我國(guó)的產(chǎn)品下鄉(xiāng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：“家電下鄉(xiāng)”“汽車下鄉(xiāng)”“消費(fèi)品下鄉(xiāng)”。

“家電下鄉(xiāng)”意在滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的基本生活需求，提升基本生活質(zhì)量；“汽車下鄉(xiāng)”著眼于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)提振——“要想富先修路”，有了路，必然刺激汽車的需求；而當(dāng)下我們所說(shuō)的“消費(fèi)品下鄉(xiāng)”則是為了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民生活的二次提升，是供給側(cè)改革的要求，更是當(dāng)下各大行業(yè)探尋“藍(lán)?！钡谋赜芍?。

三個(gè)階段是環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)的，每一個(gè)階段的發(fā)展都離不開對(duì)上一階段經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)研究。因此，在消費(fèi)品下沉的當(dāng)下，我們對(duì)上一階段的標(biāo)桿行業(yè)進(jìn)行借鑒、復(fù)盤，其實(shí)是大有裨益的。

繞不過(guò)的五菱汽車。提到下沉的汽車品牌，相信每個(gè)人都記得這句廣告——“五菱汽車，品質(zhì)驅(qū)動(dòng)生活”。五菱當(dāng)年有多火？

明星演唱會(huì)你尚且可以通過(guò)加價(jià)的黃牛買到入場(chǎng)券，而據(jù)經(jīng)銷商回憶，當(dāng)時(shí)五菱微車系列的銷售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，經(jīng)銷商不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到生產(chǎn)基地，就算排隊(duì)進(jìn)廠取貨，也經(jīng)常面對(duì)汽車剛一下線，尚未落地，便被“哄搶一空”的局面，有些地方甚至出現(xiàn)了出售展車的情況，彼時(shí)的盛況，堪比今日的茅臺(tái)。那么，到底是什么成就了五菱“神車”的地位？

上汽通用五菱始終秉持“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”的核心理念，以“創(chuàng)新”為驅(qū)動(dòng)力，以技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，自主研發(fā)的五菱之光、五菱榮光、五菱宏光奠定了上汽通用五菱發(fā)展的根基。

如今，五菱系列產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶，民間更是賦予了它更多的標(biāo)簽，如神車家族、秋名山車神，更顯示出了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的愛戴和關(guān)注。

五菱的成功離不開產(chǎn)品與渠道的深耕，是廠、商、媒三者合力的必然結(jié)果。

“不要你覺得，我要我覺得?！北弧吨胁蛷d》帶火的這句話，恰恰是很多企業(yè)不管過(guò)去還是現(xiàn)在都在犯的一個(gè)錯(cuò)誤，而五菱之所以能在下沉市場(chǎng)中鶴立雞群，關(guān)鍵就在于從一開始它就避免了這個(gè)錯(cuò)誤。

在過(guò)去，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民與城市居民在購(gòu)車這一問題上，影響最終決策的因素是不盡相同的，對(duì)于城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除去類似于安全性這種共性因素，更看重的是品牌、外觀、駕駛體驗(yàn)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民看中的則是耐用性、價(jià)格、功能性。五菱通過(guò)敏銳的洞察力與自身的優(yōu)勢(shì)，很好地解決了上述問題。

耐用性方面：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的駕駛路況不同于城市，造車材料、零配件的選用，直接決定了汽車的壽命。因此，受益于合資方通用的嚴(yán)格品控要求，五菱對(duì)于造車材料的采購(gòu)可謂是精挑細(xì)選、嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)于品質(zhì)的要求做到了“眼里揉不下沙子”。

價(jià)格方面：五菱汽車一直以來(lái)在消費(fèi)者心智中占據(jù)著低價(jià)、高質(zhì)定位，其主要原因就是依賴于整個(gè)集團(tuán)供應(yīng)鏈的科學(xué)設(shè)計(jì)，在采購(gòu)環(huán)節(jié)化繁為簡(jiǎn)、精挑細(xì)選，同時(shí)，五菱汽車不僅售價(jià)低，而且在使用階段的費(fèi)用支出也讓消費(fèi)者樂得接受，這得益于高品控帶來(lái)的低故障率。

功能性方面：購(gòu)買過(guò)五菱的消費(fèi)者都知道，五菱的車體空間設(shè)計(jì)是很大的，主要是因?yàn)榛谀繕?biāo)受眾駕駛場(chǎng)景的考量，在很多時(shí)候，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民多會(huì)開著車?yán)涍\(yùn)東西，這就決定了在車體空間上必須夠大。消費(fèi)者有這種痛點(diǎn)，五菱微車便解決了這個(gè)痛點(diǎn)，盡可能地把“大”這個(gè)概念做到了極致。不僅如此，由于通常情況下，微車的載重較多，載重多了就會(huì)影響速度，但五菱通過(guò)技術(shù)上的升級(jí)改造，讓汽車動(dòng)力變得更為強(qiáng)勁，更適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村復(fù)雜的路況?！皬?qiáng)動(dòng)力”，便是五菱宏光“問鼎秋名山”的資本之一。

只有技術(shù)自主，才能生產(chǎn)自主，才能更好滿足用戶的需求。

上汽通用五菱區(qū)別于其他合資車企的最大差異在于對(duì)融合與創(chuàng)新的堅(jiān)守，堅(jiān)持“以我為主、集成創(chuàng)新”，通過(guò)集成國(guó)內(nèi)外先進(jìn)資源、引進(jìn)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源合作開發(fā)等方式，建立和完善有自主核心技術(shù)的整車性能開發(fā)體系、正向開發(fā)能力，樹立了國(guó)內(nèi)汽車自主研發(fā)的典范。

當(dāng)前，上汽通用五菱技術(shù)中心由柳州總部、上海前瞻設(shè)計(jì)中心、海外工程中心組成，擁有4000余名研發(fā)人員，含博士109人、碩士823人、外籍專家129人。先后獲得國(guó)家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心、國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)示范企業(yè)、國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)，多次獲得國(guó)家級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)、上海市科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)、廣西科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)等榮譽(yù)。

為進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)發(fā)展，上汽通用五菱投資40億元建設(shè)占地面積為2000畝的研發(fā)與實(shí)驗(yàn)認(rèn)證中心，涵蓋14個(gè)國(guó)際及國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的整車及零部件實(shí)驗(yàn)室。此外，上汽通用五菱還參與了中國(guó)東盟汽車標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)的制定工作，作為國(guó)內(nèi)第一家向海外輸出知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車企業(yè)，上汽通用五菱實(shí)現(xiàn)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)由“繳”到“收”的突破。

渠道是產(chǎn)品下沉的通道，如果渠道做不細(xì)，產(chǎn)品的信息、價(jià)值就無(wú)法為人所知，“下沉”也只會(huì)是停留在戰(zhàn)略規(guī)劃上的癡人說(shuō)夢(mèng)。五菱找準(zhǔn)了渠道，實(shí)現(xiàn)了下沉。

在早期，產(chǎn)品下沉面臨諸多困難，多是由于城鄉(xiāng)差異化造成的。

1.信息的滯后性。在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的當(dāng)時(shí)，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民獲取信息的途徑多是通過(guò)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，接收的信息在時(shí)間上是滯后的，很難獲取一手信息源，更無(wú)論企業(yè)的新品上市、廠家在全國(guó)的巨額優(yōu)惠等信息。

2.觀念的保守性。受限于收入水平，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民在消費(fèi)觀念較同時(shí)期的城市居民是相對(duì)保守的，從接觸信息到最終決策，需要一定時(shí)間的考量，特別是在進(jìn)行較大額度的支出時(shí)，決策時(shí)間越長(zhǎng)，越影響最終的成交結(jié)果。

3.信息的狹窄性。在當(dāng)時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民獲取信息的范圍是狹窄的，除了一些傳統(tǒng)媒體，更多的是鄰里間的信息交換。這就造成了鄰里之間購(gòu)買決策的相互干擾。

所以，面對(duì)“此路不通”的不利局面，五菱汽車要想實(shí)現(xiàn)破局，擊穿層層壁壘以完成信息的通達(dá)，必須要有得力的隊(duì)友在渠道方面為自己的“臨門一腳”獻(xiàn)上神助攻，而這個(gè)隊(duì)友就是經(jīng)銷商與媒體。

“渠道一直是我們的優(yōu)勢(shì)，從合資以來(lái)，我們幾乎沒有引入任何一家體系外的經(jīng)銷商，這是上汽通用五菱對(duì)經(jīng)銷商的承諾，而這個(gè)承諾我們也將堅(jiān)守下去?！闭f(shuō)這句話的，正是上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理薛海濤，正是因?yàn)檫@種看似不符合市場(chǎng)規(guī)律的渠道政策，讓上汽通用五菱成為中國(guó)汽車行業(yè)最另類的車企。

從覆蓋度來(lái)看，擁有接近3000家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的上汽通用五菱，構(gòu)建了中國(guó)汽車行業(yè)最密集、最夯實(shí)的渠道，任何一款新車投放市場(chǎng)，每家兩臺(tái)銷售就能達(dá)到月銷過(guò)萬(wàn)的水平，所以也不奇怪為什么寶駿五菱所有車型都是行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)第一。而最讓其他品牌感到窒息的是，每年接近200萬(wàn)新用戶選擇五菱寶駿新產(chǎn)品，再加上社會(huì)上龐大的基盤客戶，僅靠服務(wù)收入就能夠養(yǎng)活這個(gè)渠道體系，這是一個(gè)最可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)。

五菱不僅從源頭上保障了體系內(nèi)經(jīng)銷商的利益，也在終端上為經(jīng)銷商出謀劃策，讓汽車“更好賣”。就比如，寶駿與新寶駿的終端店形象上，全國(guó)每一家網(wǎng)點(diǎn)、每一家店面的裝修都以簡(jiǎn)潔、大方為主，所有終端店統(tǒng)一色調(diào)，服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，力求打造一種高端、大氣的形象。發(fā)力終端店，不僅是為了迎合當(dāng)下五菱品牌旗下產(chǎn)品升級(jí)的主旋律，更是通過(guò)提升品牌力為經(jīng)銷商賦能。

“念念不忘，必有回響”，如蛛網(wǎng)般密布全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)和汽車行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的“經(jīng)銷商二代”的現(xiàn)象，便是經(jīng)銷商們對(duì)五菱最好的報(bào)償。

銷售渠道決定了產(chǎn)品觸達(dá)的深度，媒體渠道的傳播決定了品牌價(jià)值的裂變，決定了品牌價(jià)值的廣度。五菱的品牌傳播采用的是“線下+線上”的立體化、全覆蓋傳播模式。

線下的傳播著眼于下沉市場(chǎng)。而縣鄉(xiāng)傳播的最有效方式就是縣鄉(xiāng)戶外廣告。

五菱汽車對(duì)于下沉市場(chǎng)的媒體合作伙伴有著自身的考量：首先，要定位高端。因?yàn)殡m然五菱宏光、五菱之光、寶駿等一系列旗下車型主打性價(jià)比，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，但正因?yàn)槲辶馄放圃谙鲁潦袌?chǎng)的影響力，所以必須要有一位在縣鄉(xiāng)傳媒有同樣影響力的隊(duì)友來(lái)通力合作；其次，要保質(zhì)保量。對(duì)于廠方來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候用戶知曉品牌最早的觸點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是媒體廣告，傳播質(zhì)量的好壞直接決定了消費(fèi)者對(duì)于品牌的直觀感受；還有就是強(qiáng)大的服務(wù)能力。五菱有著龐大的下沉市場(chǎng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，所以，這就決定了合作方必須有能力實(shí)現(xiàn)與所有網(wǎng)點(diǎn)的同頻共振、同步傳播?；谏鲜隹剂?，通過(guò)走訪、調(diào)查之后，在2007年，五菱最終選擇了地平線傳媒——這一中國(guó)縣鄉(xiāng)傳媒第一品牌開始了延續(xù)至今的合作。五菱對(duì)于傳播方式、合作伙伴的選擇，為它奪冠下沉市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

十多年來(lái)，在全國(guó)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，五菱寶駿攜手地平線傳媒不斷地在為產(chǎn)品造勢(shì)助威：通過(guò)縣鄉(xiāng)戶外大牌進(jìn)行長(zhǎng)效展示；利用廣告店招在線下終端布局撒網(wǎng)；圍繞各大經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)周邊和帶有五菱寶駿品牌的廣告形象店作為信息聯(lián)絡(luò)點(diǎn)和宣傳陣地，配合五菱進(jìn)行線下品牌推廣，匯聚周邊基盤用戶……讓每一塊店招、廣告都成為五菱的傳聲筒，讓每一個(gè)終端都成為忠實(shí)粉絲的互動(dòng)交流場(chǎng)地，共同傳播五菱寶駿的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、新品亮點(diǎn)、品牌故事。

如果說(shuō)線下傳播的方式是利用縣鄉(xiāng)戶外廣告及廣告店招、推廣活動(dòng)等點(diǎn)線面結(jié)合方式捕捉場(chǎng)景、刷頻率，那么，線上傳播就是利用新媒體抓數(shù)量、開辟新市場(chǎng)。

以抖音平臺(tái)為例，五菱的傳播策略分為兩種：

“線下+線上”的媒體渠道傳播方式，不僅讓五菱的品牌傳播更立體，也為五菱穩(wěn)住了既有市場(chǎng)，開辟了新的陣地。

從成就“神車”地位的五菱微車到向主流乘用車企業(yè)轉(zhuǎn)變的寶駿，再到今年4月發(fā)布的主打智能的新寶駿，五菱作為一個(gè)誕生于1958年的老品牌，一直緊跟市場(chǎng)變化，不斷地成長(zhǎng)蛻變，但唯一不變的是對(duì)質(zhì)量的專注，對(duì)渠道的深耕。一“沉”到底的五菱“神車”，贏得不是沒有道理。