一、理論介紹

前景理論是描述性范式的一個決策模型，它假設(shè)風(fēng)險決策過程分為編輯和評價兩個過程。在編輯階段，個體憑借“框架”（frame）、參照點（reference point）等采集和處理信息，在評價階段依賴價值函數(shù)（value function）和主觀概率的權(quán)重函數(shù)（weighting function)對信息予以判斷。

該價值函數(shù)是經(jīng)驗型的，它有三個特征：

• 一是大多數(shù)人在面臨獲得時是風(fēng)險規(guī)避的；

• 二是大多數(shù)人在面臨損失時是風(fēng)險偏愛的；

• 三是人們對損失比對獲得更敏感。

因此，人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對失去時會很不甘心，容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。

瑞典皇家科學(xué)院稱，卡尼曼因為“將來自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟學(xué)當(dāng)中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻”，摘得2002 年度諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的桂冠。

二、基本原理

1）確定效應(yīng)

“二鳥在林，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)人會選擇確定的好處。所謂“見好就收，落袋為安。稱之為“確定效應(yīng)”。

2）反射效應(yīng)

在確定的損失和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數(shù)人會選擇“賭一把”。稱之為“反射效應(yīng)”。

3）損失規(guī)避

白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。稱之為“損失規(guī)避”。

4）迷戀小概率事件

很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。稱之為“迷戀小概率事件”。

5）參照依賴

多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定，舉例來說，在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中，大部分人會選擇前者。稱之為“參照依賴”。

三、方法

如何應(yīng)用前景理論？

1）面對風(fēng)險決策，人們是會選擇避還是勇往直前？

人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對失去時會很不甘心，容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。

2）對于證券市場的投資者來說，錢的股票應(yīng)繼續(xù)擁有，賠錢的股票必須即時停損。

散戶很輕易地賣掉股價還在上漲的股票，對已經(jīng)賠錢的持股卻很難割舍。我們生活中也常聽到這樣的抱怨：“我的股票又套牢了”，這是因為投資人不愿意接受虧損，寧可繼續(xù)持有。

因此，出場的策略和進場的策略一樣重要，投資人應(yīng)該遵循“認輸便是羸”的投資哲學(xué)，最好在賣進股票前就先設(shè)定賣出策略。

3）參考點在前景理論中擁有很重要的地位，也在我們的實際商業(yè)社會中屢見不鮮。

例如，商家在促銷的時候往往將原價（參考點）標(biāo)得很高，將折扣后的價格標(biāo)得很低，從而形成遠離參考點的較大價差，吸引客戶來做出購買的決策。

4）前景理論的原則還可以影響人們所關(guān)注的人的高興程度，比如以什么樣的方式公布好消息才能使它產(chǎn)生最積極的效果，而要公布的是一項壞消息，又該如何做才能最大程度地減少這個消息的不利影響呢？

①如果你有幾個好的消息要發(fā)布，應(yīng)該把它們分開發(fā)布，因為根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個獲得加起來一次所經(jīng)歷所帶來的總的高興程度。

②如果你有幾個壞消息要公布，應(yīng)該把它們一起發(fā)布； 因為根據(jù)前景理論，兩個損失結(jié)合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。

③如果有一個大的好消息和一個小的壞消息，應(yīng)該把這兩個消息一起告訴別人；這樣的話，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應(yīng)也就少得多。

④如果你有一個大的壞消息和一個小的好消息，應(yīng)別公布這兩個消息；這樣的話，好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂。前景理論的應(yīng)用已相當(dāng)廣泛，除了認知心理學(xué)外，包括經(jīng)濟方面，會計方面（管理會計和審計方面）的決策行為、營銷宣傳、消費行為（購買決策、借貸行為）等方面

四、工具

前景理論的決策過程

前景理論從心理行為學(xué)出發(fā)，將人的決策過程分解為三個階段：編輯階段、評價階段和決策階段。

• 編輯階段：編輯是對不同的“前景”作簡化和重新編碼。

• 評價階段：假設(shè)決策者對每一個被編輯過的前景加以評價，然后選擇最高價值的前景。

• 決策階段：最終選擇。

第一階段：編輯階段。

個體憑借“框架”參照點等采集和處理信息。

1）框架

我把這個簡化理解為心智模式或者思維模型，即自己做某一個事情提煉總結(jié)出來的思維模型。我們常常說做某件事有自己的方式，這個方式就是自己的一套思維模型，也叫做套路。

2）參照點

無論我們在框架階段思考的多深，在做決策時，都會選擇一個參照點，有點像錨定。

第二階段：評價階段。

評價階段依賴價值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)對信息予以判斷。

1）價值函數(shù)

價值函數(shù)有三個特征：

• 大多數(shù)人在面臨收益時是風(fēng)險規(guī)避的；

• 大多數(shù)人在面臨損失時是風(fēng)險偏愛的；

• 人們對損失比對收益更敏感。

因此，人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對失去時會很不甘心，容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。

2）權(quán)重函數(shù)

卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基認為決策權(quán)重是決策者根據(jù)結(jié)果出現(xiàn)的概率做出的某種主觀判斷。 權(quán)重函數(shù)對常見現(xiàn)象的解釋：

權(quán)重函數(shù)可以解釋人們面對80%的概率贏30000和100%的概率贏20000時，人們往往選擇后者的現(xiàn)象。80%的概率因權(quán)重函數(shù)而使真實概率減少，而100%的概率卻不變，人們趨于選擇確定性的結(jié)果。

五、經(jīng)典案例

一道”簡單”的選擇題。你按紅色按鈕？還是綠色？

1）根據(jù)期望值理論，綠色按鈕價值5千萬；

2）很多人仍然愿意選拿到確認的100萬，因為他們無法忍受50%幾率的什么都拿不到；

3）換而言之，假如一個人無法承受“什么都沒有”，那么右邊的選擇就相當(dāng)于“你有50%概率得到一個億，有50%概率死掉”。你當(dāng)然無法承受死，何況高達50%幾率；

4）開放地想，假如你擁有這個選擇的權(quán)利，你可將右側(cè)價值五千萬的選擇權(quán)賣給一個有承受力的人，例如兩千萬（甚至更高）賣給他；

5）繼續(xù)優(yōu)化上一條，考慮到增加“找到愿意購買你該選擇權(quán)利的人”的可能性，你可以只用100萬（低首付）賣掉這個權(quán)利，但要求購買者中得一個億時和你分成；

6）再進一步，你可以把這個選擇權(quán)做成彩票公開發(fā)行，將選擇權(quán)切碎了零售，兩塊錢一張，印兩億張。頭獎一個億。對比5，風(fēng)險更低，收益更大；

7）鑒于6的成功商業(yè)模式，開始募集下一筆一個億作為頭獎，令其成為一項生意。

8）按照P/E估值，募集20億，公開上市，市值100億。

六、經(jīng)典問題

生活中會遇到很多決策，我們?nèi)绾握业侥莻€合理的參照點，而不至于參照點太高或者太低？

1）樂觀的態(tài)度（小成本）

對于一些事情我們應(yīng)該保持樂觀的態(tài)度，雖然不知道結(jié)果如何，但只有保持樂觀的態(tài)度才能做好它，完成這件事情。從而讓結(jié)果變得符合我們的預(yù)期。

2）不要幻想

有時候我們會抱有幻想的想法，會把事情的發(fā)展和結(jié)果想象成我們認為的那樣，會不斷的去美化結(jié)果，讓事情變得是我們愿意接受的結(jié)果。所以，要保持理性不要幻想。

3）依據(jù)事實去分析

事物的發(fā)展總是離不開事實規(guī)律的，我們在一件事情充滿期望的時候，應(yīng)該接受相符合的環(huán)境，根據(jù)事實情況來判斷結(jié)果將會是怎么樣的。

4）保持理性（別讓壞的心智程序占據(jù)頭腦）

不要被眼前的景像所迷惑，很多事情我們無法從表面現(xiàn)象得到清楚的認知。越美好的現(xiàn)象越是需要我們保持理性，冷靜的去思考，去分析。

5）不要盲目跟風(fēng)

我們都有從眾心理，喜歡盲目跟風(fēng)。我們對待事情的期望應(yīng)該有主見，能夠堅持自己的原則或者想法，而不是人云亦云，被大眾心理所感染，迷失自我，從而讓期望變得更高。

6）坦然接受

期望過高失望也會越大，很多時候我們會遇到這種情況，所以，即使當(dāng)初期望值過高，遇到了失望，也不要太悲傷，畢竟這已經(jīng)成為現(xiàn)實。要做的就是努力去改變現(xiàn)狀。調(diào)節(jié)自己的心情。

七、參考資料

1）《模型思維》公眾號，16思維模型：前景理論一風(fēng)險決策模型

2）《賭客信條:你不可不知的行為經(jīng)濟學(xué)》(經(jīng)濟學(xué)下午茶系列) 孫惟微

3）《思考·快于慢》 丹尼爾·卡尼曼

4）百科搜索（Prospect Theory）——“維基百科”、“百度百科”

5）《淺析“前景理論”分析框架》李黎明 張榮

6）《關(guān)于前景理論的理論綜述》 石莉萍

7）《基于前景理論 的風(fēng)險決策權(quán)重研究》 周維 王明哲

8）《被放棄的“概率權(quán)”》老喻，孤獨的大腦

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