美團(tuán)潛行

昵稱29322182 2019-11-02

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美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市前，投資人徐新在一次采訪中說(shuō)王興向喬布斯致謝顯得“特別可愛(ài)”，而“他不急于求勝，又挺可怕。”

可愛(ài)是指創(chuàng)業(yè)者的激情一面，可怕則是形容王興作為思考者的冷靜一面。作為廣為傳播的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”概念的提出者，王興把這種獨(dú)立思考的能力很好地用在了美團(tuán)的發(fā)展中。他用阿里式的管理思維，騰訊式的產(chǎn)品思維，亞馬遜式的戰(zhàn)略思維，不斷迭代著自己，也迭代著對(duì)手。

合并大眾點(diǎn)評(píng)，收購(gòu)摩拜，香港IPO，美團(tuán)用9年時(shí)間奠定了在生活服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)上的巨頭地位。

2019年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上，爆發(fā)了兩場(chǎng)激烈戰(zhàn)爭(zhēng)——拼多多與阿里巴巴的電商之戰(zhàn)，抖音快手的短視頻之戰(zhàn)。這兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的烈度，一定程度上掩蓋了王興的鋒芒。

美團(tuán)上市當(dāng)天，公司內(nèi)部幾乎沒(méi)有任何慶祝活動(dòng)，一切如常。沉默是潛行，與美團(tuán)一貫的低調(diào)氣質(zhì)也十分相符。

對(duì)于從“千團(tuán)大戰(zhàn)”、外賣大戰(zhàn)中崛起的美團(tuán)而言，2019年看上去是一個(gè)難得平靜的年份。

“上市后需要更多耐心。我們經(jīng)常說(shuō)，要‘長(zhǎng)期有耐心’，對(duì)未來(lái)越有信心，對(duì)現(xiàn)在越有耐心。上市并不意味著耐心的結(jié)束，而是真正考驗(yàn)?zāi)托牡拈_(kāi)始。”王興在上市前的內(nèi)部講話中說(shuō)道。

過(guò)去一年，從美團(tuán)低調(diào)卻堅(jiān)決的幾個(gè)動(dòng)作中，我們或許能窺見(jiàn)美團(tuán)管理層對(duì)未來(lái)的思考，以及對(duì)下一站的期待。

美團(tuán)上市前，不同的人對(duì)這家企業(yè)可能有著截然不同的判斷。但幾乎沒(méi)人否認(rèn)，王興是一個(gè)極善于思考，并能迅速抓住事物本質(zhì)的人。

很多人甚至專門要到飯否上去看王興的動(dòng)態(tài)，看他有什么最新的思考，希望從中嗅出關(guān)于未來(lái)的蛛絲馬跡。

在變化多端的資本市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，美團(tuán)的第一件事就是向資本市場(chǎng)證明的盈利能力。

一年過(guò)去，8月23日美團(tuán)交出了一份有史以來(lái)最好的成績(jī)單。Q2財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入達(dá)227億元，同比增長(zhǎng)50.6%，經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)14.9億元，首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。

其中，外賣業(yè)務(wù)的翻身起到了核心作用。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)餐飲外賣的當(dāng)季營(yíng)收128億，同比上升44.2%，毛利額達(dá)到29億元，相比2018年同期增長(zhǎng)了一倍多。而這背后，一方面是規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的增收，一方面是經(jīng)營(yíng)杠桿提升帶來(lái)的節(jié)流。

王興曾表示，短期盈利與否不是最重要的，關(guān)鍵是要具備隨時(shí)盈利的能力，以及駕馭速度的能力。整體盈利的象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。它終于證明，連接4億消費(fèi)者、600萬(wàn)家商戶、270萬(wàn)騎手的美團(tuán)平臺(tái)，有能力通過(guò)經(jīng)營(yíng)提效、體驗(yàn)優(yōu)化以及服務(wù)擴(kuò)張，來(lái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的盈利及增長(zhǎng)。

顯然，資本市場(chǎng)認(rèn)可了這種能力與價(jià)值。截至10月31日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)（03690.HK）收盤價(jià)報(bào)93.65港元，相比于69港元的發(fā)行價(jià)，股價(jià)創(chuàng)上市以來(lái)新高。

美團(tuán)的商業(yè)價(jià)值也得到眾多投資人和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，花旗、JP摩根、高盛、瑞信等國(guó)際投行紛紛上調(diào)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的目標(biāo)價(jià)，其中高盛調(diào)至97.5港元。

這帶來(lái)的另一個(gè)變化是，借助股價(jià)反彈，美團(tuán)以超過(guò)4600億港元的市值，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司市值第三名，居阿里巴巴和騰訊之后。

過(guò)去一年，美團(tuán)以最小代價(jià)，實(shí)現(xiàn)了股價(jià)反彈、市值躍升，并全面領(lǐng)先對(duì)手。

尤其是在外賣戰(zhàn)場(chǎng)上，面對(duì)口碑+餓了么+高德的聯(lián)合進(jìn)攻與補(bǔ)貼，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了GMV與營(yíng)收的雙提高。

在沒(méi)有跟進(jìn)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的情況下，美團(tuán)進(jìn)一步提升了外賣單量、市場(chǎng)占有率與交易額。

這除了說(shuō)明對(duì)手在組織和進(jìn)攻上還不夠強(qiáng)大。另一個(gè)重要原因是，美團(tuán)作為一個(gè)超級(jí)平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)和入口價(jià)值持續(xù)增強(qiáng)，它的護(hù)城河已經(jīng)太深，遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼可以撼動(dòng)。

而這恰恰是美團(tuán)上市后一系列調(diào)整和業(yè)務(wù)動(dòng)作的結(jié)果。

2018年10月底，王興發(fā)內(nèi)部信，表示“將戰(zhàn)略聚焦Food+Platform，以‘吃’為核心，苦練基本功，建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺(tái)。”

這是美團(tuán)上市后首次進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，其中的關(guān)鍵詞是平臺(tái)。調(diào)整前，美團(tuán)架構(gòu)分前臺(tái)部門和中后臺(tái)部門，前臺(tái)包括到店、酒旅、大零售、出行四大事業(yè)群，中后臺(tái)則包括點(diǎn)評(píng)平臺(tái)、美團(tuán)平臺(tái)、金融服務(wù)等多個(gè)部門。

上市后，美團(tuán)架構(gòu)調(diào)整為兩大事業(yè)群、兩大平臺(tái)、兩大事業(yè)部。最大的變化是組建由美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、服務(wù)體驗(yàn)所構(gòu)成的用戶平臺(tái)，與LBS平臺(tái)一起，提到與事業(yè)部、事業(yè)群同等重要的位置。

這種調(diào)整，本質(zhì)上是在提升平臺(tái)的存在感與價(jià)值，發(fā)揮平臺(tái)與事業(yè)群的協(xié)同配合，以及用戶體驗(yàn)感知。

美團(tuán)的第二個(gè)動(dòng)作是，將收購(gòu)來(lái)的摩拜單車，全面接入美團(tuán)App，摩拜單車更名為美團(tuán)單車。摩拜單車全國(guó)的活躍用戶數(shù)量近5000萬(wàn)，將這5000萬(wàn)用戶導(dǎo)入美團(tuán)App，毫無(wú)疑問(wèn)將進(jìn)一步強(qiáng)化超級(jí)入口。

美團(tuán)的第三個(gè)動(dòng)作，宣布更改品牌色，將品牌標(biāo)志色由藍(lán)色系改為黃色系。除了Web網(wǎng)站以及App全面變黃外，線下的所有觸點(diǎn)、服務(wù)場(chǎng)景和交互入口也將變?yōu)辄S色。

品牌變色，這是一個(gè)C端強(qiáng)感知的行為，本質(zhì)上也是在強(qiáng)化美團(tuán)超級(jí)App的入口價(jià)值，成為一個(gè)涵蓋吃喝玩樂(lè)的生活服務(wù)平臺(tái)。

美團(tuán)的無(wú)邊界擴(kuò)張?jiān)?jīng)飽受爭(zhēng)議。沒(méi)有邊界，遍地對(duì)手，那是因?yàn)槊缊F(tuán)從一開(kāi)始要做的就是平臺(tái)，而不是單一產(chǎn)品。

什么是平臺(tái)，如何打造一個(gè)真正的平臺(tái)？王興及美團(tuán)眾高管有著深入本質(zhì)的思考與實(shí)踐。

美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川曾在《財(cái)經(jīng)》雜志撰文，認(rèn)為平臺(tái)的基礎(chǔ)，是供給和需求兩端要形成動(dòng)態(tài)不平衡。只有兩端動(dòng)態(tài)不平衡，平臺(tái)才有生存的價(jià)值。

過(guò)去9年，美團(tuán)做的所有事情，幾乎都可以歸納為挖掘供給和需求的這種不平衡：把更多的服務(wù)線上化標(biāo)準(zhǔn)化，然后拉入更多的用戶；有了更多的用戶，然后滿足他們更多的體驗(yàn)與需求，循環(huán)往復(fù)，不斷提升平臺(tái)的價(jià)值、規(guī)模和交易體驗(yàn)。

“仔細(xì)觀察所有垂直領(lǐng)域后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們總會(huì)在某個(gè)用戶群體形成交集。而就餐、點(diǎn)餐、看電影、旅游、租車的用戶，基本上就是同一群人。”王興說(shuō)。

到今天為止，美團(tuán)幾乎可以滿足用戶吃喝玩樂(lè)的所有需求，只要確保消費(fèi)體驗(yàn)，外賣、酒旅、出行等服務(wù)之間就可以交叉銷售，以高頻帶動(dòng)中頻和低頻，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；牧夹匝h(huán)。

在商戶側(cè)，一旦平臺(tái)成為不可或缺的流量入口，商戶與美團(tuán)之間的綁定會(huì)更強(qiáng)，傭金調(diào)整的彈性空間就更大。相應(yīng)的，平臺(tái)也就更有能力推出滿足C端用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)。

正是以上原因，美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上扛住了餓了么的大力度補(bǔ)貼。外賣行業(yè)發(fā)展7年后，補(bǔ)貼已經(jīng)不是獲取用戶的最優(yōu)方式，超級(jí)平臺(tái)的入口價(jià)值、規(guī)模效應(yīng)與交叉銷售，成為美團(tuán)的護(hù)城河。

2019年是美團(tuán)創(chuàng)立的第9年，實(shí)現(xiàn)了季度的首次整體盈利。

這考驗(yàn)的是戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與耐心，也說(shuō)明長(zhǎng)期規(guī)?；膭?chuàng)造價(jià)值，是比短期一點(diǎn)點(diǎn)變現(xiàn)的更優(yōu)選擇，否則美團(tuán)走不到今天。

在自己40歲生日這天，王興寫下了這樣一句話：真的“極度渴望成功”的人其實(shí)并不多，符合后半句“愿付非凡代價(jià)”的就更少了。

一方面，生活服務(wù)領(lǐng)域還有更多可能，包括外賣。按照王興的說(shuō)法，目前美團(tuán)和餓了么兩家平臺(tái)僅有不到2%的滲透率。

另一方面，阿里巴巴在生活服務(wù)領(lǐng)域的野心沒(méi)有放棄，兩個(gè)巨頭未來(lái)的爭(zhēng)奪將繼續(xù)，直至分出勝負(fù)。

在通往更大成功的路上，美團(tuán)顯然具備充足的耐心，什么時(shí)候該虧損，什么時(shí)候要盈利，什么時(shí)候該防守，什么時(shí)候要不惜代價(jià)進(jìn)攻和投入，戰(zhàn)術(shù)上已十分嫻熟。一場(chǎng)仗打不打，怎么打，想清楚看清楚了才會(huì)全面動(dòng)手。

過(guò)去一年，資本寒冬中，王興在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上變得謹(jǐn)慎。如今，當(dāng)預(yù)期穩(wěn)定后，美團(tuán)在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上的布局重新加速，并開(kāi)始取得突破。

出行方面，美團(tuán)再次重啟，借助美團(tuán)流量和場(chǎng)景，以聚合模式與第三方服務(wù)商成熟的出行體系合作，快速覆蓋了42個(gè)城市。

共享充電寶方面，當(dāng)共享經(jīng)濟(jì)退潮后，共享充電的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，線下需求明確，美團(tuán)也于近期宣布重啟。

美團(tuán)高級(jí)副總裁王慧文說(shuō)， 2017年他們第一次開(kāi)始小規(guī)模測(cè)試，后兩度被擱置。這是它的第三次啟動(dòng)，而且將是正式、大規(guī)模的擴(kuò)張。

配送方面，2019年5月，美團(tuán)正式推出新品牌“美團(tuán)配送”，開(kāi)始對(duì)外開(kāi)放配送平臺(tái)，滿足商戶、用戶在更多品類和場(chǎng)景上的即時(shí)配送需求。

9月12日，美團(tuán)內(nèi)部孵化的招聘平臺(tái)“饅頭直聘”被曝光，該產(chǎn)品覆蓋餐飲、酒店、麗人、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身、結(jié)婚行業(yè)等多個(gè)生活服務(wù)領(lǐng)域的招聘需求。

美團(tuán)仍然在不斷尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。這意味著，整體盈利對(duì)美團(tuán)而言，并非當(dāng)下最重要的事情，最重要的是，美團(tuán)用過(guò)去一年時(shí)間向資本市場(chǎng)證明了其具有隨時(shí)獲取規(guī)?；哪芰?。

這種能力，確保了美團(tuán)不斷進(jìn)化。

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