|
之前的文章中有寫到過微信直播為什么價值巨大值得投入？接下來，我就以微信直播為主體，給大家分享一些干貨，希望能對各位接下來的業(yè)務(wù)有一些實質(zhì)性的幫助。 騰訊直播現(xiàn)在嚴(yán)格來講，應(yīng)該叫做看點直播。它不需要像快手、抖音一樣，額外去下載軟件，只要打開微信，就能夠觀看并互動，這便是它的最大特點。 看點直播是基于微信的原生直播，不用打開指定的軟件就能進(jìn)行互動，而微信作為當(dāng)今最火爆的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶通訊工具，如今其月度活躍用戶已經(jīng)接近11個億，用戶量和規(guī)模肯定會比快手、抖音高很多，它有海量的用戶基礎(chǔ)與廣泛的用戶使用基礎(chǔ)，微信從2011年到現(xiàn)在已經(jīng)有9年時間了，是類似基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)網(wǎng)工具，在這樣的前提下，意味著做騰訊直播完全不需要對粉絲、對用戶、對陌生用戶進(jìn)行習(xí)慣養(yǎng)成的培育，能夠省掉很多用戶端的教育、用戶端的適應(yīng)等問題，推廣起來會非常便捷。特點2.用戶構(gòu)成豐富，發(fā)掘空間廣闊微信這種通訊工具，當(dāng)今已經(jīng)是政府、媒體、企事業(yè)單位等大家都共同認(rèn)可的社交型工具了，它就相當(dāng)于今天的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。所以微信上幾乎涵蓋了所有的用戶，任何用戶、任何年齡層的用戶都在微信里可以找到。而快手、抖音上面的用戶，基本上都偏年輕，主流的活躍用戶基本上在30、40歲以下，在抖音和快手上賣得好的產(chǎn)品、火爆的產(chǎn)品基本上客單價都在100塊錢以下（甚至50塊以下），因為用戶年齡層比較年輕，他們的支付能力有限，所以賣不了高客單價的產(chǎn)品。但微信不同，微信不論是男女老少、各種年齡層的用戶，或是高低端用戶、支付能力非常強(qiáng)的用戶都有。用戶構(gòu)成非常廣泛，基本上微信上的用戶構(gòu)成就是今天中國網(wǎng)民的構(gòu)成。看點直播未來能夠推廣的渠道、陣地、矩陣等，都是能夠利用騰訊系的一系列社交產(chǎn)品資源，也就是騰訊廣告所用的一些資源，都可以去用到，這就是它可怕的地方。相對來講，不管是現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)規(guī)模、現(xiàn)有的用戶使用習(xí)慣、現(xiàn)有的用戶畫像，整個騰訊產(chǎn)品的這種生態(tài)體系，都讓這看點直播在未來擁有更加廣闊和廣泛的商業(yè)想象空間。
客戶端從名字上看叫做“騰訊直播嘗鮮版”，這意味著該產(chǎn)品會不斷的去迭代，以及對應(yīng)的接口會不斷開放。從名字上可以看出來，它本身就是騰訊推出的，方便廣大商家們、商戶們、紅人們利用自己的私域流量進(jìn)行傳播的工具。 方雨近些天，也有和負(fù)責(zé)騰訊看點直播這方面的朋友，做過一些交流溝通。對于看點直播，騰訊一定會加大力度、加大接口的開放力度、加大資源傾斜力度以及加大對服務(wù)商、各個播主、各個企業(yè)的扶持力度，來把這個生態(tài)把它繁榮起來。因為直播今天已經(jīng)成為主要的交流互動工具，這是不可逆轉(zhuǎn)的，不可阻擋的傳播趨勢。 今天一說起直播，大家都會想到快手直播、抖音直播。在騰訊看來，這些其他的直播其實是在幫助騰訊的用戶、幫助整個直播行業(yè)進(jìn)行用戶的培育，所以他們并不著急。要是換做其他的公司，早就把看點直播玩兒的風(fēng)生水起，可能甚至?xí)涌焐虡I(yè)化步伐，但實際到今天為止，它一直沒有進(jìn)行過度的商業(yè)化開發(fā)，因為騰訊在這方面有著有長遠(yuǎn)的布局，它并不著急著眼前利益的收割。
從騰訊直播的特點，到騰訊直播今天的表現(xiàn)，可以看出，這是一個騰訊公司內(nèi)部級別比較高的部門推出的產(chǎn)品，以騰訊一貫的克制風(fēng)格看，定然不會把抖音和快手那一套急于商業(yè)化，基于貨幣變現(xiàn)的平臺規(guī)則放到騰訊直播上來，騰訊本身也并不需要騰訊直播在商業(yè)化上能貢獻(xiàn)多少億，而在乎的是這個智慧零售部門之下的產(chǎn)品能夠在賦能商家，能夠在品牌利用騰訊的工具進(jìn)行零售的時候，它能夠扮演什么樣的積極角色，以便更好地完成零售賦能。這就意味著，騰訊直播要的是規(guī)模，而不是收入，它需要更多的商家和機(jī)構(gòu)進(jìn)駐來幫助它做更好地迭代。 那騰訊直播和快手抖音的直播有啥差別呢？ 方雨一直認(rèn)為在抖音、快手上去賣貨，相對來說會比較難一些。因為它本身只是一種推廣方式，是一種引流方式，只是一種拉新方式，但絕對不是一種有效的賣貨方式，不是可以天天做持續(xù)做的賣貨方式，你不可能把它當(dāng)做常規(guī)的賣貨方式。真正的賣貨，比如說我開店，在正常的情況下，每天可能有幾十個人、100個人到店，這都是正常的現(xiàn)象，這個門店就理解為淘寶、京東店、天貓店。然后快手跟抖音那叫什么？“不好啦，我那個黑心老板吶，帶著小姨子跑了，卷款400萬，卷款幾千萬跑了，哎呀，我們現(xiàn)在都拿不到工資啊，現(xiàn)在把那些貨拿來這里“清倉大甩賣”，“跳樓價”等，這種方式就叫快手直播、抖音直播。它只是一種促銷方式，正常的銷售一定是用戶在理性的環(huán)境，理性的范圍之內(nèi)去購買。 比如說李佳琦、薇婭賣了很多貨，但是你知道他背后的退單率有多高嗎？快手一個晚上可能就銷售了幾百萬，一個小時就賣出幾十萬，你知道背后他虧了多少錢？背后花了多少錢嗎？你完全不知道！這種我看過非常多的，比如說他今天晚上去沖榜，跟一個五六百萬粉絲的快手紅人，去跟他充了五六十萬，沖了之后呢，這個對方快手網(wǎng)紅有五六百萬粉絲，就跟他連麥半個小時。半個小時之內(nèi)，偶爾可以介紹他的產(chǎn)品，介紹完之后，這個大型的主播就鼓勵大家趕緊跟他買，甚至現(xiàn)場買、現(xiàn)場砍價、現(xiàn)場秒殺。玩的是什么？玩的是錢！你花五六十萬出去沖榜，買快幣充進(jìn)去。充過之后，你必須要在半小時內(nèi)，至少賣出七八十萬的貨，才有可能把成本收回來，否則就是虧錢的。而且賣出去之后，有可能在中間的退單率最高會達(dá)到60%以上，實際上相當(dāng)于商家的“雙11”、“618”。從用戶的生態(tài)角度來看，商家現(xiàn)在每天搞促銷，甚至大面積的、全社會性的，比如“雙11”、“618”，你再搞個所謂的快手、抖音這種方式，特別是直播賣貨這種方式。又是搞秒殺，又是搞限時特賣等等這些方式，他能夠給這個商家?guī)矶嗌儆行У脑隽繂?？打個問號。抖音跟快手上面真正今天能夠獲利的還是那些本身就有品牌知名度，本身在其他的渠道，比如說在實體店，在天貓店，它在走傳統(tǒng)的渠道里面，它很長時間積累的、很深厚這種布局的，這些傳統(tǒng)品牌這些傳統(tǒng)知名大品牌細(xì)分領(lǐng)域的知名品牌，它們才有可能在快手跟抖音里面分到一杯羹。 你有聽說過哪個抖音、快手上面賣了一個新品牌，賣的非常好了？沒有！他們搞了一兩次之后，完了都不敢動。為什么去年的抖音快手會那么火？原因在于去年生意就不太好，特別是前年開始，整個社交電商行業(yè)開始低迷：微商不太行啊、社交電商不太行，工廠卯足了勁趕緊生產(chǎn)很多貨，最后這個品牌倒閉了，都不給他提貨了，工廠剩下很多庫存，這些庫存最后都賣到哪里去了？最后都賣到快手上面去了。通過快手2.8塊一盒面膜，19.9的一條皮帶，69塊的三件套。這些東西這么賣出去，你認(rèn)為這些產(chǎn)品正常人敢用嗎？真正的在北上廣深一二線城市的用戶敢用嗎？所以我們之前有一篇文章叫網(wǎng)紅直播帶爛貨還能持續(xù)多久？其實說的就是這個問題。如果不是說想著晚上發(fā)50萬給一個大主播去播、去打榜，打了之后今天晚上就把錢賺回來，而是想著，我今天晚上能夠拓展多少新增用戶，能夠沉淀到我的服務(wù)體系里面去，沉淀到我的私域流量池里面，指望著這些用戶繼續(xù)復(fù)購，這些用戶在復(fù)購之后，可能在半年左右的時間，我才能把這些成本收回來，那就可以去玩。所以，抖音和快手的直播，它是一種推廣方式，你別指望他上面賣出多少貨，但你要一定想著在上面能夠獲得多少新增用戶，這些新增用戶里面有多少能夠變成你的忠實用戶？這才是快手跟抖音的核心價值所在！
但很多人就盯著那點訂單，盯著那天一個晚上多少銷售。這么短視的心態(tài)去看，所以導(dǎo)致的結(jié)果就是今天還有多少人敢去搞快手嗎？今天還要說我在抖音上賺了多少錢嗎？沒有！真正賺錢的還是那些在快手上面。有幾千萬、幾百萬粉的，經(jīng)常有各種小主播、各種商家沖榜，才給他打賞，打賞，打賞……打賞之后，15%的錢被平臺抽去，剩下的全部都?xì)w主播吃了！當(dāng)然這個主播也不是全吃，它背后的經(jīng)紀(jì)公司吃了一大部分，剩下一部分到他口袋里去，他們才是真正的贏家！那這種贏家會有多少呢？在整個抖音跟快手的生態(tài)體系里面，我相信這個數(shù)量全國是不會超過1萬個了。所以對于大量的普通商家來講，它就像一個賭場一樣，特別是快手本身的生態(tài)里面就像一般商家可能一個晚上花個幾十萬砸出去，可能只能賣出去幾萬塊錢的貨，這種事情誰敢玩？它不是一種正常的生意，它屬于一種畸形的推廣方式。就像李佳琦、薇婭本身他很牛逼嗎，并不是他們有多牛逼。因為今天沒有薇婭，它會有個巨婭的，今天沒有李佳琦的話，肯定有個叫王佳琦，甚至歐陽佳琦出來。因為什么？因為淘寶直播生態(tài)需要他們，需要這樣的偶像，需要這樣的標(biāo)桿來推動更多人，去教育更多的用戶習(xí)慣直播這種方式。習(xí)慣直播這種互動方式，習(xí)慣直播這種購買方式。這個才是他們會火起來的根本原因，所以大家要通過現(xiàn)象去看本質(zhì)，要通過一些浮夸的數(shù)字，看到背后商家的不易，以及真正的貓膩在哪里。所以方雨之前一直說快手跟抖音這些東西，它本身是一種引流方式、一種推廣方式，但它不是一種有效的銷售方式，它只是一種新增用戶的獲客方式。而且在抖音、快手上面，你要玩的話必須砸錢！因為它里面有成熟的商家的花錢體系。怎么花錢呢？秒榜啊、沖榜啊……樣樣要錢。那騰訊的看點直播呢？，看點直播你想花錢有地方花嗎？好像沒有吧？除了注冊要花個599之外，然后別地方需要花錢嗎？你想把粉絲搞上去嗎？不好意思，你得靠內(nèi)容和你的策劃能力，看你的臨場表現(xiàn)能力，看你的鏡頭表現(xiàn)能力，看你對用戶的一種把控能力，看你的私域流量運營能力，看你的傳播能力，當(dāng)然更主要的是看你的內(nèi)容運營能力！如果效果還好的話，究竟能賣多少貨？這取決于你的商品力以及你的促銷設(shè)置。相對來講會比較公平一些，完全是靠能力取勝！靠內(nèi)容、靠策劃、靠能力、靠運營……而抖音、快手這些是靠什么？首先是靠內(nèi)容，然后還是靠錢！當(dāng)然還靠運氣！如果有一天，快手上面說同時有好幾個商家看同一個主播，你秒榜、沖榜的話，那就危險了。意味著什么？有可能是雞飛蛋打，有去無回！這存在很多不穩(wěn)定的因素，當(dāng)然你要能搞很多粉絲來的話，最終還是靠什么？留住粉絲的方式還是靠你的內(nèi)容、短視頻的內(nèi)容以及你直播的內(nèi)容。今天很多快手網(wǎng)紅的粉絲轉(zhuǎn)化率是特別低的，為什么這么講呢？比如說一個千萬級的快手網(wǎng)紅，有可能他直播在線人數(shù)也就30多萬人，這意味著他只有3%的觀看率，這已經(jīng)非常高了！因為上面很多都是1%的粉絲觀看率。而且大部分的快手網(wǎng)紅今天都是拼命甩貨，所以導(dǎo)致用戶的忠誠度非常低、用戶沒有黏性。實際上，這是一個像一個屠宰場一樣不斷的收割粉絲，就看誰更能騙，誰更能忽悠，誰更加有用戶掌控力！所以從這個角度上來講，特別是快手，它就像在線版會議營銷、移動版舊電視購物！把電視購物那套，說的你就心動了，立馬打電話立馬下單，立馬購買?？焓趾苡羞@種感覺。很多商家為了賣產(chǎn)品，因為特別低價，只能是假冒偽劣產(chǎn)品。快手抖音上的購買體驗并不太理想，特別是售后，基本上是很弱的，甚至有的就根本沒有服務(wù)。沒辦法，因為賣的都是低價品，甚至是劣質(zhì)品，退換困難，短視心態(tài)下的收割，誰會用心去做用戶的服務(wù)呢？在快手、抖音上面買的東西，要退換是不是發(fā)現(xiàn)很難？大家發(fā)現(xiàn)沒有，從這個點上來講快手抖音，他們對一個用戶從觀看到購買，到進(jìn)行售后的交涉，以及用戶的回流，包括他的支付等等，它的生態(tài)體系相對來講還是比較薄弱的。就像抖音跟快手，目前來講，我覺得投入它的風(fēng)險比較大。我相信去年很多人已經(jīng)找到MCN機(jī)構(gòu)，也找了很多主播機(jī)構(gòu)去合作，最終誰有效果呢？那誰有本事來跟我講清楚，賣了多少錢？賺了多少錢？有多少用戶復(fù)購？客單價多少？一個用戶在半年之內(nèi)給你買了多少錢？能不能算出來，能不能統(tǒng)計出來？敢不敢把這數(shù)據(jù)亮出來看看？我相信沒幾個商家有這樣的膽量，有這樣的底氣，有這樣的自信。這本身就很好的說明了這個問題。騰訊直播，一定要站在更高的維度去看！站在品牌的角度去思考，能不能有效的把產(chǎn)品推廣出去，把用戶獲取進(jìn)來，獲取更多的忠誠用戶，持續(xù)的去賣貨。因為商家最核心的一個渴望就是：在不損害我的自有渠道策略，不損害我的價格體系的前提之下，能夠正常的賣貨，這種銷售渠道才是有效的銷售渠道。從這個點上判斷，快手跟抖音，它必須不斷地搞非常低價，非常低價，才能賣。那如果說低價的話，那必須推出一個新品，或者你就把一些過去不賣的產(chǎn)品，其他渠道不賣的產(chǎn)品，庫存放上面賣。比如說我的屈臣氏的渠道，比如說我的沃爾瑪渠道，比如說我的天貓渠道，我的京東渠道本身都在上面賣的，按照289的價格在賣。你先敢在快手上面99去賣么？你敢在抖音上面88那么去賣么？你絕對不敢！為什么？因為會損害其他渠道，所以在保證渠道均衡的前提之下，保證我的價格體系不受干擾的前提下，穩(wěn)健的賣貨這才是合理的品牌銷售方式。從這點上，抖音跟快手并不能夠滿足這個目的、滿足這個要求。但是我覺得騰訊直播是能夠做到的，為什么？因為微信直播它更多是基于你不管是用快手還是抖音，你最終沉淀下來的用戶，最終還是通過微信的方式去沉淀?？焓指兑舨⒉荒軌蜻M(jìn)行私域流量用戶的一種沉淀。對于微信上而言，其實它不需要去教育了。因為我在快手、抖音、乃至京東上面買的渠道，就是用戶看到這個產(chǎn)品的時候，被我推廣的公眾號推廣來的、其他渠道推廣來的、通過二維碼方式掃描，最終沉淀是在哪里？是在微信上！所以，抖音跟快手是新增用戶、陌生用戶、新用戶的這種傳播推廣方式，而騰訊直播這種傳播方式，它更加適合成熟用戶的轉(zhuǎn)化跟復(fù)購等等，這些才是它的核心價值！所以我覺得微信直播，為什么值得去投入？我覺得這是它的核心價值所在。我相信微信直播的未來，會比抖音和快手更加穩(wěn)定。穩(wěn)定的原因在于，微信是已經(jīng)被大家認(rèn)可的基礎(chǔ)通訊工具，我覺得像快手跟抖音，它們?nèi)绻f要被真正的認(rèn)可，除非政府機(jī)構(gòu)、媒體、單位、所有的企事業(yè)單位，所有的品牌，所有的企業(yè)都開通了抖音號，都開通了快手號，這個時候才能說明它大業(yè)方成。就像當(dāng)今疫情一樣，有多少政府企事業(yè)單位機(jī)構(gòu)是通過快手跟抖音去傳播信息的呢？很少吧？更多還是微信公眾號、微博、頭條啊等等這些體系傳播。所以剛才通過這些對比，相信大家應(yīng)該有個感知，我這里做了一些簡單的總結(jié)：騰訊直播（看點直播），不管是在用戶的交易，用戶的生態(tài)，包括用戶購買的閉環(huán)以及售后的閉環(huán)，以及它的支付體驗、它的用戶基礎(chǔ)、用戶畫像、用戶的構(gòu)成……相對而言，它都會比抖音、快手更加豐富，特別是有騰訊這樣的公司，它推出的產(chǎn)品，基本上失敗的概率會更加低一些。所以從這個角度上和意義上而言，我覺得像騰訊直播會更加有前途，更加有未來！騰訊直播你想花錢，不像快手和抖音一樣，砸錢就行。在微信上不是這樣的，騰訊直播是你要懂得在直播里面去調(diào)起用戶的興趣，懂得跟用戶進(jìn)行互動，你的鏡頭表現(xiàn)能力也要強(qiáng)一些。這是最基礎(chǔ)的，最前端的，后面你要知道，你在直播里面賣什么東西，要推什么東西，這個節(jié)奏怎么去把握？要賣什么產(chǎn)品？賣什么服務(wù)？具體的產(chǎn)品，具體的服務(wù)在鏡頭面前怎么去呈現(xiàn)？時間、長度要配合什么樣的道具？要想讓更多的人看到，那你得學(xué)會用朋友圈這種工具，你就學(xué)會用群工具，用公眾號這種工具來去推廣。那如果你想砸錢讓你的觀看人數(shù)更高些，轉(zhuǎn)化率更高一些，可能嗎？我覺得可能性不大。因為有錢沒地方花，在微信直播這個生態(tài)體系里面，至少相對比較良心，不是說有錢就行。它是靠內(nèi)容，靠策劃，靠能力，靠運營，靠粉絲運營能力的。那些有一技之長的朋友們，在微信上會有立足之地。所以相對來說，微信直播不是說有錢就行，而是有能力才行，我覺得像這種機(jī)會，對每個品牌而言，相對來講會更加公平一些，相對于有一技之長的朋友們來講，會更加有價值一些。因為一味的去花錢，這個東西并不長久，它只是進(jìn)行一種推廣。像百度，誰還去上面買東西嗎？百度上面這個信息平臺，百度為什么死掉電商？那就是因為百度那邊是，誰有錢我就把你排到前面去，慢慢的把很多用戶要購買的這些需求、用戶的習(xí)慣、用戶的購買習(xí)慣都不會在百度上去完成了，變成在淘寶、京東上面去完成。它們的自然排名和商業(yè)排名是分開的，只要誰的產(chǎn)品更好，它的評價更高，它銷量更高。你排到前面去，那銷量是靠什么？還是靠商家的服務(wù)、靠你的產(chǎn)品、靠你的品牌力、靠你的用戶運營能力，把它提升上去的，看你的后端運營能力的。所以慢慢的，你購買東西一定會上到淘寶、天貓、京東上面去。為什么？因為用戶的習(xí)慣已經(jīng)被養(yǎng)成了。而今天用戶要買一樣?xùn)|西，你會說上快手去買，去抖音去買？不會吧？可能大家會習(xí)慣說，去微信小程序上買買吧，至少用戶這種習(xí)慣養(yǎng)成，微信直播會比快手跟抖音更加有優(yōu)勢，這點應(yīng)該毫無疑問吧！小程序這個前端用戶的觀看，它不用下載軟件，直接打開那個圖片掃描就可以觀看，那這種工具現(xiàn)在來看，微信直播是基于小程序這個端口兒去觀看的，小程序是目前騰訊有史以來，唯一一個還沒有上線邊得到騰訊最高層力挺并宣傳的產(chǎn)品。小程序是騰訊公司當(dāng)前和未來繼續(xù)大力力推的生態(tài)型工具。現(xiàn)在大家都對小程序習(xí)以為常了，我相信很多商家都開通了小程序了吧？大家都習(xí)慣在小程序上去買東西了，大家知道怎么使用小程序了，小程序今天的活躍用戶的數(shù)量，每天已經(jīng)達(dá)到了三個多億，這個用戶規(guī)模是比快手都要高很多。小程序是作為騰訊公司的戰(zhàn)略級生態(tài)工具，騰訊會傾公司之力去推小程序。直播是基于這之上的，大家會覺得這東西沒前途嗎？不可能??！直播在傳播可以利用哪些渠道呢？有公眾號也好、朋友圈也好、微信群也好，這個量都非常大。能夠產(chǎn)生很好的用戶的回流，用戶的沉淀，能夠圈養(yǎng)用戶，能夠把用戶牢牢地圈在自己的微信上，通過這個工具把它轉(zhuǎn)化掉。而直播就是在上面得到的這種接口的，深度應(yīng)該是在所有小程序的應(yīng)用里面，應(yīng)用生態(tài)里面，目前應(yīng)該說這個接口開放的是最多的。那從這個角度上而言，騰訊直播它會有很多推廣載體去推廣它，利用微信生態(tài)上那些工具，而快手跟抖音這些，只能在閉環(huán)的一個體系里面。當(dāng)QQ上的用戶可以看騰訊直播的時候，當(dāng)QQ瀏覽器的用戶打開這個工具可以看騰訊直播的時候，當(dāng)微視的用戶也能夠打開小程序、打開這個直播去看的時候，當(dāng)騰訊新聞客戶端的用戶只要打開這個鏈接，或掃這個碼去觀看的時候，那直播會更加有前途。大家知道整個騰訊系的這個用戶，他們騰訊旗下過一級的這種產(chǎn)品矩陣是有20多個了，未來只要開放多一些出來，就足以秒殺任何直播平臺。這也是我鼓勵大家一定要去看好，一定要去使用騰訊直播的一個原因。
|
