臺反而不容易吃透，目前更多是行業(yè)垂直媒體在做。 2019年1月，美團(tuán)黑珍珠餐廳指南發(fā)布，共有309家餐廳得鉆。黑珍珠提供精品餐飲（又叫高端餐飲）榜單，被看作是美團(tuán)從主攻中小商家向高端餐飲店的轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。不過，從數(shù)字化的角度看，餐廳客單價高低與公司的數(shù)字化意愿未必有對應(yīng)關(guān)系。一般來說，餐飲企業(yè)連鎖化的程度越強(qiáng)，數(shù)字化改造的動力越強(qiáng)。 如果參照阿里的數(shù)字化我們會發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化布局最難的其實(shí)不是賣系統(tǒng)，而是先搭建好數(shù)字化的“基礎(chǔ)設(shè)施”。這些需要長年累月的持續(xù)投入，和多業(yè)務(wù)單元的緊密協(xié)同、共生發(fā)展。這些基礎(chǔ)設(shè)施才能形成復(fù)用，效率越來越高。 但是已經(jīng)是上市公司的美團(tuán)，面對定期財(cái)務(wù)報(bào)表的壓力，還能有信心做大手筆的數(shù)字化基建投入嗎？ 3月底，美團(tuán)公有云宣布即將在今年5月停止服務(wù)，結(jié)束為期五年的運(yùn)營。美團(tuán)云于2012年孵化，這塊業(yè)務(wù)啟動于美團(tuán)上市之前，增加了美團(tuán)作為科技公司的色彩。高光時期2017年用戶數(shù)超四萬。從運(yùn)營時長來看，公有云顯然不是那種“試一試就放棄”的業(yè)務(wù)，而此次美團(tuán)云停服，也意味著美團(tuán)在重要領(lǐng)域的一次探索失敗。 虎嗅了解到，美團(tuán)云將轉(zhuǎn)為自己內(nèi)部使用，嚴(yán)格來說并沒有關(guān)閉。但是云業(yè)務(wù)投入比較大，而美團(tuán)云的量級和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的云業(yè)務(wù)相比，差距仍舊比較大。此外，美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)大多數(shù)還是線下履約、客單價也較低，中小長尾商家也沒有什么動力去做數(shù)字化對接。這也不同于電商業(yè)務(wù)的云需求。“幫中小商家賺錢不難，賺他們的錢很難?！?/strong>一位知情人士總結(jié)說。 美團(tuán)沒想好 外界看到，美團(tuán)對新業(yè)務(wù)多采用跟隨戰(zhàn)術(shù)，少有獨(dú)創(chuàng)。有分析人士指出，“美團(tuán)很少有內(nèi)部孵化的產(chǎn)品，外界知道的只有榛果民宿，但表現(xiàn)不是很好。”業(yè)內(nèi)人士王洋（化名）覺得，這是美團(tuán)沒有配備應(yīng)有的人才梯度的表現(xiàn)?！安贿^，王興本人正處于當(dāng)打之年，也能理解?！?/p> 此外，從美團(tuán)的歷年的投資布局來看，其跟隨性布局較多，很多業(yè)務(wù)都是試一試。比如打車、松鼠便利，不行就快速砍掉。 這種快速試錯在互聯(lián)網(wǎng)圈，也無可厚非?！霸囈辉嚨囊馑迹赡芤馕吨鴽]有想好，缺少底層商業(yè)邏輯的架構(gòu)?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。比如美團(tuán)早期投資了餐飲軟件公司而沒有自己做。 但是另一方面，習(xí)慣“試一試”的此類公司，往往是機(jī)會主義者。而機(jī)會主義者最大的隱患是，對于自己的核心關(guān)注不夠。當(dāng)然，王興在接受《晚點(diǎn)》采訪時曾經(jīng)說過，太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。言下之意，美團(tuán)自然是沒有忘記自己的核心的。 我們以單車為例嘗試分析一下。 2018年4月，美團(tuán)官宣收購摩拜時，王興稱摩拜為美團(tuán)生態(tài)的重要組成部分。他認(rèn)為單車是城市三公里出行最便捷的工具，將成為美團(tuán)到店、到家、旅行場景的最佳連接，既能讓用戶在美團(tuán)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)完整閉環(huán)，又能豐富用戶的消費(fèi)場景。 而時任美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁的王慧文覺得，單車能賺錢但價值不大。美團(tuán)買摩拜是基于戰(zhàn)略角度，需要摩拜的整個生態(tài)系統(tǒng)、用戶和數(shù)據(jù)。“它不但會增加我們的用戶，也會增加數(shù)據(jù)?！痹谕趸畚目磥?，單車幾乎是個完美的生意，不僅高頻剛需，且流量來自線下自帶曝光，基本不需要營銷成本。 單車的日常出行交通工具屬性與到店聯(lián)系尚可理解，但連接旅游場景著實(shí)牽強(qiáng)?，F(xiàn)階段，美團(tuán)單車的作用更接近于王慧文的線下引流與營銷。王興也改口稱“單車能夠提高交叉銷售的可能性”。 但是，在美團(tuán)的諸多布局中，除了餐飲外賣可以算是剛需外（消費(fèi)頻次有保證），很多業(yè)務(wù)都是選擇性需求，比如美團(tuán)最近重啟的共享充電寶項(xiàng)目。因此，讓一個強(qiáng)需求業(yè)務(wù)拉動這么多弱需求或者非剛需的業(yè)務(wù)，實(shí)在是要累死外賣軍團(tuán)了。 一位受訪者評價說，“如果王興是想把流量用活，將生態(tài)和策略后置，也說得通。而另一個可能是，王興自己其并沒有思考過，美團(tuán)的終極形態(tài)是怎樣的。” 他還指出，王興本人行動力很強(qiáng)，這也帶給了美團(tuán)執(zhí)行力很強(qiáng)的基因?！皬哪壳懊缊F(tuán)的業(yè)務(wù)圍繞著吃喝玩樂進(jìn)行，但核心業(yè)務(wù)間的關(guān)聯(lián)度并不緊密。”在該業(yè)內(nèi)人看來，這與創(chuàng)始人性格有關(guān)，“王興本來就是一個有攻擊性的人，這種攻擊性使他天然適合攻城掠地。但攻下城池的管理與串聯(lián)，至少是外界目前所看不到的?！?/p> 而現(xiàn)階段。王興要考慮的事情很多，在財(cái)報(bào)分析師電話會上，他透露了美團(tuán)2020年的工作重點(diǎn)：
從美團(tuán)的發(fā)展看，王興也是一路打出來的，無論是千團(tuán)大戰(zhàn)，還是后來的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的爭奪。但是，在王興過去所經(jīng)歷的戰(zhàn)爭中，大多數(shù)是看得見的戰(zhàn)爭，有明確的對手，也有明確的需要攻打的山頭和要爭取的人群，比如打車市場的滴滴（對手），外賣市場的商戶（平臺合作者）。 但是未來，王興可能會遇到更多看不見的戰(zhàn)爭，對手甚至是無形的，陣地（山頭）也是模糊的。這種局面或許是他從未遇到的。 比如傭金這件事，反對美團(tuán)的人，算不算是美團(tuán)的對手和敵人？這其實(shí)是人心向背問題。再比如，供應(yīng)鏈和數(shù)字化，無論在餐飲、生鮮還是物流領(lǐng)域，其實(shí)大家都是自己和自己比賽。當(dāng)沒有對手做對標(biāo)的時候，美團(tuán)是否舍得花大筆資金去投入供應(yīng)鏈基礎(chǔ)建設(shè)？ 從這個意義上來說，餓了么是美團(tuán)的對手，但是阿里也并不是王興的對手。 不知道沒有對手的王興，是否會更加聚焦核心？這個核心又是什么？ |
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