內(nèi)容來(lái)源：2019年10月16日，在秒針系統(tǒng)攜手秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院主辦的“遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí) · 營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)大會(huì)2019”會(huì)議中，明略科技集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人吳明輝進(jìn)行了題為《智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造新范式》的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。筆記俠為“秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)大會(huì)2019”的“獨(dú)家筆記支持”伙伴。

封面設(shè)計(jì) & 責(zé)編 | 馬暢

第  4257  篇深度好文：4756 字 | 12 分鐘閱讀

大家好！我和我的團(tuán)隊(duì)一直在做和營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)相關(guān)的工作，今年我們拿到了國(guó)家科技部發(fā)的牌子——“新一代人工智能開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)”，主要做“營(yíng)銷(xiāo)智能”。

下面，我開(kāi)始從企業(yè)的角度、從多年做營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的企業(yè)創(chuàng)始人角度來(lái)為大家分享。

最近有一個(gè)特別火的詞叫“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。

2019年開(kāi)年，很多省市的一號(hào)文件里都在講數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字工程，所以企業(yè)里也大談數(shù)字化轉(zhuǎn)型便不足為奇了。

而數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字經(jīng)濟(jì)，首先要做的就是“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”。

1.傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底該怎么做？

過(guò)去幾年，有很多企業(yè)發(fā)展得非?？欤渲杏屑移髽I(yè)叫瑞幸，短短一年多的時(shí)間就上市了，當(dāng)然，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克也沒(méi)有閑著；同樣，在餐飲零售行業(yè)，百勝集團(tuán)也有著自己的動(dòng)作。

我很喜歡星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。2000年，他宣布退休，后來(lái)星巴克的發(fā)展跌宕起伏，2007年、2008年連續(xù)兩年股價(jià)下跌，跌到不到原來(lái)的四分之一。

于是2008年，霍華德·舒爾茨臨危授命，重回星巴克擔(dān)當(dāng)CEO。2018年，星巴克的市值從40多億美金漲回了900億美金。

星巴克發(fā)生了什么？實(shí)際上，霍華德·舒爾茨做的事情就是把消費(fèi)者的行為數(shù)字化，帶動(dòng)星巴克企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如會(huì)員機(jī)制、電子支付、電子化點(diǎn)餐等。

大家可以看到，電子化點(diǎn)餐對(duì)企業(yè)來(lái)講是很大的挑戰(zhàn)，今天幾乎我們所有的餐廳桌上都放有二維碼，這就是中國(guó)特色。很多外國(guó)朋友都很羨慕，說(shuō)中國(guó)的微信、支付寶太發(fā)達(dá)了。

雖然，電子化點(diǎn)餐讓每個(gè)餐廳都省了一個(gè)點(diǎn)菜員的成本，省了一部分工資，但是這也就損失了餐廳里的服務(wù)人員或是銷(xiāo)售為顧客推薦產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

通常，電子支付、二維碼點(diǎn)餐在餐飲企業(yè)上線之后，會(huì)使得每一單的客單價(jià)降低。然而，像星巴克、肯德基、必勝客這樣的企業(yè)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)智能的手段（個(gè)性化推薦），深刻了解消費(fèi)者的戶(hù)行為，更精準(zhǔn)地優(yōu)化推薦，使客單價(jià)逐漸上升，甚至超過(guò)真人推薦銷(xiāo)售的客單價(jià)。

這是今天非常多的企業(yè)不斷努力在做的事情，我們稱(chēng)此為營(yíng)銷(xiāo)智能，同時(shí)也是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例。

2.做消費(fèi)者的利益共同體

醫(yī)療行業(yè)也是大產(chǎn)業(yè)，而醫(yī)療行業(yè)的人工智能轉(zhuǎn)型一定是和另外一個(gè)行業(yè)有關(guān)系的，那就是保險(xiǎn)行業(yè)。

所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)都特別希望消費(fèi)者在自己這里花錢(qián)，但是消費(fèi)者多花錢(qián)，就意味著消費(fèi)者身體不健康，保險(xiǎn)行業(yè)真正解決了這個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)消費(fèi)者花了一筆固定的錢(qián)給保險(xiǎn)公司的時(shí)候，實(shí)際上保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者真正站在了同一立場(chǎng)上，是一個(gè)利益共同體；保險(xiǎn)公司特別不希望你生病，但醫(yī)療機(jī)構(gòu)希望你生病，這樣它們才能賺錢(qián)。

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該像保險(xiǎn)公司一樣，收取客戶(hù)、用戶(hù)的費(fèi)用，同時(shí)還要站在他們的立場(chǎng)上為他們解決問(wèn)題，形成利益共同體。

所以，今天醫(yī)療行業(yè)有“管理醫(yī)療需求”，前提是通過(guò)數(shù)據(jù)分析（營(yíng)銷(xiāo)智能、數(shù)字化轉(zhuǎn)型）對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的身體健康狀況有一個(gè)最佳的了解，并通過(guò)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)他們未來(lái)的身體健康情況。

不是等到消費(fèi)者生病了再給他提供醫(yī)療服務(wù)，而是在他身體有可能出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候就提前做預(yù)測(cè)，這種情況下消費(fèi)者付出的醫(yī)療費(fèi)用也是最低的。

可以看到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、人工智能對(duì)各行各業(yè)都在進(jìn)行利益的重塑。

今天是“供給極大重組，而需求不足”的經(jīng)濟(jì)情況，是“從賣(mài)方市場(chǎng)走到買(mǎi)方市場(chǎng)”的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。

2019年給我最大的感受是，資本市場(chǎng)變冷了很多。從前由新媒體（互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體）為每一個(gè)企業(yè)帶來(lái)的人口紅利、營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)紅利已經(jīng)沒(méi)了。

今天企業(yè)的用戶(hù)價(jià)值、增長(zhǎng)范式創(chuàng)造的范式要切換了，要從傳統(tǒng)范式切換到新范式。

1.用戶(hù)價(jià)值

市場(chǎng)發(fā)生了很多變化，但ROI（投資回報(bào)率）營(yíng)銷(xiāo)公式肯定是不變的：ROI= Return（利潤(rùn)）÷Investment（投資總額）。營(yíng)銷(xiāo)手段是不斷變化的，甚至其背后的道理也會(huì)發(fā)生變化和調(diào)整，但是任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公式都不會(huì)變的。

我們面臨的最大問(wèn)題，是新媒體的紅利沒(méi)有了，CAC（筆記俠注：用戶(hù)獲取成本）上升廣告越來(lái)越多，供給越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本一定上漲。

如果不能把LTV（消費(fèi)者終身價(jià)值）做大，不能創(chuàng)造更多的用戶(hù)價(jià)值，那么每個(gè)企業(yè)一定都會(huì)入不敷出。之前很多互聯(lián)網(wǎng)公司說(shuō)，我不在乎這件事情，我只在乎瘋狂增長(zhǎng)，虧錢(qián)也沒(méi)關(guān)系。

但是當(dāng)資本市場(chǎng)也很冷的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)公式的威力就發(fā)揮出來(lái)了，每個(gè)企業(yè)都一定要確保用戶(hù)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)銷(xiāo)成本，否則就是入不敷出的生意，早晚要倒閉。

營(yíng)銷(xiāo)智能就是在幫助我們解決這個(gè)問(wèn)題。對(duì)我們來(lái)講，傳統(tǒng)銷(xiāo)售過(guò)程、傳統(tǒng)增長(zhǎng)過(guò)程、傳統(tǒng)關(guān)系維護(hù)過(guò)程不能把客戶(hù)只是當(dāng)成用戶(hù)、客人，還要當(dāng)成家人。

很多企業(yè)都在討論渠道下沉，討論打三四五六線的城市，這些城市的營(yíng)銷(xiāo)效率肯定是低的，投入產(chǎn)出比一定是低的，如果你不提高LTV，不提高在每個(gè)客戶(hù)身上賺到的錢(qián)，客單價(jià)、客戶(hù)終生價(jià)值是沒(méi)有辦法抵住營(yíng)銷(xiāo)成本的。

這背后所需要的技術(shù)也發(fā)生了變化。今天要考慮的是消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品之間的重新匹配，不論是人工智能的精準(zhǔn)匹配，還是人為地不斷思考如何滿(mǎn)足需求，今天我們需要思考更多的技術(shù)，是品類(lèi)。

3.營(yíng)銷(xiāo)智能

很多人問(wèn)我“營(yíng)銷(xiāo)智能是什么？”

營(yíng)銷(xiāo)，就是解決供需匹配的過(guò)程。當(dāng)然，匹配的過(guò)程，每一家企業(yè)都有不同的打法，目的是以客戶(hù)為中心，思考如何創(chuàng)造更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)。

如果產(chǎn)品已經(jīng)定型了，那就思考如何更好地銷(xiāo)售、更好地尋找客戶(hù)?？傊瑺I(yíng)銷(xiāo)就是解決供需匹配的問(wèn)題。

智能，就是閉環(huán)的反饋系統(tǒng)。今天對(duì)人工智能的定義，就是希望人來(lái)創(chuàng)造一臺(tái)機(jī)器，讓機(jī)器像人一樣可以自我學(xué)習(xí)、自我適應(yīng)、自我成長(zhǎng)，這就叫做智能。

很多企業(yè)也能幫你解決問(wèn)題，但是一旦智能系統(tǒng)沒(méi)有自我學(xué)習(xí)、適應(yīng)、迭代、成長(zhǎng)的能力，就只能淪為普通的技術(shù)系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)。

從活動(dòng)論和控制論的角度講，背后一定要有感受反應(yīng)、相應(yīng)的閉環(huán)，需要感知外部的環(huán)境是什么，以及距離目標(biāo)有多遠(yuǎn)；理解分析決策，最終做出行動(dòng)，再做出下一步感應(yīng)。

人就是一個(gè)智能系統(tǒng)，每天通過(guò)眼、鼻、舌、耳來(lái)感知外部環(huán)境的變化，能夠自我調(diào)解、自我激勵(lì)、自我驅(qū)動(dòng)等等。

在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)智能就是把這兩個(gè)詞放在一起，在供給和需求的匹配過(guò)程中搭建自我學(xué)習(xí)、自我迭代、自我進(jìn)化的閉環(huán)。

而且閉環(huán)必須是健康的，不對(duì)消費(fèi)者有過(guò)度的騷擾，能夠真正地幫助消費(fèi)者創(chuàng)造最大的用戶(hù)價(jià)值；同時(shí)，企業(yè)、品牌也能獲得自己的價(jià)值。

我創(chuàng)辦秒針系統(tǒng)那時(shí)，傳統(tǒng)媒體的廣告計(jì)劃還都是以半年、季度為單位，而今天已經(jīng)迭代到了以周、天為單位，甚至?xí)?shí)時(shí)調(diào)整自己的廣告計(jì)劃。

這個(gè)迭代過(guò)程，之前更多是人工的調(diào)整、人工的迭代，而未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)智能可以做到讓機(jī)器人調(diào)整、機(jī)器人迭代，未來(lái)的媒介計(jì)劃不需要人做了。

更多的客戶(hù)都在不斷思考營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是什么、營(yíng)銷(xiāo)KPI是什么，而未來(lái)所有這些事情的調(diào)整和迭代都是機(jī)器來(lái)做的，迭代會(huì)不斷加速。

閉環(huán)在未來(lái)也會(huì)更快，當(dāng)然，我們也給未來(lái)做了更多的注解——

首先，需要對(duì)未來(lái)有先見(jiàn)之明，需要對(duì)市場(chǎng)有先見(jiàn)之明，更需要對(duì)每個(gè)消費(fèi)者有先見(jiàn)之明。

前兩天我和一位營(yíng)銷(xiāo)界高管交流，他說(shuō)：“LTV（消費(fèi)者終身價(jià)值）意味著，你到底有多少客戶(hù)的數(shù)據(jù)。”

消費(fèi)者終身價(jià)值，并不是今天你在這個(gè)客戶(hù)身上賺了多少錢(qián)，而是你未來(lái)能從消費(fèi)者身上賺多少錢(qián)。

先見(jiàn)之明不僅僅是宏觀的洞察，也是對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像的洞察，我們要不斷地積累消費(fèi)者數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)才能先見(jiàn)之明，才能有消費(fèi)者終身價(jià)值。

其次，還要有增長(zhǎng)野心；增長(zhǎng)野心需要以對(duì)消費(fèi)者的洞察作為前提，具有非常激進(jìn)的、能為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值的野心。

閉環(huán)的過(guò)程中，如果你有對(duì)消費(fèi)者的洞察、有更加激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、有更強(qiáng)的使命，這個(gè)時(shí)候閉環(huán)可以幫你解決問(wèn)題。

未來(lái)已來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)智能為世界帶來(lái)的是不一樣的變化。放眼看去，當(dāng)今全世界最強(qiáng)的人工智能公司，都是從營(yíng)銷(xiāo)智能開(kāi)做起的。

Google的人工智能，最早應(yīng)用在什么場(chǎng)景？就是千人千面的廣告推薦、廣告匹配。營(yíng)銷(xiāo)智能是數(shù)據(jù)化時(shí)代的先鋒者，是推動(dòng)市場(chǎng)的推手。

而營(yíng)銷(xiāo)智能所沉淀出的推薦技術(shù)、人工智能技術(shù)可以重新塑造每個(gè)行業(yè)，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)、信息推薦，更多的是對(duì)企業(yè)供給側(cè)的數(shù)字化重塑。

供給側(cè)數(shù)字化重塑一定是比營(yíng)銷(xiāo)更復(fù)雜的，供給側(cè)數(shù)字化全面做完后，供給和需求就可以徹底和人工智能自動(dòng)匹配了，每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)智能化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

另外提醒一下大家，今天是全民都在關(guān)注用戶(hù)隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)安全的時(shí)代。

未來(lái)，數(shù)據(jù)不是隨隨便便就可以交易的，企業(yè)里的每個(gè)部門(mén)都一定要思考如何真正合法地?fù)碛泻褪褂米约旱臄?shù)據(jù)。

直接和消費(fèi)者接觸，直接給消費(fèi)者提供服務(wù)，直接和消費(fèi)者互動(dòng)才能擁有數(shù)據(jù)，才能告知消費(fèi)者你在記錄他的數(shù)據(jù)、他可以授權(quán)給你；因?yàn)橹挥薪?jīng)過(guò)了授權(quán)，數(shù)據(jù)才是合法擁有的。

每個(gè)企業(yè)都一定要珍惜自己和消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，包括和消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，在見(jiàn)面的過(guò)程中你就可以留存數(shù)據(jù)，當(dāng)然這也要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的許可，這些數(shù)據(jù)就是所謂的第一方數(shù)據(jù)。

未來(lái)每個(gè)企業(yè)的CMO（筆記俠注：首席營(yíng)銷(xiāo)官），最核心的工作就是幫企業(yè)守住數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是企業(yè)可以合法使用的數(shù)據(jù)。在未來(lái)的社會(huì)里，買(mǎi)數(shù)據(jù)會(huì)越來(lái)越難，因?yàn)榻裉焖腥硕荚陉P(guān)注數(shù)據(jù)安全、隱私。

未來(lái)CMO在每一個(gè)大型組織里所承擔(dān)的使命也是非常不一樣的，將來(lái)大家也許都會(huì)變成CDO（筆記俠注：首席數(shù)據(jù)官），因?yàn)槟闶亲钕扰龅娇蛻?hù)的，并且碰到的是漏斗最寬的數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)再進(jìn)行消費(fèi)者洞察、消費(fèi)者更深價(jià)值創(chuàng)造。

在未來(lái)的世界里，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)大腦。前一段時(shí)間我和汽車(chē)廠商聊天，我說(shuō)未來(lái)所有4S店線下天可能都會(huì)安裝人工智能平臺(tái)，每個(gè)汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售都可能會(huì)在耳朵上佩戴耳麥。

當(dāng)客戶(hù)進(jìn)到4S店的時(shí)候，攝像頭會(huì)第一時(shí)間感知到客戶(hù)，會(huì)知道客戶(hù)是第幾次來(lái)店，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)智能的大腦第一時(shí)間推薦給銷(xiāo)售，這背后都是人工智能大腦在進(jìn)行統(tǒng)一智慧。

所有的用戶(hù)行為、觸點(diǎn)都會(huì)被記錄下來(lái)，進(jìn)行人工智能的自我優(yōu)化。

未來(lái)的企業(yè)閉環(huán)，是兩個(gè)閉環(huán)：一個(gè)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策迭代的閉環(huán)，另一個(gè)是消費(fèi)者的1對(duì)1溝通。而營(yíng)銷(xiāo)需要Marketing Operation System（筆記俠注：營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作系統(tǒng)），把每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行智能化、數(shù)字化的改造。

我想告訴大家：今天我們應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)了，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)智能一定會(huì)徹底顛覆傳統(tǒng)智能。

不論是頭條還是抖音，都已經(jīng)徹底把傳統(tǒng)的新聞發(fā)布、內(nèi)容推薦給顛覆了。

以前都是編輯在人工推薦，而未來(lái)都是人工智能推薦，因?yàn)槿斯ぶ悄芡扑]一定會(huì)超過(guò)人類(lèi)的動(dòng)作，哪怕效率只比原來(lái)提高10%，但這10%會(huì)創(chuàng)造一個(gè)完全不同的世界。

我號(hào)召大家一起暢想營(yíng)銷(xiāo)智能的未來(lái)，搭建好平臺(tái)，我愿意和大家并肩作戰(zhàn)，守住用戶(hù)創(chuàng)造的新范式平臺(tái)。謝謝。