上市以來，呷哺呷哺（以下簡稱“呷哺”）凈利潤首次下跌。
近日，呷哺發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)，年?duì)I收同比增長27.4%至60.3億元，公司擁有人占年內(nèi)利潤為2.88億元，同比下降37.7%。凈利潤下滑并非無跡可尋，自2016年呷哺宣布轉(zhuǎn)型，凈利潤增速開始呈下降趨勢。門店升級(jí)改造，由“快餐”向“正餐”靠近，呷哺的轉(zhuǎn)型之路看上去并不順利。按說“一人食”正成為餐飲業(yè)的一大發(fā)展趨勢，為何“非典”期間逆襲的小火鍋，此刻卻陷入了增長瓶頸？
翻開呷哺的年報(bào)，自2016年后，營收大概以每年30%左右的增速上漲，凈利潤增速卻一路下降，2019年甚至陷入負(fù)增長37.7%的境況。
之所以近幾年?duì)I業(yè)額日益提升，原因是呷哺每年都在大跨步擴(kuò)店。據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2019年呷哺新開張189間呷哺餐廳、54間湊湊餐廳。截至2019年底，共開出1022間呷哺、102間湊湊，而此時(shí)海底撈才布局了768家門店。新開餐廳順理成章地為營收做出了巨大貢獻(xiàn)。首先是呷哺的翻臺(tái)率逐年下降。歷年年報(bào)顯示，2013年，呷哺的翻臺(tái)率達(dá)4.2次/天，2019年已經(jīng)降至2.6次/天。即便在其主戰(zhàn)場北京，翻臺(tái)率也下降到了3.5次/天。對(duì)比之下，其競對(duì)海底撈雖然在2019年翻臺(tái)率也有所下降，但依然維持在4.8次/天的水準(zhǔn)。 翻臺(tái)率下滑是一部分，成本不斷投入讓呷哺的利潤更是難有起色。從2016年開始，呷哺對(duì)門店進(jìn)行升級(jí)改造。據(jù)興業(yè)證券發(fā)布的研究報(bào)告《蛻變中的休閑小火鍋龍頭》透露，呷哺2.0單店改造費(fèi)約100萬元，按照25%的的餐廳利潤率估算，大約需要9個(gè)月-1年才能收回翻修成本。呷哺2019年中期報(bào)告稱，目前700多家門店已經(jīng)升級(jí)到2.0版本?？梢岳斫猓炔冈陂T店改造期間，營收會(huì)進(jìn)入緩慢增長的狀態(tài)。門店升級(jí)后，呷哺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了升級(jí)，以高利潤新品提升客單價(jià)。根據(jù)歷年年報(bào)，雖然呷哺的客單價(jià)已經(jīng)從2013年的40.8元提升到了2019年的55.8元，但從利潤數(shù)據(jù)可以看到，由于呷哺的平價(jià)定位，小幅客單價(jià)提升對(duì)于門店利潤來說效果不明顯。
作為快餐火鍋的開發(fā)者，呷哺以“一人一鍋”的模式為大眾所知，“非典”期間更是完成了逆襲。消費(fèi)者在這里追求方便快捷、高性價(jià)比，在他們心目中，呷哺20年極致性價(jià)比的形象已經(jīng)形根深蒂固。升級(jí)改造后的呷哺在門店設(shè)計(jì)上，是撲面而來的中式禪風(fēng)。店內(nèi)減少了U型吧臺(tái)，改為聚會(huì)餐桌，可供1-4人用餐，座位密度顯著降低。原本鮮亮的橘色、明快的音樂以及壓縮私密空間的U型吧臺(tái)，這些都是催促食客加快用餐速度的元素，由此提升翻臺(tái)率。而今橘色變成古樸色系，私密用餐空間增多，再加上經(jīng)營手搖茶，一改快餐門店的調(diào)性，已經(jīng)是一間頗有情調(diào)的正餐餐廳。
? 改造前的呷哺，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)華創(chuàng)證券的研究報(bào)告稱，伴隨門店的升級(jí)改造，呷哺還通過調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)、升級(jí)菜品和服務(wù)等方式，將原本客單價(jià)分布在40-50元的門店升級(jí)為60-70元的門店，更在上海、深圳等核心地段探索客單價(jià)100元左右的in呷哺。客單價(jià)提升后，與消費(fèi)者心目中的性價(jià)比餐廳印象相悖；而全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也讓消費(fèi)者感到迷惑，一些呷哺的老顧客覺得不大適應(yīng)。 ? 改造后的呷哺，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)此外，改造后的呷哺也選擇了與湊湊相同的“火鍋+茶憩”組合路線，目的是延長“下午茶+夜宵”的消費(fèi)時(shí)間。但有業(yè)內(nèi)人士分析，二者的研發(fā)進(jìn)度比較緩慢，要通過延長工作時(shí)間提升坪效并非一日之功。有分析人士稱，呷哺本來的計(jì)劃就是通過改造門店，追求更高客單價(jià)和更好的體驗(yàn)，從快餐火鍋轉(zhuǎn)型為輕正餐。但年報(bào)顯示，2019年呷哺同店銷售額下降了1.4%。
年報(bào)中也提到了呷哺集團(tuán)旗下的另一品牌湊湊的業(yè)績表現(xiàn)，看上去很是光鮮亮麗。但湊湊的成功可以復(fù)制嗎？湊湊成立于2016年，在2018年?duì)I收增長374.9%至5.56億元，實(shí)現(xiàn)整體盈利。2019年湊湊營收12億元，占總營收19.9%。相對(duì)于2018年，湊湊在2019年的收入翻倍。與呷哺的平民路線不同，湊湊直接對(duì)標(biāo)海底撈，定位中高檔餐廳。? 湊湊最大的特點(diǎn)是“火鍋+茶憩” ，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)湊湊在品牌定位、菜品設(shè)置以及選址等方面與呷哺有著明確的劃分。呷哺“一人一鍋”的模式，其實(shí)弱化了火鍋的社交屬性，客單價(jià)很難往上提，只能覆蓋中低端的消費(fèi)群體。湊湊剛好彌補(bǔ)了呷哺的價(jià)格帶空白。湊湊主要針對(duì)2-8人的聚會(huì)群體，凸顯火鍋的社交屬性。和其他火鍋品牌相比，湊湊最大的特點(diǎn)是“火鍋+茶憩”的餐飲復(fù)合業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式。茶飲的平均毛利在80%-90%。在餐飲店各項(xiàng)成本不斷上漲的情況下，茶飲成為了提高坪效的妙招。湊湊的市場總監(jiān)徐毅文接受媒體采訪時(shí)稱，茶飲部分已占到湊湊營業(yè)額的 20%，茶飲外賣的營業(yè)額超過 40%。 ? 湊湊和呷哺都有售賣茶米茶，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于呷哺原來的模式，湊湊的單店模式有明顯優(yōu)勢。前述興業(yè)證券的報(bào)告稱，成熟期的湊湊單店?duì)I收約2000-2500萬/年，坪效可以達(dá)到5-6萬元，與海底撈不相上下。成熟期的湊湊門店，凈利潤甚至可以達(dá)到28%-30%。
除了餐廳收入之外，呷哺的外賣、零售產(chǎn)品的占比也逐年提升。疫情期間，呷哺把重心放在外賣和零售產(chǎn)品。2019年，為了擴(kuò)張外賣業(yè)務(wù)，呷哺繼續(xù)拓展外賣新品類，包括”呷哺小鮮”、“呷煮呷燙”的即食火鍋業(yè)務(wù)。截止2019年末，外賣業(yè)務(wù)銷售收入貢獻(xiàn)了集團(tuán)收入的5%。在渠道上，呷哺除了線上電商渠道，還在線下?lián)碛星Ъ议T店資源，在原有的呷哺外東基礎(chǔ)上還推出呷哺嚴(yán)選平臺(tái)和惠民生鮮，覆蓋門店周圍消費(fèi)者的生鮮需求。同時(shí)，呷哺圍繞門店300-500人的微信圈，進(jìn)行私域流量運(yùn)營。在經(jīng)營手段上，呷哺還運(yùn)用直播獲取線上流量。國內(nèi)復(fù)合調(diào)味市場發(fā)展前景廣闊，再加上疫情導(dǎo)致在家做飯需求增長，呷哺零售端業(yè)務(wù)有望持續(xù)發(fā)力。年報(bào)稱，目前，呷哺在華北、東北、華東等地滲透率較高。呷哺向南擴(kuò)張、區(qū)域下沉潛力不小，尤其是此前還未大舉進(jìn)軍南方市場，消費(fèi)者并未對(duì)呷哺形成快餐的刻板印象，升級(jí)版的呷哺更有發(fā)揮空間。? 呷哺旗艦店，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)興業(yè)證券的報(bào)告稱，目前呷哺仍有 81%的門店在一二線城市，而肯德基和必勝客分別只有 43%和 60%；同樣參考海底撈只有 25%的門店在一線城市，而呷哺有50%。 此外，呷哺向低線城市滲透的能力也得到證明。河北和東北經(jīng)營利潤率高于上海，也證明了呷哺在區(qū)域下沉上的能力。短期來看，呷哺2020年上半年餐廳堂食受疫情影響，營收和利潤必然有所下滑。2003年，憑借“非典”期間消費(fèi)者對(duì)“一人一鍋”的需求，呷哺異軍突起。如今分餐而食被更多人接受，還有單身經(jīng)濟(jì)的加持，“一人食”正成為餐飲業(yè)的一大發(fā)展趨勢，呷哺不應(yīng)該陷在利潤增長的困境里。此外，作為餐飲界有20多年根基的老大哥，呷哺擁有完備的集中采購供應(yīng)鏈，支撐著其在全國進(jìn)行穩(wěn)健擴(kuò)張。在上游，呷哺能夠以低成本獲得高品質(zhì)的原材料；中游層面，公司建立食品加工廠，統(tǒng)一采購和制作食材確保了所有門店的統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 呷哺的真正復(fù)蘇，或許要放到更長的時(shí)間線中去觀照。4月27日至29日，餐飲老板內(nèi)參和喜家德聯(lián)手推出獨(dú)家深度線上課程：“企業(yè)文化與組織力打造實(shí)戰(zhàn)營”，將詳細(xì)講解喜家德的員工激勵(lì)、合伙人機(jī)制和企業(yè)文化組織力打造之路。讓每一個(gè)員工主動(dòng)自發(fā)地為企業(yè)發(fā)展出力，全員一心推動(dòng)企業(yè)生存、壯大。首席小秘書 neicanmishu（微信號(hào)）
|
