把大象關進冰箱需要三步，而制作一杯豆?jié){只需兩步。

第一步：一把大豆和一杯水倒進機器；第二步：按下按鈕。十幾分鐘后，一杯熱騰騰的豆?jié){就做好了。

早在1900多年前，西漢淮南王劉安就發(fā)明了豆?jié){。豆?jié){營養(yǎng)豐富，適合四季引用?！侗静菥V目》也曾記載：豆?jié){，利氣下水，制諸風熱，解諸毒。

但豆?jié){一直未能進入普通百姓家中，因為它的制作工序十分復雜，且耗時耗力。先提前泡豆、然后推磨過濾、最后熬煮，整個過程少則也長達七、八小時。

自從有了豆?jié){機，一切都不一樣了?，F(xiàn)在，一杯豆?jié){的制作過程，只需兩步和等待十幾分鐘，如此簡單。

豆?jié){機的發(fā)明人是王旭寧，也是九陽股份的創(chuàng)始人。據(jù)說，王老板當初發(fā)明豆?jié){機，純粹是因為喜歡喝豆?jié){。

如今，王老板不僅自己喝上了豆?jié){，他懷揣著“豆?jié){健康世界”的情懷，讓大家都喝上了一杯好豆?jié){。

豆?jié){機也逐漸走進尋常百姓家，成為了每家每戶必備的廚房電器，甚至被業(yè)界稱為“中國四大發(fā)明之一”，用過的人都說好。

九陽已成為豆?jié){機的代言詞。

從1994年第一臺豆?jié){機誕生至今，九陽牌豆?jié){機不僅遍布全中國，更遠銷海外。提起豆?jié){機，首先想到的便是九陽牌豆?jié){機，而知道九陽的人，也一定是最先聽說了他的豆?jié){機。

風云君今天分析的就是這位豆?jié){界的傳奇——九陽股份（002242.SZ）。

一、懶人經濟VS小家電

豆?jié){機隸屬于小家電，小家電又是家電行業(yè)的一個分支，整個家電家族包括白電、黑電、廚電、小家電四個部分，白電、黑電、廚電又可統(tǒng)稱為大家電。

白電即傳統(tǒng)三大件——空調、冰箱、洗衣機，市場體量在四個子行業(yè)中最大，海爾、格力、美的三大家電巨頭均屬于這一隊列；

黑電即視聽類家電，例如電視機、音響等，是最早開始普及的一類家電，為大家所熟知的上市品牌包括海信、長虹、創(chuàng)維等；

廚電即油煙機、集成灶等廚房電器，在大家電中，普及時間相對較晚，目前知名度最高的不外乎老板、華帝、方太等廚電領導者；

小家電最好理解，體積較小的一類家電均歸入其中，由可以進一步分為食物料理、廚房烹飪、個人護理、家居環(huán)境等，也是今天的主角。

小家電的普及與生活水平的提高和懶人經濟的悄然興起息息相關

在城市里有這樣一群男女，他們薪資很高，衣冠楚楚，每天花大量的時間工作、社交、健身、美容，卻對做家務提不起任何興趣。

現(xiàn)代的生活打造出的這些懶人，也催生了新的需求，這便是“懶人經濟（Lazy Economy）”。而小家電恰巧捕獲了懶人的心，順勢而為，迅速得到普及。

喝奶茶怕長胖？吃水果又太麻煩？豆?jié){機、榨汁機、破壁機任你選。

不會炒菜？不怕，買個炒菜機。

那主食怎么解決？咱有電飯煲、面條機啊。

按零售額統(tǒng)計，全球小家電的市場規(guī)模從2014年的779億美元增加到2018年的983億美元，年復合增長率為6%，預計到2023年將達到1,446億美元；

國內小家電的市場規(guī)模從2014年的162億美元增長至2018年的237億美元，年復合增長率達10%，預2023年將達到409億美元。

二、從豆?jié){機到品質生活小家電

九陽股份，以豆?jié){機起家，2008年在深交所主板上市。

近年來，九陽股份不斷豐富自身的產品，已成功轉型為一家綜合性廚房小家電的企業(yè)。

1、九陽=豆?jié){機

1994年，九陽股份創(chuàng)始人王旭寧發(fā)明了第一臺豆?jié){機。2002年，九陽股份的前身，山東九陽小家電有限公司成立。

為擺脫對豆?jié){機單一產品的依賴，從山東九陽成立那一年起，九陽股份就確立了小家電多元化經營的發(fā)展戰(zhàn)略。

但截至2008年上市時，九陽股份的多元化戰(zhàn)略依然成效甚微，收入高度依賴豆?jié){機，結構仍然較為單一。

2008年，九陽股份實現(xiàn)營業(yè)收入43.23億元，單豆?jié){機板塊的營業(yè)收入就高達30.41億元，占據(jù)了收入的大半壁江山。

2、豆?jié){機拓展受阻

九陽股份的豆?jié){機不斷推陳出新，期間經歷了需要浸泡原材料、到2009年推出免浸泡、再到2014年實現(xiàn)免濾功能、2017年推出加熱靜音免清洗功能等升級換代。

盡管如此，自2008上市以后，九陽豆?jié){機的市場拓展仍是遭遇頻頻阻礙。

（注：食品加工機包括豆?jié){機、榨汁機、破壁料理機）

2008年，牛奶界發(fā)生三聚氰胺事件，作為替代品的豆?jié){因此受益。2008-2010年，九陽股份包括豆?jié){機在內的食品加工機收入由30.41億元，增長至40.43億元，復合增長率高達15.30%。

受豆?jié){機潤滑油事件影響，自2011年開始，九陽股份遭遇發(fā)展瓶頸；2011-2012年，九陽股份食品加工機營業(yè)收入連續(xù)兩年下滑，營收增長率分別為-16.06%、-18.13%；2012年，實現(xiàn)營業(yè)收入27.78億元，跌至最低水平。

2013-2017年期間，豆?jié){機市場逐漸飽和，行業(yè)整體增速下滑。2013年，食品加工機板塊營業(yè)收入雖然開始恢復增長，但增速緩慢，2013-2018年的復合增長率僅3.07%。

2018年，食品加工機板塊實現(xiàn)營業(yè)收入34.08億元，同比增速高達8.19%，仍未增長至2010年的最高收入規(guī)模。

3、九陽=品質生活小家電

一邊是豆?jié){機拓展受阻，另一邊是九陽股份多元化轉型步伐的加快，以擺脫對豆?jié){機單一產品的依賴。

2011年，并購海狼星，進入凈水機領域，并推出煎烤機、面包機、酸奶機等新品；

2013年，成功發(fā)布膠囊豆?jié){機、面條機、超薄電磁爐、開水煲等新品；

2014年，又打入電飯煲領域，推出鐵斧系列電飯煲；

2015年，提出“九陽=豆?jié){機”向“九陽=品質生活小家電”的品牌升級戰(zhàn)略。

從營業(yè)收入構成來看，自2011年開始，營養(yǎng)煲和西式小家電板塊的營收占比開始明顯提升。

（注：營養(yǎng)煲系列包括電飯煲、電壓力鍋、電水壺；

西式小家電系列包括大廚電、凈水機、炒菜機、面條機、烤箱）

截至2018年末，九陽股份形成了以食品加工機、營養(yǎng)煲、電磁爐、西式小家電為主的四大業(yè)務板塊，實現(xiàn)了小家電全品類布局。

2018年，食品加工機、營養(yǎng)煲、電磁爐、西式小家電四大板塊分別實現(xiàn)營業(yè)收入34.08億元、27.40億元、6.61億元和10.75億元；其中，食品加工機板塊的營業(yè)收入占比已降至42%。

三、業(yè)績兩次走出“增長低迷期”

九陽股份的業(yè)績增長也并非一帆風順，2008-2018年期間曾兩次陷入“低迷期”。

2008-2010年，在豆?jié){機收入高速增長的帶動下，九陽股份營業(yè)收入逐年增長；隨著2011年豆?jié){機板塊發(fā)展進入瓶頸期，公司營業(yè)收入開始逐年下滑，進入第一個“低迷期”。

自2013年開始，九陽股份多元化戰(zhàn)略效果開始顯現(xiàn)；2013-2016年，九陽股份營業(yè)收入開始恢復增長。

2017年，九陽股份實現(xiàn)營業(yè)收入72.48億元，同比降低了0.92%，收入經歷連續(xù)四年的增長后，再次出現(xiàn)下滑。

2018年，九陽股份實現(xiàn)營業(yè)收入81.69億元，同比增長了12.71%，重新恢復增長，成功走出“低迷期”。

九陽股份在2018年第二次走出業(yè)績“低迷期”，依靠的不僅僅是多元化，而是受益于其多方面的成功戰(zhàn)略。

1、產品持續(xù)升級

九陽股份繼續(xù)深耕豆?jié){機產品；2018年，九陽豆?jié){機的市場份額（按零售額統(tǒng)計）已超過80%，繼續(xù)穩(wěn)居市場第一。

2018年，九陽股份繼續(xù)推出新品——無人豆?jié){機，又將豆?jié){機升級至新的階段。

該款豆?jié){機實現(xiàn)“自出漿自清洗”功能，即豆?jié){機會自動將磨好的豆?jié){接入玻璃杯中，豆?jié){取走后自動感應水箱進水清洗機器。

不斷推出的新品，不僅能加速舊版豆?jié){機的升級換代、重新激發(fā)大家的購買欲望，又能提升產品價格、緩解銷量下滑的壓力。

近年來，九陽豆?jié){機的價格始終高于同行業(yè)其他公司，且進入2018年，又進一步拉大了與其他品牌豆?jié){機之間的價格差。

（數(shù)據(jù)來源：中怡康）

九陽股份其他產品的迭代更新也沒有停滯：破壁機發(fā)展出靜音、LED觸摸屏、加熱、自清潔等多種功能，電飯煲從傳統(tǒng)向鐵斧升級，還推出超薄電磁爐、隱形油煙機、冷水壓力鍋等新產品。

2、研發(fā)投入力度大

小家電的更新?lián)Q代速度快、使用周期短，因此產品的研發(fā)創(chuàng)新尤為重要。

九陽股份自成立以來，從財務結構上可以看出十分重視技術研發(fā)和產品創(chuàng)新。

九陽股份的研發(fā)體系分三級：

研究院，負責基礎性研發(fā)及前沿性研發(fā)；

事業(yè)部，負責確定技術適用的產品及未來某個品類的定位、賣點等；

市場部，負責研究產品上市后的具體應用及改進。

這一獨創(chuàng)的研發(fā)體系，使上市公司能夠對市場需求做出快速反映，在強大的研發(fā)團隊和充足的研發(fā)投入的支持下，產品得以持續(xù)更新?lián)Q代。

截至2018年末，九陽股份有近1/5的員工從事研發(fā)工作；研發(fā)投入近3億元，同比增長了11.66%；共擁有5,217項專利，其中2018年就新增加了1,204項專利申請權。

3、立體化價值營銷

小家電市場產品種類眾多，九陽產品如此高的市場占有率，也離不開其正確的營銷方式。

九陽股份在線下建立了立體化銷售網絡，在全國各地擁有4萬多個銷售點，其中約1,000個是九陽自有的品牌店。

品牌店一般開設在商場等高消費者聚集的區(qū)域，包括Shopping Mall（九陽之家）、品牌旗艦店、品牌體驗店和品牌專賣店四大類。

這四類品牌店分別針對的是不同的購物群體，其中Shopping Mall和旗艦店主要針對一二線城市的消費人群，體驗店主要針對三四線城市的消費人群。

九陽股份還拓展了各種體驗式的營銷方式，比如“玖號廚房”、電商、網絡紅人直播等。

四、財務分析

九陽股份的財務數(shù)據(jù)稱不上完美，有劣勢，但也不乏亮點。

1、毛利率有所下滑，但仍位居高位

從四大構成板塊來看，食品加工機板塊的毛利率穩(wěn)居最高位，2018年的毛利率高達39.01%；其次為西式小家電，2018年毛利率為32.40%，與整體持平；電磁爐和營養(yǎng)煲兩個板塊的毛利率水平最低。

2008年以來，西式小家電、電磁爐、營養(yǎng)煲三個板塊收入占比的不斷提升，從而拉低了九陽股份整體的毛利率水平。

2008-2018年，九陽股份毛利率水平呈下滑趨勢；其中，2018年，公司整體毛利率為32.13%，較2008年上市之初下滑了6.51個百分點。

小家電市場美的、蘇泊爾、九陽三大品牌占據(jù)了約2/3的市場份額，因此，我們選取美的、蘇泊爾兩家公司作為可比公司。其中，美的集團小家電板塊的銷售收入大約只占比1/3，為提高可比性，只選取小家電板塊的數(shù)據(jù)。

（其中，美的2017-2018年數(shù)據(jù)參考消費電器板塊）

2018年，九陽股份、蘇泊爾、美的小家電板塊的毛利率分別為32.13%、30.86%、29.16%；在可比公司中，九陽股份的毛利率水平雖有所下降，但仍高于其他兩家可比公司。

2、期間費用率穩(wěn)定，但銷售費用率較高

九陽股份期間費用控制能力較穩(wěn)定；2018年的期間費用率為24.16%，與2008年21.11%的期間費用率相比較，只增長了3個百分點。

公司的期間費用主要由銷售費用和管理費用構成；其中，2018年，銷售費用為13.77億元，同比增長了26%，管理費用（包含研發(fā)費用）為6.08億元，同比增長了10%。

2018年，九陽股份加速對線下渠道的升級和營銷推廣力度，渠道、售后及廣告費用同比增長了39.24%，導致了銷售費用的快速增長。

2008-2018年，九陽股份財務費用率均小于0，即幾乎沒有借款支出。這主要與公司的負債結構有關。

2008-2018年，公司各期期末的短期借款和長期借款均為0；應付票據(jù)是其唯一的有息負債，截至2018年末的余額僅4億元。

與可比公司對比，2018年，九陽股份、蘇泊爾的期間費用率分別為24.16%、17.66%，兩者相差了6.5個百分點。

九陽股份較高的期間費用率主要來自管理費用率的影響；2018年，九陽股份、蘇泊爾的管理費用率分別為7.44%、1.93%，兩者相差了5.51個百分點。

3、營運能力高

2008-2018年期間，九陽股份的存貨周轉率整體高于蘇泊爾；其中，2018年，九陽股份、蘇泊爾的存貨周轉率分別為8.77、5.43。

九陽股份存貨的高周轉率，來自其嚴格的存貨控制政策。

九陽股份通過各種數(shù)據(jù)傳送，能夠訪問大多數(shù)經銷商及零售商的資料，包括相關產品概況、銷量、單位售價、經銷商及零售商向消費者出售產品總金額及手頭存貨量及存貨周轉率。

通過密切監(jiān)控經銷商及零售商的銷售記錄，九陽股份使各經銷商及零售商能夠維持既能滿足市場需求，同時又不會增加存貨過期風險的理想存貨水平。

自2013年開始，九陽股份的應收賬款周轉率開始逐漸低于蘇泊爾；其中，2018年，九陽股份、蘇泊爾的應收賬款周轉率分別為3.70、7.93。

（注：包括應收票據(jù)）

九陽股份的銷售款項主要通過票據(jù)進行結算；2018年，九陽股份的應收款項共計25.72億元，其中應收票據(jù)24.02億元，占比93.39%，且全部為銀行承兌匯票；而蘇泊爾的應收票據(jù)只占比28.87%。

銀行承兌匯票有銀行作為承兌人，相對于應收賬款來說，其風險更低；其流通性也更高，基本不會占壓公司的資金，可以直接背書轉讓用于支付貨款，還可以向銀行申請貼現(xiàn)，但需支付一定的貼現(xiàn)費用。

五、凈利潤增長緩慢，分紅率超70%

與營業(yè)收入相比，九陽股份的凈利潤增長則十分緩慢；2008-2018年期間，凈利潤的復合增長率僅1.49%；2018年，實現(xiàn)凈利潤7.42億元。

盡管如此，九陽股份在現(xiàn)金分紅方面卻十分慷慨。自2008年上市以來，公司共募集了15.10億元資金，累計分紅金額高達49.48億元，募資派現(xiàn)比高達3.28。

2008-2018年，公司累計實現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤64.58億元；換句話說，九陽股份超過70%的凈利潤都用來分紅了。

2019年8月，九陽股份又宣布實施半年度分紅，合計派發(fā)現(xiàn)金3.84億元，占上半年凈利潤的比重高達94.58%。

在九陽股份的分紅公告中還有這樣一句話：此次半年度分紅是結合公司經營及現(xiàn)金流情況，為積極回報股東，與所有股東共享公司的經營成果。

的確，王老板只持有上市公司29.53%的股份，超過70%分紅都分享給了公司的其他股東。

總結

九陽股份作為小家電龍頭企業(yè)，曾多次經歷發(fā)展的瓶頸期。

但面對收入增長的停滯，九陽股份依舊專注研發(fā)，堅持用產品說話，不斷突破自我的增長瓶頸，并成功從單一的豆?jié){機生產企業(yè)轉型為綜合型廚房小家電企業(yè)。

九陽股份的財報數(shù)據(jù)也稱不上完美，但依然能將超過70%的凈利潤用于分紅，募資派現(xiàn)比高達3.28。

任何企業(yè)的成功都不是一蹴而就的，成長過程也不會一帆風順，唯有守住初心，才能經歷時間的考驗。

自1994年發(fā)明第一臺豆?jié){機以來，九陽股份堅持做小家電的初心未變，主業(yè)清晰；自2008年上市以來，九陽股份回報股東的初心亦未變，分紅慷慨。