導(dǎo)語(yǔ)：一場(chǎng)疫情同時(shí)干掉了日內(nèi)瓦車(chē)展和北京車(chē)展，也沉重打擊了久經(jīng)寒冬的國(guó)內(nèi)車(chē)市。可無(wú)論直播賣(mài)車(chē)還是短視頻推廣，可能都無(wú)力挽回行情。刷贊平臺(tái)

網(wǎng)紅主播李佳琦的一句“哦買(mǎi)噶”，就能在5分鐘之內(nèi)賣(mài)掉15000支口紅。而根據(jù)近日電商平臺(tái)淘寶發(fā)布的淘榜單報(bào)告顯示，在疫情推動(dòng)下，2月份淘寶直播商家獲得的訂單總量，平均每周都以20%的速度增長(zhǎng)，成交金額比去年翻倍。整個(gè)2月，淘寶新增了100萬(wàn)位「新老板」，新開(kāi)直播的商家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)719%。

值得注意的是，除了傳統(tǒng)的電商外，在淘寶直播間，線下餐飲商家的成交環(huán)比上漲439%；全屋定制業(yè)務(wù)的成交比上個(gè)月大漲16倍。此外健身產(chǎn)品、數(shù)字閱讀、辦公用品等表現(xiàn)同樣亮眼，可這樣的奇跡也會(huì)發(fā)生在依托于線下場(chǎng)景且重服務(wù)的汽車(chē)流通行業(yè)嗎？

“最近部分車(chē)企開(kāi)始在做網(wǎng)銷(xiāo)，我們公司也已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備啟動(dòng)網(wǎng)銷(xiāo)系統(tǒng)了?！蹦匙灾髌放茀^(qū)域營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)機(jī)構(gòu)員工告訴《道哥說(shuō)車(chē)》，從大年初八開(kāi)始，很多自主品牌車(chē)企就推出了網(wǎng)銷(xiāo)方案，并且在汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等平臺(tái)，投放了很多宣傳和廣告。同時(shí)，很多車(chē)企也在研究可行的網(wǎng)銷(xiāo)方案，以應(yīng)對(duì)當(dāng)下嚴(yán)峻的銷(xiāo)量形勢(shì)。

“為了讓我們服務(wù)的這家車(chē)企的網(wǎng)銷(xiāo)系統(tǒng)能夠早日上線運(yùn)營(yíng)，公司研發(fā)部的同事最近一直在家加班?！鄙鲜鋈耸勘硎?，目前策劃的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方案卻遭遇了兩大難點(diǎn)：首先，由于解決不了消費(fèi)者對(duì)于“試乘試駕”的需求，因此大多是看（網(wǎng)上直播）的人多，圖個(gè)熱鬧，但下單者依舊寥寥。

車(chē)企突擊上架的網(wǎng)銷(xiāo)系統(tǒng)無(wú)人問(wèn)津，經(jīng)銷(xiāo)商臨時(shí)開(kāi)展的線上直播也未能如愿吸粉蓄客。江西某合資品牌4S店負(fù)責(zé)人表示，他們直播賬號(hào)本身的粉絲量有限，銷(xiāo)售人員也還在適應(yīng)直播的節(jié)奏；另外汽車(chē)本身價(jià)格高，客戶還是更傾向于線下試乘試駕后下單。因此，現(xiàn)階段多平臺(tái)多頻次直播，只期待能夠積攢粉絲和潛在客流，為未來(lái)作準(zhǔn)備。但據(jù)《道哥說(shuō)車(chē)》了解，該店從2月至今推出多場(chǎng)直播，還沒(méi)有通過(guò)線上渠道收獲訂單客戶。

從當(dāng)前市場(chǎng)局勢(shì)來(lái)看，突然造訪的疫情加快了汽車(chē)流通行業(yè)向線上電商轉(zhuǎn)型的速度，雖然主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商都在以積極的心態(tài)面對(duì)這一趨勢(shì)，但落實(shí)到終端后，顯然大多數(shù)還沒(méi)有做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。更確切的說(shuō)，許多車(chē)企聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商選擇在疫情期間通過(guò)直播形式賣(mài)車(chē)，主要是被趕鴨子上架擔(dān)心落后于同行，有不少經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，汽車(chē)交易最終還會(huì)回歸到傳統(tǒng)的線下和網(wǎng)銷(xiāo)中去。

線上銷(xiāo)售成車(chē)企新戰(zhàn)場(chǎng)

2月以來(lái)，汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商紛紛復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但受疫情影響，汽車(chē)4S店線下客流嚴(yán)重缺失，銷(xiāo)量遭遇前所未有的滑鐵盧。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，我國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量達(dá)25.23萬(wàn)輛，同比19年2月下降78.5%，這說(shuō)明今年疫情影響下的車(chē)市嚴(yán)重異常。而在今年2月，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)高達(dá)81.2%，這是中國(guó)該指數(shù)發(fā)布5年來(lái)首次突破80%?？偟膩?lái)說(shuō)，疫情因素的影響遠(yuǎn)大于春節(jié)因素的干擾。

伴隨著銷(xiāo)量暴跌而來(lái)的是，原本定于3月3日開(kāi)幕的日內(nèi)瓦車(chē)展取消，北京國(guó)際車(chē)展宣布延期舉行，因此眾多車(chē)企有關(guān)新車(chē)發(fā)布、上市等一系列線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也被打亂，而大部分原定于年后上市的新車(chē)都必須面臨延遲上市或者線上直播的二選一局面。疫情打亂了汽車(chē)行業(yè)的正常運(yùn)行節(jié)奏，迫使汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商也必須做出相應(yīng)改變，開(kāi)始寄望直播和短視頻平臺(tái)尋找銷(xiāo)售突破口。

3月7日晚，在一汽奔騰T77 PRO云上直播上市發(fā)布會(huì)當(dāng)中，一汽轎車(chē)股份有限公司總經(jīng)理柳長(zhǎng)慶、副總經(jīng)理?xiàng)畲笥?，這對(duì)70后車(chē)企高管搭檔，一個(gè)嘗鮮連線資深媒體人做起了在線上市直播，另一個(gè)化身“奔騰勇哥”和當(dāng)紅脫口秀藝人李誕玩起了脫口秀。企業(yè)高管下場(chǎng)直播的積極營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度也贏得了積極的回饋，根據(jù)相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，線上參與互動(dòng)和圍觀發(fā)布會(huì)的人數(shù)高達(dá)千萬(wàn)級(jí)別，而由“奔騰勇哥”帶來(lái)的脫口秀首秀也迅速?zèng)_上了社交平臺(tái)熱榜。

不過(guò)也有人認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)走上直播平臺(tái)不過(guò)是疫情之下的無(wú)奈之舉，對(duì)于汽車(chē)這種大宗商品，噱頭大于實(shí)質(zhì)。有持幣購(gòu)車(chē)者向《道哥說(shuō)車(chē)》表示，其在疫情期間觀看了某豪華品牌的線上直播，直播環(huán)節(jié)中銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)著手機(jī)鏡頭將相關(guān)車(chē)型的參數(shù)如數(shù)家珍，還把車(chē)開(kāi)出去展示了一些行駛動(dòng)態(tài)。然而當(dāng)其通過(guò)評(píng)論咨詢相關(guān)車(chē)型落地價(jià)格時(shí)，銷(xiāo)售顧問(wèn)卻沒(méi)能給出任何答復(fù)。

賣(mài)車(chē)新戰(zhàn)場(chǎng)≠“新主戰(zhàn)場(chǎng)”

針對(duì)直播賣(mài)車(chē)難以解決消費(fèi)者價(jià)格疑慮一事，長(zhǎng)城汽車(chē)歐拉品牌市場(chǎng)傳播部負(fù)責(zé)人王偉偉表示，直播賣(mài)車(chē)是疫情影響之下，車(chē)企紛紛采用的一個(gè)應(yīng)對(duì)方式，用以解決4S店門(mén)可羅雀、無(wú)法賣(mài)車(chē)的困局。核心訴求是將4S店搬到網(wǎng)上，進(jìn)行展示和賣(mài)點(diǎn)講解、與用戶進(jìn)行溝通，始終不能替代線下體驗(yàn)及購(gòu)車(chē)的環(huán)節(jié)。在其看來(lái)，汽車(chē)直播的核心KPI是“曝光展示以及用戶經(jīng)營(yíng)（種草安利）”。

汽車(chē)新零售平臺(tái)花生好車(chē)負(fù)責(zé)人向《道哥說(shuō)車(chē)》表示，“其實(shí)從去年下半年開(kāi)始，我們就把直播作為一個(gè)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道在推進(jìn)?，F(xiàn)在疫情倒逼我們投入更多的精力，但目前從線上渠道帶來(lái)的銷(xiāo)量還沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期，我們肯定希望這個(gè)比例越高越好?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，這次疫情會(huì)讓整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)加速轉(zhuǎn)變，逐漸以讓客戶更便捷作為核心訴求，比如上門(mén)服務(wù)、線上營(yíng)銷(xiāo)等趨勢(shì)可能會(huì)加快，線下門(mén)店最終可能就變成一個(gè)服務(wù)場(chǎng)景。

事實(shí)上，隨著更多汽車(chē)廠商開(kāi)始紛紛推出更加完善、周全的網(wǎng)銷(xiāo)措施，也讓部分4S店在疫情下臨時(shí)完成了向服務(wù)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化。有銷(xiāo)售顧問(wèn)向《道哥說(shuō)車(chē)》透露，上周廠商就派專(zhuān)員開(kāi)始和4S店溝通配合網(wǎng)銷(xiāo)的相關(guān)事宜，簡(jiǎn)單說(shuō)就是借鑒了生鮮電商的模式，將各4S店當(dāng)成了前置倉(cāng)。消費(fèi)者在汽車(chē)品牌官方的網(wǎng)銷(xiāo)系統(tǒng)、汽車(chē)論壇上預(yù)約，通過(guò)系統(tǒng)或者專(zhuān)員將需求傳達(dá)給對(duì)應(yīng)區(qū)域的最近門(mén)店，并由4S店負(fù)責(zé)與顧客接洽和售車(chē)。

“與消費(fèi)者溝通好后，會(huì)由4S店派專(zhuān)人送試駕車(chē)上門(mén)。試駕時(shí)會(huì)要求雙方均配戴口罩，并提前為顧客測(cè)量體溫?！鄙鲜鲣N(xiāo)售顧問(wèn)表示，這樣做既能夠滿足消費(fèi)者試車(chē)的需求，又降低了到店看車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)，“雖然不是百分百杜絕一切可能性，但也算是最佳解決辦法了?！币坏╊櫩拖聠纬山唬?S店會(huì)代辦各項(xiàng)手續(xù)并送車(chē)上門(mén)。售車(chē)的相應(yīng)利潤(rùn)歸4S店所有，銷(xiāo)售顧問(wèn)也能夠完成績(jī)效考核（在當(dāng)月拿到提成）。

全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)此前曾在采訪中表示，“線上銷(xiāo)售面前主要存在針對(duì)性差、缺乏體驗(yàn)、成本高、互動(dòng)性差、不利于提升客單價(jià)等方面的問(wèn)題，這也是風(fēng)口吹不起來(lái)的原因?！币虼?，在疫情倒逼大宗消費(fèi)品行業(yè)接近直播渠道的背景下，車(chē)企直播是否能走向常態(tài)化我們還未能知曉，而各家車(chē)企接下來(lái)會(huì)如何出招仍需拭目以待，但可以確定的是，疫情過(guò)后車(chē)企的生存形態(tài)必然會(huì)受線上渠道的催化而得以賦能。