小象冒冒 · 2020-03-12 14:35 來源：財經(jīng)無忌

對于復(fù)工路上的上班族而言，一杯熱騰騰的咖啡，是遲來的春天最好的獎賞。于是，瑞幸來了。

這邊，星巴克的大部分門店還在緩慢地恢復(fù)營業(yè)；那邊，3月3日，瑞幸便拿出了一套“逐鹿百萬大咖第二季”的活動：顧客每周消費(fèi)滿5件有效商品及以上，即有資格在次周周一參與瓜分500萬元紅包，都是現(xiàn)金。活動第一周，就有超過20萬人拿到了現(xiàn)金紅包。而邁進(jìn)消費(fèi)件數(shù)排名前五千的門檻，居然達(dá)到了驚人的67件。

出現(xiàn)在復(fù)工路上的“逐鹿百萬大咖第二季”，只是瑞幸2020年布局的精彩故事之一，更“有意思”的故事，發(fā)生在前一個月。

2月初，做空機(jī)構(gòu)渾水（MuddyWaters）發(fā)布了一份據(jù)稱“由匿名人士所提供的”做空報告，使瑞幸盤中股價大跌超20%。

但令許多人“意外”的是，這份報告并沒有“扳倒”瑞幸。此事一個月后，3月4日美股收盤，瑞幸市值回升到103.1億美元，高于報告發(fā)出前的市值。

問題來了：瑞幸憑什么這么硬？

抗疫一線的一抹藍(lán)  

咖啡不止一種滋味。

很少有人想到，疫情期間，這抹藍(lán)色會席卷一線。

2月12日，首臺無人咖啡機(jī)送達(dá)武漢六七二醫(yī)院；幾天后，武漢方艙、金銀潭等抗疫火線，也一一端出了跨越千里送到醫(yī)生手中的瑞幸無人“小藍(lán)杯”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自第一臺無人咖啡機(jī)奔赴武漢以來，瑞幸的無人咖啡機(jī)已經(jīng)入駐了19家武漢地區(qū)醫(yī)院。而在這些無人咖啡機(jī)前，醫(yī)護(hù)人員從完成下單獲取取件二維碼掃碼，再到拿到一杯現(xiàn)磨現(xiàn)沖咖啡，整個過程僅需30秒。

值得一提的是，就在一個月之前的1月8日，瑞幸咖啡剛剛宣布智能無人零售戰(zhàn)略。瑞幸CEO錢治亞宣布，推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”，進(jìn)一步密布網(wǎng)點(diǎn)。

根據(jù)官方對“瑞即購”的解讀，瑞幸的自動咖啡機(jī)，在咖啡產(chǎn)品品質(zhì)、口味和價格上，與瑞幸門店有著同等標(biāo)準(zhǔn)。值得一提的是，在疫情中火線支持的故事中，剛剛發(fā)布的“瑞即購”正是主角。

而更引人注意的，大概是自動售貨機(jī)“瑞劃算”的亮相。

據(jù)了解，“瑞劃算”的主售產(chǎn)品有兩類：一類為瑞幸咖啡自有品牌，一類為市場主流品牌的爆品，主打“線下買到電商價”。目前已與百事公司、雀巢等14家品牌達(dá)成合作。

有趣的是，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2月17日，瑞幸咖啡的運(yùn)營主體瑞幸咖啡（北京）有限公司，在經(jīng)營范圍一項(xiàng)新增了“零售藥品”和“銷售醫(yī)療器械I類、II類”等與醫(yī)療相關(guān)的字樣，引發(fā)大量媒體的猜測。

目前，打開瑞幸APP，在防疫用品分類，瑞幸已經(jīng)上線了抗菌洗手液、去菌濕巾等5件商品。我們無法猜測到，這一系列新增是否啟發(fā)于疫情一線的種種觀測，但事實(shí)上，企業(yè)正在致力于讓“無人零售”發(fā)揮更大的作用。

如果說，在疫情之下，能夠提供便捷、衛(wèi)生的服務(wù)、高標(biāo)準(zhǔn)咖啡的咖啡機(jī)證明了它是符合當(dāng)下需要的；那么，用另一個詞歸納瑞幸“無人零售”的價值，那就是“出圈”。

在不局限于咖啡“小氣候”的野心下，瑞幸正致力于打開新的“市場光譜”。而無人零售戰(zhàn)略，就是實(shí)現(xiàn)這一野心的路徑，它的合理性，正被今天的一個又一個場景所驗(yàn)證。

補(bǔ)貼背后的“心智”征服  

如果說無人零售戰(zhàn)略在疫情中的發(fā)光，帶有時運(yùn)的成分；那么，釋放高力度的現(xiàn)金補(bǔ)貼，更體現(xiàn)出瑞幸對于市場機(jī)遇的理解和把握。我們不妨從兩個角度去解讀這一點(diǎn)。

首先是瑞幸在疫情期間高效的復(fù)工。瑞幸的全國門店在2月3日起陸續(xù)恢復(fù)。相比于依賴于第三空間的傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的遲緩反應(yīng)，作為以外送、自提為主要消費(fèi)形式的瑞幸咖啡在應(yīng)對上則迅速且靈活得多，在復(fù)工的速度上也更勝一籌，搶占了市場先機(jī)。

據(jù)央視新聞報道，瑞幸利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶提供網(wǎng)上下單、即買即走的用餐服務(wù)，結(jié)合無接觸配送等模式創(chuàng)新與業(yè)務(wù)調(diào)整，在疫情防控背景下，充分滿足了用戶的需求，也展現(xiàn)出“生活服務(wù)業(yè)信息化、品質(zhì)化、便利化、融合化發(fā)展的新趨勢”。

此外，“無補(bǔ)貼不瑞幸”。補(bǔ)貼有多狠，就知道瑞幸的決心有多大。

根據(jù)瑞幸披露的優(yōu)惠信息，“逐鹿百萬大咖”每周瓜分500萬，持續(xù)時間為六周，這意味著，瑞幸一共須送出3000萬元現(xiàn)金。

那么，拿到這筆錢難么？我們從活動第一周的實(shí)際內(nèi)容看，用戶可以獲得的獎勵則堪稱“唾手可得”——用戶只要每周消費(fèi)5件有效商品，即可拿紅包，實(shí)在算不上嚴(yán)苛。

某種程度上，這一設(shè)定，很貼合復(fù)工進(jìn)行時的白領(lǐng)。也許，辦公室里的一次鼓舞士氣的下單，就可以輕松踏中5件的標(biāo)準(zhǔn)。

值得一提的是，在2月底，出于“正常運(yùn)營調(diào)整”，瑞幸全線咖啡的單杯價格普漲1元。與此同時，瑞幸就向用戶釋放了3.8折、5折在內(nèi)的優(yōu)惠券。

這次“百萬大咖”的活動，一方面，和當(dāng)時的優(yōu)惠構(gòu)成了銜接，進(jìn)一步描深了瑞幸的“補(bǔ)貼”標(biāo)簽。另一方面，優(yōu)惠復(fù)優(yōu)惠的做法，也弱化了消費(fèi)者對漲價的敏感度，更容易接受新的價格體系。

對于復(fù)工進(jìn)行時的白領(lǐng)——瑞幸所面對的用戶畫像而言，這套“心機(jī)牌”，堪稱是一場心智掠奪。

“無人”，為了更接近人的需要  

讓我們回到開頭的問題：瑞幸憑什么這么“硬”？

瑞幸硬就硬在，精準(zhǔn)研判、有效執(zhí)行，沿著不變的基準(zhǔn)線堅持走下去。

看今天。瑞幸在“關(guān)鍵時刻”的出色表現(xiàn)，以補(bǔ)貼政策，對有效、連續(xù)的刺激，這份“運(yùn)氣”與“機(jī)敏”，讓它正獲得更好的市場認(rèn)知和更快的拉新速度。

一步一個腳印，無不指向了瑞幸在2021年底前開10000家門店的“小目標(biāo)”。

看不遠(yuǎn)的未來。大多數(shù)企業(yè)都已復(fù)工，但出于安全考慮，外賣和無接觸自提的方式，正成為主流。

“幸運(yùn)”的是，2個月前，瑞幸率先全面推出咖啡屆的無人零售戰(zhàn)略。資本市場會讀懂：“瑞即購”以衛(wèi)生、便捷、非接觸價值，將會幫助瑞幸進(jìn)一步擴(kuò)大市場占比。

事實(shí)上，瑞幸的每一份“幸運(yùn)”都是由自己創(chuàng)造的：與其說是好運(yùn)，不如說是“行業(yè)遠(yuǎn)見+戰(zhàn)術(shù)應(yīng)變”的疊加效應(yīng)。

那么：瑞幸跳出危機(jī)，在于它偶然踩到了“無人零售”的風(fēng)口嗎？

不如讓我們換個角度去問：真的有風(fēng)口存在嗎？它為企業(yè)帶來的究竟是什么？

3年前的2017，被稱為無人零售的元年。有媒體統(tǒng)計，那一年，中國崛起了138家無人零售企業(yè)、57家獲得融資。創(chuàng)業(yè)公司融資總額達(dá)到了48.47億。

然而這一風(fēng)口只持續(xù)了不到1年時間，曾經(jīng)被資本追捧的人們，就像多米諾骨牌般紛紛倒下。它們倒下的原因，或因?yàn)楣芾?、因?yàn)橘Y金，而一種更透徹的評價是：

“人們往往沉浸于‘無人’的概念，卻忽視了作為消費(fèi)者一端真正的‘人的需要’?！?/p>

風(fēng)口也許會過境，對于企業(yè)而言，有人或無人不是一種需要執(zhí)著的概念，它們必須回歸零售的本質(zhì)來思考。

思考如何更好地滿足消費(fèi)者需求，提供更適合的服務(wù)，比如一種符合大勢的商業(yè)模式；思考如何在對的時間，做對的事情，比如，一次對市場的果斷撬動。

這是風(fēng)停之后，企業(yè)長盛的秘訣。是瑞幸在發(fā)展的過程中，一直堅持思索的事實(shí)。