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（以上數(shù)據(jù)來源：DataEye-EDX）

類似爆品，隔三差五就在全國各地浮出?！半娚探绲谋├隈R”、“電商新藍(lán)?！?、“掘金的新行業(yè)”、“年賺千萬的暴利”……

這些讓人眼神無法忽視的字眼，形容的都是電商新寵——二類電商。

什么是二類電商？要弄清這個概念，我們先從一類電商（也就是傳統(tǒng)電商）說起。

所謂的一類電商是指淘寶、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購等，這些知名的電商平臺，主要以在線支付為主的方式。

而二類電商（也被稱為直營電商）是相對于一類電商而言的，是在淘寶、京東等大平臺外，依靠信息流平臺去推廣宣傳，獲取訂單，單品成交，貨到付款的一種形式。主要投放平臺有：騰訊系（廣點通、微信朋友圈等）、頭條系（今日頭條、抖音、火山小視頻等）、百度系（百度信息流），以及愛奇藝、快手等。

在二類電商運(yùn)營中有兩個非常重要的因素：流量引進(jìn)和落地頁轉(zhuǎn)化。在互聯(lián)網(wǎng)前半場中，大家都在拼流量，有流量效果都不會差很多，而現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入下半場，大家則更重視轉(zhuǎn)化。

落地頁作為轉(zhuǎn)化的核心，在廣告投放中的重要性不言而喻，一個高效的落地頁對于促進(jìn)轉(zhuǎn)化有事半功倍的效果。但據(jù)了解，在很多二類電商的信息流廣告中，80%都死在了落地頁上。

本文就聚焦二類電商的落地頁，和大家一同探討高轉(zhuǎn)化率落地頁設(shè)計不得不重視的技巧和細(xì)節(jié)，以及千萬不能踩的雷區(qū)，幫助大家提高轉(zhuǎn)化率。

一、設(shè)計落地頁，這些雷要避開

在策劃一個轉(zhuǎn)化率高的落地頁之前，有幾個需要注意的點：

1、內(nèi)容繁雜、無主次

一個合格的落地頁不是過度堆砌賣點，而是界面清晰明了。如果頁面中展示內(nèi)容繁雜、無主次，帶來的最直接的后果就是對用戶視覺造成壓迫感，使得用戶被迫離開落地頁。說白了，在落地頁的設(shè)計中全部都是賣點等于沒有賣點。

好的落地頁，在設(shè)計上應(yīng)該做到化繁為簡，減少那些分散用戶注意力的元素，提高用戶視覺集中度，將最想要傳遞的內(nèi)容展示給用戶。且落地頁一定要給予用戶一個簡單便捷的操作方式，提高用戶轉(zhuǎn)化率。

2、入口素材與落地頁有出入

落地頁是經(jīng)過創(chuàng)意入口進(jìn)來之后的頁面，用戶進(jìn)入落地頁必然是被素材的創(chuàng)意所吸引。所以，要保證入口的創(chuàng)意和落地頁保持一致性，即入口素材要與落地頁首屏、內(nèi)容和創(chuàng)意保持相關(guān)性，這樣才能進(jìn)一步滿足用戶對于入口素材的興趣點和好奇心，激發(fā)轉(zhuǎn)化行為。

假設(shè)一個童裝品牌，借助《冰雪奇緣2》的熱映，入口素材采用了“迪士尼”“冰雪奇緣”“艾莎同款”作為切入點，但是進(jìn)入落地頁后，表達(dá)的內(nèi)容與“迪士尼”“冰雪奇緣”“艾莎同款”沒有任何關(guān)系，不僅導(dǎo)致跳出率升高的問題，還讓用戶有抵觸或反感的心理，得不償失。

3、強(qiáng)調(diào)稀缺性、時效性的力度不足

品牌要適當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的時效性、稀缺性，因為時間和數(shù)量的限制，會讓用戶產(chǎn)生緊迫感，從而有效抓住用戶沖動購物的心理，提高轉(zhuǎn)化率。

拼多多在這方面就玩得賊遛，限時秒殺、24小時砍價免費(fèi)拿、拼團(tuán)倒計時......這些關(guān)鍵詞，都在向用戶傳遞一個信息：如果再不購買就要你就要錯過優(yōu)惠了。秒針不夠刺激，拼多多甚至還把1秒掰成了10份，這操作也沒誰了。

二、高轉(zhuǎn)化率落地頁的生成技巧

了解完落地頁的雷區(qū)，下面就講一講如何快速生成一個高轉(zhuǎn)化率的落地頁。

1、明確頁面轉(zhuǎn)化目標(biāo)

落地頁最終是為了轉(zhuǎn)化，所以我們的制作落地頁的首要任務(wù)就是明確轉(zhuǎn)化目標(biāo)，比如讓更多的人購買產(chǎn)品、提升產(chǎn)品認(rèn)知度、填寫信息、二次轉(zhuǎn)發(fā)等等……只有目標(biāo)具有唯一性，頁面設(shè)計才能突出重點，說服用戶完成指定動作。

（1）如果是希望用戶能夠購買產(chǎn)品，那落地頁里要傳達(dá)“我是誰”、“我是干嘛的”、“我能給你什么”、“我的核心競爭力是什么？”的信息，告訴用戶選擇你是正確的、是值得購買的；

（2）如果是希望提升產(chǎn)品認(rèn)知度，可以突出產(chǎn)品的使用情況，比如美妝產(chǎn)品：可以寫經(jīng)×××權(quán)威認(rèn)證，×××用戶的共同選擇，讓用戶形成感知，快速記??；

（3）如果設(shè)計落地頁的目的是為了獲取用戶的信息，可以采取利益驅(qū)動（價格優(yōu)惠、注冊獎勵等），引導(dǎo)用戶留下資料，獲取線索；

（4）如果是希望用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)，就要注意分享路徑的設(shè)計，盡可能減少操作步驟，并且只提供一種分享方式，避免用戶的選擇恐懼癥，同時也減少用戶的思考。

明確落地頁轉(zhuǎn)化目標(biāo)是這個設(shè)計過程中的重中之重，也是衡量一個落地頁效果的最佳指標(biāo)。建議落地頁設(shè)計上要有重點，適當(dāng)加上次要轉(zhuǎn)化目標(biāo)，但不宜太多。

2、分析受眾，有針對性的投放

隨著二類電商在各個渠道的比重越來越高，包括頭部的騰訊系、頭條系、百度系在內(nèi)的各大流量平臺都在積極布局。然而不同的平臺背后的受眾是截然不同的，用戶需求和轉(zhuǎn)化也不盡相同。這就需要差異化的運(yùn)營策略，同樣的頁面，在不同渠道，面對不同的人群，從選品到素材都要做到“因地制宜”。

比如在小紅書投放廣告，可以選擇美妝攻略這樣的呈現(xiàn)形式；在微信朋友圈，可以像好友發(fā)動態(tài)一樣，現(xiàn)在我們經(jīng)常能看一些品牌和明星的合作，就以這種方式展現(xiàn)；在豆瓣，可以用文藝范一點的；在B站，可以多用網(wǎng)絡(luò)流行和二次元用語……而對于資訊類渠道，二類電商眼中的香餑餑今日頭條來說，則可以將其偽裝成一條新聞，把廣告做成今日頭條上的一則“原生內(nèi)容”。

針對不同渠道的用戶屬性，有針對性的去投放，把想要說的話說給對的人聽，才能做到對癥下藥、箭不虛發(fā)。

3、構(gòu)建用戶使用場景

打個比方，當(dāng)下脫發(fā)是一個社會通病，而你恰巧在推廣一款防脫發(fā)的洗發(fā)水，那么你的受眾群體就是有脫發(fā)困擾的人群。這種情況下，你應(yīng)該采用什么樣的推廣方式呢？盒子菌認(rèn)為構(gòu)建用戶使用場景是一個不錯的選擇。

在制作落地頁的時候圍繞“脫發(fā)”去搭建一個觸發(fā)脫發(fā)人群的場景，從而更讓用戶有帶入感。早晨起來枕頭有掉發(fā)、洗頭一抓有掉發(fā)、梳頭有掉發(fā)，從這些點去讓用戶產(chǎn)生共鳴，使其看到這個落地頁的介紹的時，就聯(lián)想到自己的經(jīng)歷。

反之，在推廣防脫發(fā)洗發(fā)水，但是用戶通過這個鏈接進(jìn)來后，卻看到的是不同功效的洗發(fā)水（柔順、焗油等），主體部分并不是防脫發(fā)，那效果可能不會太好，因為沒有考慮到用戶使用場景，用戶點進(jìn)來是希望看到關(guān)于防脫發(fā)的洗發(fā)水。

4、文案有吸引力、不拖沓

舉個例子，假設(shè)有一位潛在用戶，她現(xiàn)在正在頭條上瀏覽關(guān)于冬季美妝、服飾搭配、口紅的相關(guān)文章。對于這樣一位用戶，最適合的投放產(chǎn)品應(yīng)該是冬裝或口紅，那么應(yīng)該采用什么樣廣告文案呢？

如果你選擇投放“最新款冬季羽絨服，僅售888”、“爆款口紅，限時瘋搶”類似的廣告文案，明顯就打破了用戶的閱讀體驗，非常突兀不自然，用戶會有種被侵犯與被打擾的感覺，只會快速劃過，點都不會點開。

但如果你更換一下文案風(fēng)格，換如“迪麗熱巴同款，保暖、不臃腫，穿上你也是小仙女”、“李佳琦推薦款，小仙女都愛的星空口紅”，這樣的文案呈現(xiàn)更具有吸引力，也不拖沓，不會打擾用戶，點擊率自然上升。

5、完整的頁面流程設(shè)計

所謂流程完整是指頁面的流程設(shè)計要盡可能形成閉環(huán)，而不是走到終止頁面。

我見過一些落地頁，什么都沒有說，用戶點擊進(jìn)去，壓根不知道這個活動的玩法是什么，找不到產(chǎn)品的入口，而“活動規(guī)則”居然隱藏在一個不起眼的角落里。這樣的落地頁肯定是不行的，只會導(dǎo)致用戶一臉懵逼的關(guān)閉頁面，也就是走到了終止頁面。

而一個完整的落地頁上會有按鈕讓用戶點擊跳轉(zhuǎn)到活動頁面（如淘寶、京東、企業(yè)官網(wǎng)等），當(dāng)流量被接引到網(wǎng)頁上之后，用戶通過點擊上面的按鈕進(jìn)行下一步操作，它起到承接流量、轉(zhuǎn)化用戶的作用，為其他頁面做分發(fā)和轉(zhuǎn)化。這就是一個流程閉環(huán)，能滿足用戶在不同場景下的需求。

6、用AB測試驗證版本優(yōu)劣

AB 測試是一種產(chǎn)品優(yōu)化的方法，為同一個優(yōu)化目標(biāo)制定兩個方案（比如兩個頁面），讓一部分用戶使用 A 方案，同時另一部分用戶使用 B 方案，統(tǒng)計并對比不同方案的轉(zhuǎn)化率、點擊量、留存率等指標(biāo)，以判斷不同方案的優(yōu)劣并進(jìn)行決策。

因為時間段不同、用戶的搜索習(xí)慣變化、用戶的需求變化等因素，尤其當(dāng)遇到連續(xù)幾天無轉(zhuǎn)化時（oCPC投放的除外），得及時更換新的落地頁。也就是準(zhǔn)備不同的廣告素材和頁面，在線上進(jìn)行A/B測試，然后根據(jù)測試的數(shù)據(jù)來判斷淘汰哪個版本、保留哪個版本。