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“定位”理論到底說了些啥？原創(chuàng)者的十三本著作精華，都濃縮在此！（上篇）

 野貓商學院 2020-02-24
本文內容源自我為杭州跨境電子商務協(xié)會做的一次微課講座，原文內容由“HCEA小秘書”根據我的講座記錄整理，但因其中難免有諸多不通順之處，因此我重新加以“校對”和整理。

文章內容，融匯了我通讀過的定位理論兩位創(chuàng)始人的十幾本著作的核心與精華，忠于他們的原本觀點，但又做了符合快速學習、認知的歸納和梳理。因此，這一篇文章，可算作關于定位理論學習的“真貨“。

因為全文有7000多字，擔心文字量過大影響閱讀和吸收，我會將全文分兩次推送，敬請注意。

打造品牌的原則、原理，無論對線上還是線下企業(yè)，無論對中國還是國外的企業(yè)，都是相通的。

做品牌都需要有名稱、標志識別，需要做包裝，需要使用各種推廣的手法。但這些都還只是基本前提，都需要一個更高級、更關鍵的品牌戰(zhàn)略加以指導和指揮。

定位理論是1969年由美國的營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特合作提出的。到今天已經有將近50年的歷史了，在中國至今還是一個很盛行的營銷理論。國外很多書中也提到這個理論，很多企業(yè)也在用它，我想這個理論到現(xiàn)在是通用性非常強的。

很多營銷從業(yè)者只知道“做”的技巧，但對品牌如何發(fā)揮作用的原則和原理所知也有限。比如對“定位”這個理論，表面上似乎人人皆知，但也多數僅僅停留在表面上。所以，才會有什么產品定位、顧客定位、價格定位等等似是而非的說法漫天飛舞。

本文的目的就是要“正本清源”，真正還原定位理論最原汁原味的本來面目。

無論做什么行業(yè)，這套理論方法都會有所幫助，但根據你自己的情況來靈活運用。



“定位”的含義

杰克特勞特給出的定義是在預期顧客心智中實現(xiàn)你的產品差異化。

他認為產品的不同不是真正的營銷概念。因為在跟顧客溝通時，顧客對產品、品牌的感覺才是真正的差異化所在。所以營銷的核心任務是如何讓你在潛在客戶的心目中與眾不同。
商業(yè)的陣地到底在哪里？他認為是在我們只有六英寸空間的大腦中，營銷并不是產品之戰(zhàn)，而是認知的戰(zhàn)爭。

企業(yè)的實力來自哪里呢？首先是來自于產品的實力，而且產品的實力實際上就是來自于產品在顧客或者客戶心目中所占的一個定位。

心智運作的4個原理

定位如何讓我們產品的品牌在顧客心智中與眾不同？我們首先要了解和理解人的心智運作原理。

1
心智容量有限
現(xiàn)在是一個傳播過度的社會，信息量非常大。但我們實際能有效接收的信息量是有限的。

國外有個統(tǒng)計，在每個品類中，我們能記住的品牌最多也不會超過七個。我們的心智好像就有一個梯子，這個梯子分成了七個臺階，每個不同的品牌在不同的臺階上，定位目的就是想辦法讓你的品牌站在第一個臺階上。

2
厭惡混亂，喜歡簡單
很多時候一旦事情復雜了，我就會完全迷失了方向。比如說我們也許并不擔心生病，而是操心到哪里去獲得更好的治療。因為有很多的醫(yī)院可選，但哪一個醫(yī)院哪個方面最擅長，通常得我們自己去調查了解。

所以要極度簡化信息——聚焦一個詞，找到一個強有力的差異化概念并植入心智。

3
心智缺乏安全感
心智缺乏安全感表現(xiàn)在對五種“風險”的擔憂：

① 金錢

我買個東西的時候往往會衡量他值得嗎？值不值?

② 功能

這個產品是不是跟他承諾的是一致？在我們買之前心理是沒有底的。

③ 身體

這個產品的性能是不是安全？比如說食品，是不是健康的？

④ 社會

我買了這個東西以后別人會如何看待我，是不是覺得我買這個還是有品味的很有眼光的？

⑤ 心理
一種自我感覺。這個產品是否能讓我的自我感覺更好一些？

因為有這樣的風險，所以我們在購物的時候就往往會以品牌作為參照，尤其是那些定位非常清晰的品牌。

比如說我們買耐克產品的時候，知道他是世界一流運動員的選擇，所以能大大降低我們的購物風險，我們會覺得錢花得很值；而且它的產品功能很好，我們穿著以后會很有安全感；我們自我感覺也會很良好，別人看到我們穿的是耐克會覺得還是比較有層次的。

4
心智拒絕改變
心智會失去焦點，所以品牌延伸爭議很大。實施了差異化的專業(yè)化品牌往往成為贏家。（專業(yè)化意味著：聚焦、專業(yè)、品類）

如何應對心智運作？

我們怎么去針對心智運作原理去展開市場營銷工作呢？這涉及到五個方面。

1
簡化
心智厭惡復雜，那我們就用一個詞去占領顧客的心智。找到品牌的關鍵詞，有三種方法：一是如果這個詞是你能說二別人不能說的，就要把它刪掉；二是需要復雜分析才能證實的東西就把他掏掉；三是所有不符合顧客認知的東西，我們都要避開。

2
聚焦
在宣傳的時候，我們的產品營銷的信息，我們的市場選擇都要盡量去聚焦。比如說一定要一個品牌對應一個產品，一次訴求只說是產品的一種最核心的特性，雖然它有很多種特性。

3
關聯(lián)
在提出新的產品品牌概念的時候，應該參考老的概念和品牌種類進行定位。

比如說我們如何衡量一個人的智力？如果我跟一個人說他上中學了，他上大學了，這樣一說人家就明白了，這個人的智力和學歷可能處在一個什么樣的水平，這就是一個新概念參考老概念的定位。

比如說世界上第一輛汽車誕生時，告訴人們這是不用馬拉的車。馬拉車是個老概念，新概念來就參考他進行定位。還比如說無鉛汽油無內胎的輪胎都是參考原有的那種老的品類。

我們有了全新產品時，告訴顧客這個產品不是什么，往往比告訴他們是什么還管用。

4
基于競爭
如今一個企業(yè)想成功，就必須要以競爭為導向。我們在制定戰(zhàn)略的時候，心中必須始終緊記競爭。我們想做什么不重要，關鍵是對手能讓我們做什么。因為商業(yè)的本質特征是公司之間的斗爭、品牌之間的斗爭，而不僅僅是滿足人的需求和需要，所以我們一定要對競爭保持最高度的重視。

我們經常聽到這樣的宣傳：我們比競爭對手更好。這是一種對比廣告而不是重新定位。針對競爭進行定位，就要在領導者的強勢中找到他固有的弱點，且這個弱點是他與生俱來無法回避的。

美國有兩大出租車公司，其中第二名叫艾維斯。他攻擊第一名時怎么說的？他說因為我們是第二，所以我們更加努力。他們努力在什么地方呢？就是他的服務的效率更高，他的這個就是不用等待減少排隊。那個第一的雖然規(guī)模特別大，但無法達到高效。

所以我們給產品的品牌定位的時候，也像一場商戰(zhàn)一樣，首先要偵查地形地貌，要了解顧客的心智，要繪制作戰(zhàn)地圖；我們還要探查敵情，了解對手的兵力資源部署在哪里，他目前確切的在顧客心中的位置在哪里。這兩是我們要從競爭角度了解的。

5
實施戰(zhàn)略推動
定位是一個既有的事實，是一個概念或是一個意見，是針對人們心智做出來的。在實際實施的時候，必須要把一個概念轉換為戰(zhàn)略，用概念決定戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動概念。

那這個戰(zhàn)略它本身不是目標，他是聚焦于這個差異化的概念，然后形成一個營銷方向，在我們的產品的營銷上渠道上都體現(xiàn)這個定位并且堅持下去。

比如說，百事的定位叫新一代的選擇，可口可樂叫正貨，寶馬叫終極駕駛機器，沃爾沃的訴求叫安全。這些定位被上升到戰(zhàn)略，它落實都靠企業(yè)方方面面的推動。

比如說沃爾沃汽車訴求的是安全，所以從他提出定位以后，實際上他是一體化的整個車車架、車安全氣囊、兒童安全座椅、安全帶都是他首創(chuàng)的。到現(xiàn)在為止，他還是在安全方面的技術在整個行業(yè)是相對領先的。

定位的4個目的

 為什么要做定位？定位有四個主要的目的。
1
引人注目
因為我們說定位就是要針對顧客心智、針對競爭對手實施差異化，形成戰(zhàn)略。差異化就是要引人注目，否則可能就是競爭力度不夠的。

2
做品類的領導者
因為定位行動的最終目標，就是要在某個品類里取得領導地位。

3
讓信息更加高效運作
我們在現(xiàn)實之中運輸傳遞產品相對比較容易，但是傳遞信息是很艱難的，定位就是讓我們的信息如何更有營銷效果，更容易被認知被接受。

4
在競爭中取得相對優(yōu)勢
德國軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨說過：如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活運用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點創(chuàng)造相對優(yōu)勢。

定位的程序

具體定位程序包括四個方面：第一，是挖掘我們和對手在目標顧客心智中認知的強勢和弱勢；第二，找到差異化概念；第三，要有支撐點來支持差異化概念；第四，傳播和實施我們的差異化。

1
找到認知的相對強勢和弱勢
首先列出所在品類的相關的基本特性，發(fā)現(xiàn)產品和服務的特點；然后用1到10分分別針對每個特性給每一個競爭品牌去打分；第三步就是找出哪個特性是最核心是最有競爭力的，我們根據競爭對手的得分，提出差異化的論點和概念；最后得出的特性信息，必須要在整個行業(yè)背景下具有合理性。

2
找出差異化概念
對競爭對手的特性做了梳理和分析以后，我們就應該選擇一個獨一無二的概念。
這種差異化不一定非要和產品相關，可以使用很多方式把我們和競爭對手進行區(qū)別。

3
建立信任狀
我們的差異化只是建立了一個合理的論點，還要找到證據證明這個差異化。
如果缺乏證明這個差異化的主張，那就是我們在自言自語了，它是無效的。

4
傳播差異化
再好的產品也不一定會勝出，只有更好的認知，最后才能變成贏家。

所以我們在營銷的方方面面都圍繞這個差異化的核心點去傳播，要在產品銷售和各項具體工作中都實施差異化策略，而且還要動用盡可能多的資源去推動這個概念進入顧客的心智。

有一些概念或方法看起來是差異化概念，但事實上它不是：

① 質量第一或者顧客導向的說法是極少成為差異化概念的。

② 廣告創(chuàng)意也并非是定位的差異化。

③ 價格也極少成為差異化概念。除非你能把低價堅持作為一種戰(zhàn)略，沃爾瑪的“天天低價”“更好的價格和更美好的生活”能成為很有力的差異化概念，是因為它整個系統(tǒng)支持低價戰(zhàn)略。

④ 產品齊全也很難成為差異化的概念。

預告：定位差異化的來源......

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