雙 11 的花唄還沒還完，雙 12 又來了。

與雙 11 的浩大聲勢相比，雙 12 顯得冷冷清清，不僅沒有明星、晚會，也幾乎從不披露交易額。但是，這一次，淘寶沒有忘記公布在下沉市場的戰(zhàn)況。

數(shù)據(jù)顯示，雙 12 首小時，聚劃算在三線及以下下沉市場的成交金額同比超過了 50%，20 個品牌單品交易額破億。

這也延續(xù)了今年雙 11 的做法。阿里、京東、拼多多等電商平臺，除了發(fā)布雙 11 成交數(shù)據(jù)和增速外，還罕見的單獨(dú)公布了在下沉市場的數(shù)據(jù)，戰(zhàn)火已經(jīng)燒到牌桌之上。

2019 年，是互聯(lián)網(wǎng)電商全面下沉的一年。

面臨流量紅利消失的阿里、京東，先后密集調(diào)動資源發(fā)布 ' 下沉戰(zhàn)略 '，試圖圍剿拼多多。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，今年 8 月，拼多多以近 4.3 億的用戶規(guī)模力壓京東的 3.14 億，成為電商行業(yè)第二，僅次于阿里的 6.9 億。阿里和京東不得不加緊行動。

電商下探早已不是新話題，只是與以往不溫不火的試探不同，如今淘寶、京東和拼多多都在自己的 APP 核心頁面上線了特賣板塊。

下沉市場雖是一座富礦，但想要淘金沒那么容易。

不可忽略的是，下沉市場存在市場大而散、產(chǎn)品品控不嚴(yán)、供應(yīng)鏈低端冗余等各種難題。這些難題需要時間解決，且下沉市場最大玩家拼多多還在虧損狀態(tài)，競爭逐漸白熱化之際，下沉用戶關(guān)心的，依舊只不過是商品本身。

' 特賣 '' 低價 ' 成電商標(biāo)配

如今，'9.9 包郵 '、'9 塊 9 瘋搶 '、' 天天特賣 ' 等字樣已經(jīng)成為各大購物 APP 首頁的標(biāo)配。

事實上，早在 2014 年，巨頭們就曾對低價商品、低線人群有過一輪布局。阿里巴巴赴美上市前夕，就宣布投入 100 億元啟動 ' 千縣萬村計劃 '；2015 年 3 月，京東農(nóng)村電商相關(guān)項目成立，隨后又嘗試開設(shè)京東便利店。

電商巨頭對下沉市場的試探最初沒能激起多少水花，2015 年拼多多借助社交流量紅利，吸引了一大波下沉用戶，成立僅 3 年便在美股上市。至此，巨頭們意識到，下沉市場不得不打，于是在 2019 年有了 2.0 版的戰(zhàn)爭。

今年 3 月，阿里重啟已被邊緣化的聚劃算，扛起下沉拉新大旗。整編之后，包括聚劃算、今日爆款、淘搶購和天天特賣在內(nèi)，組成大聚劃算事業(yè)部，并在手淘首頁上線了特賣區(qū) ' 便宜好貨 '，主打 90 天低價，整合淘寶系的低價產(chǎn)品資源，向下沉市場發(fā)起總攻。

C 端之外，今年 8 月開始，聚劃算力推 ' 天天工廠 '，對企業(yè)進(jìn)行 C2M 改造，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)下單生產(chǎn)，幫助商家觸達(dá)更多下沉市場的用戶。

這廂阿里正在分食拼多多蛋糕，京東也坐不住了，全面推出自己的下沉矩陣。

京東 APP 現(xiàn)有京東秒殺、每日特價、品牌閃購等三個頻道，三個頻道相互打通并加入了百億補(bǔ)貼，形成京東秒殺營銷平臺。

此外，京東還于今年 4 月上線了京東拼購業(yè)務(wù)，9 月，拼購業(yè)務(wù)正式升級為全域社交電商平臺京喜，并倚靠騰訊獨(dú)占了微信 ' 購物 ' 菜單的入口，獲得流量優(yōu)勢。京東內(nèi)部確認(rèn)了將通過主站下沉以及京喜下沉雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略。

10 月 31 日，京東又公布了針對下沉市場的 ' 超新星計劃 '，借助微信生態(tài)，通過扶持 KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），以針對不同人群的 ' 小程序 + 社群 ' 的矩陣獲得下沉用戶。

巨頭持續(xù)發(fā)力，對下沉市場的拉動效果明顯。

聚劃算數(shù)據(jù)顯示，今年雙 11，其引導(dǎo)的成交額比已超過 40%，成交規(guī)模超千億，刷新了天貓 618 引導(dǎo)三分之一成交的紀(jì)錄。雙 12 首小時，聚劃算在三線及以下下沉市場的成交金額同比超過 50%；20 個品牌單品交易額破億，812 個單品交易額破 1000 萬。

今年阿里巴巴全球投資者大會上，天貓及淘寶總裁蔣凡還曾披露，目前淘系在下沉市場的滲透率已經(jīng)達(dá)到了 40%，70% 的新增用戶來自下沉市場，下沉市場新增用戶第一年的購物 ARPU 平均值高于 2000 元人民幣。

京東方面，雙 11 期間，全站新用戶中有近 4 成來自京喜，同時在京喜用戶中，有超過 7 成是來自于 3-6 線下沉新興市場。

京東 Q3 財報也顯示，截至 9 月 30 日，京東過去 12 個月的活躍購買用戶數(shù)為 3.344 億，環(huán)比二季度同期新增 1300 萬，超過 70% 的新用戶來自低線城市。

面對兩大勁敵，拼多多也不敢放松，在 ' 百億補(bǔ)貼 ' 的基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，秒殺、清倉、特賣，希望鞏固自己的地位。

阿里與京東加速獲取下沉流量，拼多多不斷夯實下沉市場競爭力，來年這部分用戶的留存將成為競爭關(guān)鍵。

' 五環(huán)外 ' 的消費(fèi)升級

對于下沉市場的爭奪，背后是電商平臺們的流量焦慮。這已經(jīng)不是它們第一次遭遇增速放緩的情況了。2013 年后，PC 端已和移動端用戶對半開，流量一波向外發(fā)展跨境電商，一波向下發(fā)展農(nóng)村電商。

顯而易見的是，農(nóng)村電商需要漫長的鋪墊和教育，倒是跨境電商做得風(fēng)生水起，收獲了一大批五環(huán)內(nèi)用戶?？缇畴娚套罨鸨臅r候，黑五是一個毫不遜色于雙 11 的節(jié)日。而如今，這個節(jié)日已經(jīng)逐漸淡出人們視線。

與之相呼應(yīng)的是，近 3 年，無論是 Amazon、eBay、阿里速賣通還是 Wish，銷量增速都在放緩，平臺紅利正在成為過去式。

來源 / 創(chuàng)客走廊

與之相反的是，以拼多多為代表的主打下沉市場的電商平臺，GMV 占比一路水漲船高。據(jù)燃數(shù)科技顯示，拼多多在主要電商平臺的 GMV 占比從 2019 年 1 月的 16.2% 增長到 2019 年 6 月的 22.1%，GMV 增速明顯超過天貓及京東。下沉市場逐漸開始顯示出其巨大的潛力。

根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2019 中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》，2018 年 9 月至 2019 年 9 月，下沉市場月活躍用戶數(shù)同比凈增 300 萬。

這在電商紅利已日趨稀薄的現(xiàn)在，實屬不易。因此，電商平臺之所以重視下沉，其實早已有了答案——下沉市場是中國重要的增量市場，有人在的地方，就有流量。

此外，根據(jù)下圖不難發(fā)現(xiàn)，三線及以下城市（下沉市場）覆蓋的城市人口是一二線城市的兩倍有余。

這些下沉人口雖然收入偏低，但他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不弱。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，近幾年農(nóng)村居民人均可支配收入的同比增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民，人均消費(fèi)支出也是如此。

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息平權(quán)，一線城市流行什么、喜好什么，下沉人群都比過去更容易知曉，也更愿意享受同樣的待遇。

根據(jù)天貓發(fā)布的《雙 11 趣味數(shù)據(jù)》，電動牙刷，千元的掃地機(jī)器人，跑步機(jī)，這些被認(rèn)為是五環(huán)內(nèi)人群才會買的東西，在三四線城市熱銷幾萬件。他們還會跟著李佳琦和薇婭的直播，激情下單雅詩蘭黛等高端護(hù)膚品。而在今年淘寶雙 12 開場的前 1 小時，農(nóng)用拖拉機(jī)的銷量同比大漲 3 倍，90 后年輕人買走了其中的三成。

下沉市場經(jīng)過前幾年的拓荒期，一二線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品牌選擇，逐漸開始向下滲透，小鎮(zhèn)青年的標(biāo)配不再是包郵水果和山寨剃須刀，他們正在沿襲一線城市的發(fā)展軌跡，開始步入他們的消費(fèi)升級。

母嬰 B2B 平臺海拍客創(chuàng)始人兼 CEO 趙晨告訴燃財經(jīng)，大家對下沉市場的理解很容易走極端，很多人認(rèn)為下沉市場的消費(fèi)力非常弱，這是錯誤的。

' 在真正的下沉市場，兩極分化依舊嚴(yán)重。我們通常認(rèn)為淘寶上的特賣商品已經(jīng)是相對便宜的了，但很多線下的商品，比淘寶還要便宜一半，假貨和劣質(zhì)商品橫行。同時，這個市場高端的消費(fèi)能力也很強(qiáng)，對于三四百元的奶粉的消費(fèi)力絲毫不弱于一二線。' 趙晨說。

下沉市場正在縮小與一二線城市的差距，成長性更強(qiáng)，可挖掘潛力更大。

華創(chuàng)證券海外科技互聯(lián)網(wǎng)研究員靳相宜認(rèn)為，過去幾年，國內(nèi)一直在搭建基礎(chǔ)設(shè)施，也為下沉市場的爆發(fā)做了鋪墊。首先，微信支付跟支付寶已經(jīng)基本覆蓋了所有的手機(jī)用戶。其次是物流，' 三通一達(dá) ' 包括淘寶的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，不管是在物流網(wǎng)點的下沉度、全國千萬級別的倉儲數(shù)量，還是每單下降到 3 元左右的物流成本，為服務(wù)下沉人群打下良好的基礎(chǔ)。

她認(rèn)為，下沉市場除了 C 端用戶的紅利之外，供應(yīng)鏈的整合和下沉也是其機(jī)會之一。消費(fèi)品行業(yè)除了有跨地域和全國性的品牌商以外，其實更多的是品牌商下面的分銷商、渠道商和代理商，以及一些區(qū)域性品牌。將這種低端供應(yīng)鏈和冗余供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，也是很好的機(jī)會。

要做好 ' 窮人 ' 的生意不容易

如今的下沉市場，已經(jīng)不能單純以人群來劃分。三線城市有一線人群，一線城市也有三線人群，所以就會呈現(xiàn)出，北上廣深也有人買 9.9 元包郵水果，三四線城市也有人第一時間搶購 iPhone 11。

覆蓋的人群越復(fù)雜，電商平臺面臨的難題也就越多。

首先，圈子很難打穿。' 下沉市場非常分散，中國有近 2900 個縣級行政區(qū)，近 4 萬個鄉(xiāng)級行政區(qū)，這些地方?jīng)]有集中的媒體，很難通過整齊劃一的方式進(jìn)行宣傳。且每一個小鎮(zhèn)市場都是由 N 個圈子組成的，這些圈子才是最好的媒體，而電商想打入這個圈子，需要時間。' 趙晨稱。

另外一個難點在于產(chǎn)品的質(zhì)量的升級。' 假貨帶來的對平臺的聲譽(yù)的負(fù)面影響和消費(fèi)者信心的打擊，是很致命的。電商的本質(zhì)其實是改變了交易的效率，在這個方面，電商平臺上述的下沉打法毋庸置疑有了不錯的效果，但是在這個過程中，消費(fèi)者的核心需求還是多快好省，做好商品的品控是關(guān)鍵。' 靳相宜稱。

最后則是用戶忠誠度不高的問題。根據(jù)易觀發(fā)布的《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察 2019》，拼多多與淘寶用戶的重合率已經(jīng)高達(dá) 72.4%。這意味著，拼多多將不可避免的與淘寶在下沉市場正面過招。

蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)施卓杰稱，流量本身就是在流動的，因此，一個用戶肯定會同時下載淘寶、京東和拼多多，未來的電商格局，還將有新變數(shù)。隨著觸達(dá)下沉人群的速度越來越慢，下一步就應(yīng)該提高復(fù)購率和 ARPU 值（每用戶平均收入），讓大家買更多的東西和更貴的東西。

下沉市場雖是一座滿地金子的富礦，但對創(chuàng)業(yè)者來說，需要費(fèi)盡辛苦才能淘沙取金。

新零售專家鮑躍忠稱，下沉市場的空間比較大，同樣的，它的運(yùn)營也會面臨很多難題，例如過高的交付成本和推廣營銷成本。其次，中國的市場太大，不可能用一個標(biāo)準(zhǔn)化的模式來覆蓋整個市場，需要因地制宜。

有創(chuàng)業(yè)者打了個比方，下沉市場的人口密度不如一二線城市這么高。如果你同時在北京和山西開了十家店，北京巡店一圈只要一天，山西可能就要一星期，在下沉市場，成本更高而效率更低。

正是由于這樣的難點，過去幾年，以外資品牌為代表的通路品牌，在下沉市場的份額一直在縮減，而渠道品牌的份額一直在增加。

' 這里面有幾個原因，第一是在下沉市場媒體更加分散，消費(fèi)者獲取信息判斷的依據(jù)主要來自渠道。第二是渠道品牌對下沉市場消費(fèi)者的分散需求的捕捉更加敏銳，而通路品牌通常對于一二線城市消費(fèi)者的需求更為敏感。' 趙晨稱。

這也就需品牌深入了解下沉市場消費(fèi)者的需求，進(jìn)行更契合本地市場的運(yùn)營和開發(fā)。

趙晨以紙尿褲舉例，一二線城市的媽媽基本上都是寶寶尿過一次就換紙尿褲，在 3-6 線城市，很多媽媽會看整個紙尿褲尿滿了才換；另外一線城市家庭夏天基本上都開空調(diào)，但是 3-6 線很多家庭不開空調(diào)，他們更關(guān)注紙尿褲的透氣性。因此，3-6 線的紙尿褲都是高分子芯體材料，吸水性更強(qiáng)、更?。欢欢€城市的紙尿褲基本以木漿為主，更柔軟、更環(huán)保。

最終，一切的模式、打法都要回歸生意本身。拼多多 Q3 財報顯示其虧損 23 億元，下沉市場的 ' 最大贏家 ' 都仍未盈利，這個市場的生態(tài)也才剛剛開始建立。

來源：燃財經(jīng)（ID:rancaijing）

作者：蘇琦