?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

核 心 要 點(diǎn)

? 泛科技內(nèi)容已經(jīng)不再是小眾需求，同時(shí)構(gòu)建這一垂類(lèi)的良性?xún)?nèi)容生產(chǎn)機(jī)制并非易事。

? 今日頭條非常重視對(duì)創(chuàng)作者的正向反饋，其中豐富的變現(xiàn)方式是重要方法。

? 今日頭條的豐富內(nèi)容體裁可以幫助創(chuàng)作者全方位提升影響力，其中微頭條地位重要。

? 下一步，今日頭條將充分挖掘企業(yè)賬號(hào)增量，并進(jìn)一步提升平臺(tái)創(chuàng)作者的變現(xiàn)能力。

除了全民爆款美食、健康和體育，用戶(hù)最?lèi)?ài)看的內(nèi)容資訊還有哪些?

11月17日，在今日頭條舉辦的2019生機(jī)大會(huì)科技分論壇上，今日頭條科技運(yùn)營(yíng)總監(jiān)郭海峰公布了一組數(shù)據(jù)：今日頭條今年前三季度泛科技領(lǐng)域全體裁內(nèi)容總閱讀量達(dá)到322億，日均閱讀量達(dá)到1.2億。同時(shí)從用戶(hù)數(shù)量來(lái)看，今日頭條每十個(gè)用戶(hù)中就有一個(gè)科技用戶(hù)。

這與今日頭條平臺(tái)娛樂(lè)屬性強(qiáng)且大眾只偏好娛樂(lè)內(nèi)容的刻板印象截然不同。從數(shù)據(jù)中可以看出，泛科技內(nèi)容已經(jīng)不再是小眾需求。

今日頭條還公布了另一組信息：今年前三季度，今日頭條泛科技領(lǐng)域內(nèi)容平均每月有4500篇10w+爆款，350篇100w+超級(jí)爆款；截至今年9月，今日頭條泛科技領(lǐng)域作者達(dá)到6萬(wàn)，其中萬(wàn)粉作者數(shù)在過(guò)去一年里同比增長(zhǎng)了57%，十萬(wàn)粉作者數(shù)增長(zhǎng)70%，百萬(wàn)粉絲作者數(shù)增長(zhǎng)50%。

可以看出，作為一個(gè)綜合性資訊內(nèi)容平臺(tái)，今日頭條目前在泛科技領(lǐng)域內(nèi)容消費(fèi)態(tài)勢(shì)也頗具競(jìng)爭(zhēng)力。

泛科技領(lǐng)域內(nèi)容有其特殊性，在這一垂類(lèi)構(gòu)建穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制并非易事，如何讓泛科技內(nèi)容創(chuàng)作者站著掙錢(qián)從來(lái)都是難事，作為平臺(tái)，今日頭條做了哪些事得以達(dá)成如上成績(jī)？

數(shù)據(jù)背后的內(nèi)容生態(tài)

科技內(nèi)容不再小眾。

根據(jù)CNNIC今年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%?？梢钥闯觯覈?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高。

CNNIC2019年第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告

得益于此，不斷升級(jí)迭代的新技術(shù)不再只停留在新聞資訊中，每一個(gè)用戶(hù)都可通過(guò)手機(jī)享受社交、電商、娛樂(lè)、工具、O2O等產(chǎn)品和服務(wù)，科技產(chǎn)業(yè)前所未有的與普通人產(chǎn)生了如此緊密的聯(lián)系。正因如此，大眾對(duì)泛科技內(nèi)容的訴求便自然產(chǎn)生并愈加強(qiáng)烈，泛科技領(lǐng)域內(nèi)容的影響力也隨之漸增。

用戶(hù)需求為內(nèi)容生存和發(fā)展提供了深厚土壤，驅(qū)動(dòng)了內(nèi)容不斷豐富和延展，也促使相關(guān)垂類(lèi)在平臺(tái)的體量和重要性上升。從今日頭條公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前泛科技內(nèi)容擁有極高的閱讀量和爆款量，這些數(shù)據(jù)在體現(xiàn)了用戶(hù)需求旺盛的同時(shí)，也側(cè)面反映了平臺(tái)在泛科技內(nèi)容領(lǐng)域的積累頗有成效。

泛科技是一個(gè)頗具個(gè)性的內(nèi)容垂類(lèi)：首先在內(nèi)容生產(chǎn)上具有一定門(mén)檻；其次內(nèi)容層次非常豐富，無(wú)論是偏產(chǎn)品的數(shù)碼測(cè)評(píng)，還是偏產(chǎn)業(yè)的公司分析，都有相對(duì)應(yīng)的受眾群體；而且泛科技涵蓋的領(lǐng)域非常豐富。這些特點(diǎn)共同決定了要擁有持續(xù)穩(wěn)定的泛科技內(nèi)容供應(yīng)，非?？简?yàn)平臺(tái)的產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)能力。

如何讓泛科技內(nèi)容垂類(lèi)形成良性循環(huán)？回顧今日頭條的發(fā)展歷程并拆解其不斷演進(jìn)的具體策略，可以總結(jié)出如下幾個(gè)的打法。

首先，今日頭條非常重視對(duì)創(chuàng)作者的正向反饋。

從內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制來(lái)看，創(chuàng)作者是內(nèi)容生態(tài)源頭。因此對(duì)任何一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)而言，只有以多種方式吸引、容納、鼓勵(lì)更多創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，平臺(tái)才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而形成良性循環(huán)。

今日頭條給予正向反饋的方法簡(jiǎn)潔明確，就是通過(guò)多種變現(xiàn)方式讓創(chuàng)作者獲得“真金白銀”，具體來(lái)看，其變現(xiàn)方式可分為以下幾類(lèi)：

第一是內(nèi)容平臺(tái)的傳統(tǒng)變現(xiàn)方式——廣告分成，今日頭條龐大的流量池和具有競(jìng)爭(zhēng)力的智能推薦系統(tǒng)意味著內(nèi)容能被精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，這保證廣告分成機(jī)制高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

第二是創(chuàng)作類(lèi)扶持，包括青云計(jì)劃、作者簽約以及數(shù)碼扶持計(jì)劃等，以真金白銀的創(chuàng)作類(lèi)扶持直接激勵(lì)創(chuàng)作者，同時(shí)吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入其中。

例如在數(shù)碼領(lǐng)域，新產(chǎn)品評(píng)測(cè)內(nèi)容是其熱點(diǎn)也是重點(diǎn)所在。從這一內(nèi)容特性出發(fā)，頭條科技推出了“高能評(píng)測(cè)團(tuán)”這一計(jì)劃，幫助創(chuàng)作者及時(shí)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。首期成員由14名來(lái)自頭部和被發(fā)掘的潛力作者組成，數(shù)碼頻道給予資源和流量支持，以此來(lái)打造出該領(lǐng)域的“明星級(jí)”作者。在此次論壇上，今日頭條宣布未來(lái)一年數(shù)碼領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)進(jìn)行“高能評(píng)測(cè)團(tuán)”這一項(xiàng)目。

第三類(lèi)是從內(nèi)容延伸出的付費(fèi)專(zhuān)欄和作者電商，這也是今日頭條所有變現(xiàn)方式中增長(zhǎng)情況最好的兩種方式。

付費(fèi)專(zhuān)欄是今日頭條去年7月宣布開(kāi)放的功能，所有原創(chuàng)頭條號(hào)均可申請(qǐng)，平臺(tái)不干預(yù)定價(jià)，單一賬號(hào)可創(chuàng)建的專(zhuān)欄數(shù)目、類(lèi)型也不受限制。據(jù)今日頭條付費(fèi)專(zhuān)欄產(chǎn)品負(fù)責(zé)人易琨介紹，在近一年半時(shí)間里，今日頭條不僅在流量和資源上對(duì)付費(fèi)專(zhuān)欄作者進(jìn)行扶持，同時(shí)還提供系統(tǒng)培訓(xùn)和1對(duì)1服務(wù)，幫助新手創(chuàng)建自己的專(zhuān)欄。

今年，付費(fèi)專(zhuān)欄采取了更大力度的補(bǔ)貼策略，讓60%的收益回歸到創(chuàng)作者，同時(shí)為其提供更多服務(wù)。在過(guò)去半年時(shí)間里，付費(fèi)專(zhuān)欄泛科技領(lǐng)域的流水已經(jīng)增長(zhǎng)了229%。

作者電商則是在今年5月正式開(kāi)放申請(qǐng)的功能，具體名稱(chēng)為“頭條小店”。目前店鋪支持個(gè)體工商戶(hù)和企業(yè)入駐，店鋪開(kāi)通后作者可以在頭條系多個(gè)平臺(tái)的個(gè)人主頁(yè)展示店鋪信息，店內(nèi)商品可通過(guò)文章、視頻以及微頭條等多種方式進(jìn)行曝光。

根據(jù)今日頭條方面披露的數(shù)據(jù)，今年前三季度，泛科技領(lǐng)域電商GMV（成交總額）達(dá)到 900萬(wàn)，訂單數(shù)達(dá)到5.8萬(wàn)單，預(yù)計(jì)全年GMV將達(dá)到1500萬(wàn)，這一數(shù)字相比去年增長(zhǎng)了483%，這也使得科技數(shù)碼成為頭條上電商變現(xiàn)增速最快的領(lǐng)域之一。

多體裁全方位塑造影響力

除了以上三種直接變現(xiàn)方式，今日頭條的豐富內(nèi)容體裁也可以滿(mǎn)足創(chuàng)作者不同內(nèi)容需求，幫助其全方位提升自身影響力。

11月15日，今日頭條CEO朱文佳在生機(jī)大會(huì)上介紹了頭條的邏輯“一橫一豎”，其中“一豎”是指包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、推薦引擎、關(guān)注訂閱和搜索引擎在內(nèi)的分發(fā)方式，“一橫”既指今日頭條豐富的內(nèi)容體裁，包括圖文、視頻、問(wèn)答以及短內(nèi)容。

“一橫一豎”的總構(gòu)想在今日頭條、頭條號(hào)、頭條搜索、悟空問(wèn)答以及微頭條這些多樣內(nèi)容體裁中實(shí)現(xiàn)。其中，微頭條可以建立弱關(guān)系社區(qū)，為創(chuàng)作者提供短平快的內(nèi)容輸出渠道，進(jìn)而幫助創(chuàng)作者通過(guò)多種方式積累個(gè)人影響力。

以支付寶在今日頭條的企業(yè)官方賬號(hào)為例，自2017年中旬入駐后的半年時(shí)間里，支付寶賬號(hào)粉絲并沒(méi)有明顯大增，但其微頭條卻獲得了13萬(wàn)條評(píng)論，而發(fā)布同樣內(nèi)容、坐擁1299萬(wàn)粉絲的微博賬號(hào)只收獲了7000條評(píng)論。隨后，支付寶做了相關(guān)運(yùn)營(yíng)：特意在微博和微頭條之間發(fā)布“比拼評(píng)論量”的內(nèi)容，幾天時(shí)間里其頭條號(hào)的粉絲就快速上漲至200多萬(wàn)。

微頭條的影響力和重要性正日漸凸顯，這樣的進(jìn)步對(duì)創(chuàng)作者是有益的：微頭條自身可以聚集流量，同時(shí)它也和圖文內(nèi)容等互相打通，雙方互補(bǔ)以此吸引更多用戶(hù)留存。微頭條的進(jìn)益意味著，內(nèi)容創(chuàng)作者不僅多了一個(gè)和用戶(hù)交流的平臺(tái)，也可以通過(guò)這一渠道挖掘出其他變現(xiàn)方式。

除此之外，今日頭條通過(guò)開(kāi)發(fā)定制節(jié)目與優(yōu)質(zhì)自媒體人直接合作，探索更多形式的內(nèi)容。

目前，今日頭條在科學(xué)領(lǐng)域推出了三檔科普視頻節(jié)目，第一檔是與自媒體人合作的5G通信科普視頻節(jié)目《奧侃》，上線28期共獲得破2000萬(wàn)的播放量；第二檔是與史軍合作基于動(dòng)植物的科普節(jié)目，單期最高播放量24萬(wàn)；第三檔是和華大基金合作的系列科普視頻《天方燁譚》，目前已突破40萬(wàn)播放量。

同時(shí)，今日頭條更多的自制節(jié)目也在今年出現(xiàn)，例如科技商業(yè)人物自述式節(jié)目《頭條有約》，以及關(guān)于創(chuàng)投領(lǐng)域的紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》等等。

《頭條有約》節(jié)目截圖

泛科技領(lǐng)域的新玩法

綜上來(lái)看，今日頭條的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯：

• 在內(nèi)容變現(xiàn)層面，2019年的前三季度，今日頭條泛科技領(lǐng)域作者變現(xiàn)總額已達(dá)到3000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)今年年底將達(dá)到5000萬(wàn)元。

• 在內(nèi)容生態(tài)層面，今日頭條的流量?jī)?yōu)勢(shì)和智能推薦機(jī)制正使得新興創(chuàng)作者有更多機(jī)會(huì)冒出。

• 同時(shí)專(zhuān)門(mén)為新人提供幫助的扶持計(jì)劃，即可保證優(yōu)秀的內(nèi)容能夠生存，也可避免出現(xiàn)創(chuàng)作層權(quán)力板結(jié)的情況，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)源頭活力。

• 在內(nèi)容體裁層面，今日頭條多內(nèi)容體裁互聯(lián)互通，彼此優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為創(chuàng)作者提供更多構(gòu)建影響力以及將影響力變現(xiàn)的渠道。

基于當(dāng)前成績(jī)，今日頭條平臺(tái)要如何進(jìn)一步提升泛科技領(lǐng)域內(nèi)容生態(tài)？從生機(jī)大會(huì)釋放的信息來(lái)看，具體可拆解為兩大方面。

一是挖掘企業(yè)增量。今年，今日頭條科技頻道即將推出“企業(yè)V計(jì)劃”。

“企業(yè)V計(jì)劃”具體是指5個(gè)以上的企業(yè)賬號(hào)集體入駐就可以享受今日頭條運(yùn)營(yíng)上的一對(duì)一服務(wù)，參與流量扶植計(jì)劃，開(kāi)通矩陣、發(fā)布廳，并享有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)優(yōu)先邀請(qǐng)等專(zhuān)屬權(quán)益，符合條件的，還可以進(jìn)行品牌曝光，甚至享有開(kāi)屏資源。

企業(yè)入駐今日頭條，對(duì)企業(yè)自身而言是借助大平臺(tái)的流量提升其品牌影響力，對(duì)今日頭條而言則是PGC內(nèi)容的補(bǔ)充，以及平臺(tái)內(nèi)容資訊準(zhǔn)確、高質(zhì)、有用的體現(xiàn)，有利于豐富平臺(tái)內(nèi)容，建立品牌和口碑，提升平臺(tái)社會(huì)影響力。

在此前的微博大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)媒體、政府機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)以及公眾人物便是各平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)的入駐能夠幫助平臺(tái)積累大量信息源，提升平臺(tái)影響力。對(duì)今日頭條而言，企業(yè)賬號(hào)一直都是不可或缺的一環(huán)，因此在今年今日頭條以該計(jì)劃著重提升對(duì)企業(yè)號(hào)的扶持和服務(wù)。

二是進(jìn)一步強(qiáng)化面向創(chuàng)作者的正向反饋，據(jù)介紹，今日頭條科技頻道今年面向創(chuàng)作者推出“科技創(chuàng)作者計(jì)劃”，該計(jì)劃的總目標(biāo)是在未來(lái)一年培育出1000個(gè)年薪10萬(wàn)作者，進(jìn)一步鞏固平臺(tái)在創(chuàng)作者變現(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，今日頭條的做法是，首先投入10億流量扶持泛科技領(lǐng)域作者，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者冒出；其次在內(nèi)容電商變現(xiàn)方面，今日頭條將為創(chuàng)作者提供從開(kāi)店指導(dǎo)、爆款選品到商品卡插入等全鏈路培訓(xùn)；在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)行現(xiàn)金和流量雙補(bǔ)貼的方式進(jìn)行激勵(lì)；在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，今日頭條將利用廣告分成、星圖平臺(tái)、商業(yè)化達(dá)人團(tuán)等進(jìn)行多渠道的營(yíng)銷(xiāo)分發(fā)。

通過(guò)流量扶持、現(xiàn)金鼓勵(lì)，今日頭條希望實(shí)現(xiàn)的效果是內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶(hù)和平臺(tái)三者間互相促進(jìn)，繼而形成正向循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)“三方共贏”。

“升級(jí)和優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)”在所有內(nèi)容平臺(tái)都已成為共識(shí)。

業(yè)界認(rèn)為，微博得以二次崛起，即得益于深挖垂直品類(lèi)的分層運(yùn)營(yíng)方式。如今，對(duì)于重點(diǎn)垂類(lèi)，微博同樣在推進(jìn)大V變現(xiàn)，從而構(gòu)建起從內(nèi)容、到用戶(hù)、再到變現(xiàn)的閉環(huán)，對(duì)于中長(zhǎng)尾領(lǐng)域，也要放大頭部大V的影響力，以此來(lái)帶動(dòng)整個(gè)垂類(lèi)領(lǐng)域。

對(duì)比今日頭條的戰(zhàn)略路徑不難看出其亦是如此。

作為內(nèi)容產(chǎn)生的源頭，內(nèi)容創(chuàng)作者因?yàn)槠脚_(tái)的激勵(lì)而獲得了更多元化、更長(zhǎng)線的內(nèi)容變現(xiàn)方式，獲得更多收益，因此，內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性得以被調(diào)動(dòng)，能夠吸引更多新人和中腰部作者積極參與其中。在內(nèi)容的供應(yīng)端豐富起來(lái)后，更優(yōu)質(zhì)、更豐富的內(nèi)容必然隨之而來(lái)，進(jìn)而吸引更多新用戶(hù)來(lái)到平臺(tái)。

整體上，平臺(tái)向上收獲了優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作群體，持續(xù)豐富內(nèi)容供給、優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)；向下提升了用戶(hù)粘性。

內(nèi)容生態(tài)是內(nèi)容平臺(tái)穩(wěn)定構(gòu)筑深度護(hù)城河、穩(wěn)固頭部玩家地位的關(guān)鍵因素。站在頭部位置上的今日頭條，從創(chuàng)造者這個(gè)源頭入手促進(jìn)生態(tài)正向循環(huán)，這依然會(huì)為其帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。而細(xì)分領(lǐng)域的良性發(fā)展，將進(jìn)一步提升今日頭條平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)壁壘。