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來(lái)源| 快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）
急劇攀升的大量投訴、頻遭詬病的誤導(dǎo)宣傳、監(jiān)管當(dāng)局的三令五申，讓互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)開(kāi)始深陷負(fù)面漩渦，導(dǎo)致虧損嚴(yán)重，資本遇冷后增速放緩，形成惡性循環(huán)。 一川煙草滿城絮，風(fēng)乍起，吹皺一池春水。搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車后，日暮西山的保險(xiǎn)業(yè)突然開(kāi)了竅。從專屬定制化套餐，到與大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、AI結(jié)合的各種保險(xiǎn)黑科技，再到到萬(wàn)事皆可保，“戀愛(ài)險(xiǎn)”、“霧霾險(xiǎn)”、“忘穿秋褲險(xiǎn)”等個(gè)性險(xiǎn)層出不窮，賺盡眼球的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亦呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。2018年以來(lái)，獲得投資的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)項(xiàng)目已達(dá)數(shù)十家，億級(jí)融資并不鮮見(jiàn)，紅杉、經(jīng)緯、真格等頭部機(jī)構(gòu)悉數(shù)入局，騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨擘也通過(guò)入股方式占得先機(jī)。據(jù)權(quán)威預(yù)測(cè)，到2020年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到4000億到1.75萬(wàn)億，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)儼然成了“中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的明天”。巨大的利益蛋糕下，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，玩法越來(lái)越出格，市場(chǎng)越來(lái)越混亂，屢屢打擦邊球的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)開(kāi)始遭到反噬。2018年全年消費(fèi)投訴多達(dá)10531件，同比增長(zhǎng)121.01%，銀保監(jiān)會(huì)出手嚴(yán)厲整治，哀鴻四起。一個(gè)浮出水面的真相是，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)并不保險(xiǎn)，令人眼花繚亂的糖衣下很可能是枚炮彈。保險(xiǎn)產(chǎn)品是所有商品里最難銷售的，這幾乎是業(yè)界共識(shí)。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)的本質(zhì)在于止損，而不是增加財(cái)富，又偏偏人的本能就是厭惡風(fēng)險(xiǎn)，但這一切難題在深諳人性的互聯(lián)網(wǎng)加持下，統(tǒng)統(tǒng)不再是問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)可以輕易組合及分割，配合“3元升級(jí)百萬(wàn)保險(xiǎn)”、“每天一杯咖啡錢換一生保障”等極具煽動(dòng)性的文案，打造出“性價(jià)比NO.1”、“特別定制”、“完勝港險(xiǎn)”的諸多爆款，用低價(jià)不斷吸引你、刺激你。誰(shuí)不愿花最少的錢買到最好的東西，何況互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)說(shuō)服大眾的邏輯看上去那么合理：互聯(lián)網(wǎng)整合資源、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行節(jié)省成本、創(chuàng)始人的初心等。東西不錯(cuò)，價(jià)格便宜，情緒到位，又突破了時(shí)間、地域、支付方式等限制，心火輕易就被點(diǎn)燃，下單水到渠成。“砍掉中間環(huán)節(jié)”一直是互聯(lián)網(wǎng)的殺手锏，但任何模式都不是萬(wàn)能的，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)也無(wú)法免俗，不管何種形式，都需支付傭金。以四大傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司2018年財(cái)報(bào)為例，雖然各公司的財(cái)報(bào)本幣不一，但總體上，保險(xiǎn)公司是要支付百分之十幾作為傭金的。再來(lái)看所謂的“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司”，以馬云和馬化騰共同投資的眾安保險(xiǎn)為例，其傭金比例不過(guò)略低一點(diǎn)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上質(zhì)變。另一個(gè)值得注意的事實(shí)是，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的傭金是包含服務(wù)費(fèi)用的，而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的這部分工作則全由客服團(tuán)隊(duì)承擔(dān)，客服團(tuán)隊(duì)的開(kāi)支是未曾計(jì)入傭金的，算上這部分運(yùn)營(yíng)成本，“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司”的整體開(kāi)支和傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司有過(guò)之而無(wú)不及，完全沒(méi)有多的讓利空間。要想實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”，只能偷梁換柱，用更嚴(yán)格的條款縮小保障范圍，篩選優(yōu)質(zhì)客戶降低出險(xiǎn)率，再閹割留下輕癥和重疾的保險(xiǎn)責(zé)任，那么這份保險(xiǎn)就能做到白菜價(jià)格了。比如某知名旅游網(wǎng)站上代售的旅行意外險(xiǎn)，宣傳里寫(xiě)的是“旅行在外，有事就賠”，并列舉了多種情況，看似無(wú)所不保，其實(shí)暗藏玄機(jī)。深究條款才能發(fā)現(xiàn)，只有在特定情況下的交通意外身故，才能拿到100萬(wàn)理賠金，而譬如高空墜物身故、失足墜落身故等，僅能拿到10萬(wàn)賠償，與廣告宣傳的百萬(wàn)身價(jià)足足差了10倍?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品浩如煙海，這些細(xì)節(jié)，平臺(tái)根本不會(huì)“好心”提醒。再看近兩年在網(wǎng)銷渠道當(dāng)紅的“百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)”，只需幾百元就可以撬動(dòng)百萬(wàn)住院醫(yī)療保險(xiǎn)額度，直擊痛點(diǎn)，人氣居高不下。但事實(shí)上，這里面的水更深。百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)屬于一年期的短期險(xiǎn)，重大疾病不可能突然發(fā)生，而是長(zhǎng)期累積的結(jié)果，投保后，一旦檢出大病，醫(yī)生會(huì)從客觀事實(shí)出發(fā)，給出早有前兆的結(jié)論，保險(xiǎn)公司就能順理成章地用違反“健康告知”，以“過(guò)失隱瞞”來(lái)拒賠。在精心設(shè)計(jì)的條款設(shè)置和理賠調(diào)節(jié)下，百萬(wàn)醫(yī)療不過(guò)是一種金玉其外，內(nèi)里花拳繡腿的保險(xiǎn)。買保險(xiǎn)和買任何東西都不一樣，真正檢驗(yàn)?zāi)阗I沒(méi)買對(duì)的，只有出險(xiǎn)的那一天，但真到那一天，已是悔之晚矣。據(jù)悉，目前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的拒賠率已高達(dá)60%。充其量，你不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中的不起眼的一朵小水花而已，無(wú)人真的在意。保險(xiǎn)品類是長(zhǎng)決策周期的產(chǎn)品，一個(gè)用戶從打算購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品到下單可能需要1-2個(gè)月的決策時(shí)間。如此漫長(zhǎng)的決策周期正適合把用戶圈養(yǎng)起來(lái)，建立自己的流量池，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，衍生出了一套獨(dú)特的“魚(yú)塘式”營(yíng)銷。自媒體成了上上選，最典型的就是通過(guò)公眾號(hào)投放軟文，大量撒出免費(fèi)科普講座（0元課程）這類誘餌，二維碼是魚(yú)簍子，事先建好的N個(gè)保險(xiǎn)群則是魚(yú)塘。▲ “魚(yú)塘營(yíng)銷”策略流程，圖片來(lái)源：空空保唄在一次廣告推文中，少則建立40-50個(gè)群，多者可達(dá)300-500個(gè)保險(xiǎn)群，這些群里面的“魚(yú)”，就是接下來(lái)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)化對(duì)象。通過(guò)某些產(chǎn)品知識(shí)的講解分析和咨詢答疑互動(dòng)，群管理員會(huì)適時(shí)在群里推出68元，88元，108元這類構(gòu)不成心理負(fù)擔(dān)的保險(xiǎn)套餐，或者放出限時(shí)優(yōu)惠券刺激觀望者出手。這類群通常也不會(huì)輕易解散，今天不買不等于明天不買，官方會(huì)一直持續(xù)激活培育粉絲，甚至通過(guò)老客戶的轉(zhuǎn)介紹繼續(xù)在其他魚(yú)塘中對(duì)潛在的魚(yú)群產(chǎn)生影響，形成“魚(yú)塘滲透”，進(jìn)而吸引更多的目標(biāo)魚(yú)群進(jìn)入自己的魚(yú)群，實(shí)現(xiàn)“魚(yú)塘整合”。作為此種玩法的先驅(qū)，“蝸牛保險(xiǎn)”7月份的估值已超過(guò)1億美金。公眾號(hào)的手法用濫之后，另一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)盯上的是抖音這類短視頻平臺(tái)。最大的“多保魚(yú)選保險(xiǎn)”粉絲數(shù)量有近350萬(wàn)，旗下?lián)碛?個(gè)抖音號(hào)，通過(guò)發(fā)布一些保險(xiǎn)科普的視頻，再以抖音主頁(yè)的私信引導(dǎo)，將用戶引流到微信個(gè)人號(hào)，最后引導(dǎo)至社群中，將保險(xiǎn)生意做得風(fēng)生水起。但要在區(qū)區(qū)一分鐘內(nèi)把條條道道說(shuō)清談何容易，于是只能保留那些能激起用戶興趣的噱頭字眼，而舍棄真正對(duì)用戶有利的那部分內(nèi)容，這種網(wǎng)絡(luò)碎片化的斷章取義式的保險(xiǎn)知識(shí)的洗腦，看起來(lái)好像加強(qiáng)了一方面的認(rèn)知，實(shí)際正中其坑。而為了增加權(quán)威性和辨識(shí)度，這些科普內(nèi)容又都會(huì)塑造一個(gè)專業(yè)的大V人設(shè)，炮制出大量的“測(cè)評(píng)對(duì)比”、“投保攻略”，來(lái)滿足互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司在每一個(gè)價(jià)格水平上的充分變現(xiàn)需求。其實(shí)，只要觀察一段時(shí)間就能發(fā)現(xiàn)，大V每次都宣稱新產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價(jià)”、“性價(jià)比之王”，關(guān)鍵問(wèn)題卻總是有意忽略，另一個(gè)大V們秘而不宣的是，他們能賺取粉絲們首年保費(fèi)的60-80%的高昂推廣費(fèi)。如此大量的營(yíng)銷投入，就必須要對(duì)背后的資本負(fù)責(zé)，合規(guī)細(xì)節(jié)能含糊則含糊，畢竟把智商稅騙到手才是王道。說(shuō)起近幾年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的崛起，就不得不提及“微商經(jīng)營(yíng)”模式，發(fā)家興起之路上，本該毫無(wú)關(guān)系的兩者，竟意外地有了異曲同工之妙。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)都是采取公開(kāi)注冊(cè)的方式，互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個(gè)人，無(wú)需任何保險(xiǎn)銷售資質(zhì)，完成注冊(cè)后就可通過(guò)平臺(tái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)還會(huì)提供詳盡的產(chǎn)品資料、海報(bào)、名片等服務(wù)方便推廣，只需將這些精心準(zhǔn)備好的營(yíng)銷素材和銷售鏈接發(fā)到朋友圈中，成交后就能拿到豐厚的“推廣獎(jiǎng)勵(lì)”，還可以把親戚朋友轉(zhuǎn)化為“下線”，繼續(xù)賺“人頭費(fèi)”，這種推廣，和微商近乎如出一轍。作為這類模式的開(kāi)山鼻祖，2016年眾安保險(xiǎn)推出的“尊享e生”這款中端險(xiǎn)，則將微商式操作手法體現(xiàn)得淋漓盡致。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品年繳保費(fèi)僅需200多元，就可以獲得高達(dá)200萬(wàn)元的保費(fèi)，極具誘惑力。而作為“尊享e生”的網(wǎng)銷平臺(tái)，i云保給出了25%的推廣獎(jiǎng)勵(lì)，除此之外，邀請(qǐng)好友注冊(cè)成為“下線”，另可再獲得8%的推廣獎(jiǎng)勵(lì)，也就是33%，如果推廣人本身就是一名保險(xiǎn)代理人，只需靠著手頭上現(xiàn)有的客戶，就能獲得相當(dāng)可觀的推廣獎(jiǎng)賞。這種看似“無(wú)底洞”式的砸錢，其實(shí)是門一本萬(wàn)利的好生意，“尊享e生”上線不足一年就賣出了數(shù)百萬(wàn)份，晉升為“國(guó)民保險(xiǎn)”。高性價(jià)比的醫(yī)療產(chǎn)品，搭配豐厚的推廣獎(jiǎng)賞，可以讓全民都搖身變?yōu)椤氨ｋU(xiǎn)代理人”，在短期內(nèi)形成病毒式傳播，還能順便達(dá)到讓代理替自己篩選用戶的目的，輕松收獲優(yōu)質(zhì)客戶資源。接下來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司便利用這些收集到的數(shù)據(jù)（細(xì)致到購(gòu)物記錄、醫(yī)療記錄、運(yùn)動(dòng)記錄、睡眠時(shí)長(zhǎng)等），對(duì)每一個(gè)投保人進(jìn)行全面的保險(xiǎn)差異化定價(jià)，由于可以準(zhǔn)確評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)狀況，自然能用最低的保費(fèi)將大部分的健康投保人納入囊中，環(huán)環(huán)相扣，簡(jiǎn)直令人細(xì)思極恐。嗅到商機(jī)后，這種微商化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售模式全面鋪開(kāi)，各家紛紛推出保險(xiǎn)線上分銷平臺(tái)，咔嚓保、金箍棒等相繼冒出。在如今的“i云?！逼脚_(tái)上，充斥著大量類別的保險(xiǎn)產(chǎn)品，用戶推廣其中的任意一款產(chǎn)品都可以獲得提成，最高的時(shí)候，首單提成可達(dá)80%。此外，i云保還有團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，團(tuán)隊(duì)人數(shù)越多，“團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)”能獲得的獎(jiǎng)勵(lì)津貼比例越高。為提升成功率，有的平臺(tái)還定期更新培訓(xùn)教程，告訴代理要如何更好地說(shuō)服客戶，已然形成一條成熟的分工鏈。隨著國(guó)家監(jiān)管的收緊，這些平臺(tái)轉(zhuǎn)而開(kāi)放職業(yè)注冊(cè)渠道，呼吁大家加入“保通保險(xiǎn)公司”，以順利獲得執(zhí)業(yè)認(rèn)證。流量紅利和營(yíng)銷策略的推波助瀾，成就了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，但時(shí)至今日，披著大數(shù)據(jù)和高科技大旗的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司卻正走向另一個(gè)極端，靠投機(jī)取巧，圈錢搶市場(chǎng)成了常態(tài)，傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)的積弊卻沒(méi)有得到根本改善。無(wú)論形式如何變化，保險(xiǎn)的本質(zhì)還是保障，汲汲鉆營(yíng)引發(fā)諸多后遺癥。急劇攀升的大量投訴、頻遭詬病的誤導(dǎo)宣傳、監(jiān)管當(dāng)局的三令五申，讓互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)開(kāi)始深陷負(fù)面漩渦，導(dǎo)致虧損嚴(yán)重，資本遇冷后增速放緩，形成惡性循環(huán)。出來(lái)混遲早是要還的，割韭菜太狠，終要自毀長(zhǎng)城，不如及早刮骨療毒，回頭是岸。
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