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深度 | 為什么全球食品都在漲價？

 洪學(xué)習(xí)hjq 2019-10-09

作者：Yvonne

選題：Bobo


最近，豬肉價格成了消費者關(guān)注最多的話題之一。今天我們借著這個話題，聊一聊食品漲價。
 
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年8月豬肉價格上漲46.7%[1]，我們在豬年里迎來了新的焦慮——豬肉自由?；叵肫鹬暗南愦蛔杂伞④嚴遄幼杂?、奶茶自由、酸奶自由……我們在“吃”這件事上，需要花的錢越來越多。
 
今年1-8月，全國居民平均消費價格比去年同期上漲2.4%，其中食品價格上漲約5.9%[1]。在包裝食品飲料領(lǐng)域中，許多品牌都宣布了漲價。
 
先看吃的，伴隨很多人長大的旺旺雪餅、仙貝、洽洽瓜子等，去年都提價了[2]；今年百事（中國）的樂事、奇多等膨化類產(chǎn)品[3]，億滋（中國）奧利奧、趣多多、閑趣等餅干也更貴了[4]。

全球食品飲料都在漲價
圖片來源：FBIF制圖
 
再看喝的，康師傅、統(tǒng)一去年相繼宣布提價[5]，喝酒也不便宜，青啤、雪花、百威等啤酒[6]，五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒[7]，去年紛紛提價。
 
國外也不例外，雀巢、聯(lián)合利華、可口可樂、日清食品等公司都在近兩年進行了漲價。就比如好時，今年的袋裝糖果、口香糖和薄荷糖價格上漲了2.5%，并在7月份宣布，旗下一些巧克力和糖果的價格還將上漲9%[8]。
 
全球食品飲料市場都處在“漲價潮”中。所以，今天我們來討論三個問題：
 
1、除了貨幣本身的價值變遷，漲價背后還有哪些基于行業(yè)發(fā)展的邏輯？
2、漲價是一步險棋，為什么有的品牌越漲越火、有的品牌一漲就死？
3、漲出來的錢，怎么樣才能花在刀刃上？

01

全球食品都在漲價：從價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)

 
各個品牌在提價聲明中都會給到同一個理由：成本上升。這是不可忽視的客觀因素，原材料、包材、人力、運輸?shù)葍r格都在上漲，加上環(huán)保力度的加強，食品工業(yè)的生產(chǎn)成本更高了。
 
除了應(yīng)對客觀環(huán)境的成本上升，漲價的深層意義在于行業(yè)的優(yōu)化。一方面，提價可以激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，龍頭搶占更多市場份額，行業(yè)集中度提升；另一方面，品牌之間的價格戰(zhàn)得到緩解，轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)——以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級為主。
 
今年4月，雀巢和聯(lián)合利華都公布了部分產(chǎn)品提價后的銷售增長。7月，億滋在美國和加拿大的有機食品銷量增長2.5%，原因是該公司上調(diào)了產(chǎn)品價格[8]。可以看到，漲價并沒有讓消費者止步。
 
現(xiàn)在的消費者口袋里的錢多了，更樂意打開錢袋子了。人們對價格的敏感度相對降低，從前購物以價格為導(dǎo)向，現(xiàn)在更偏向以產(chǎn)品、品牌為導(dǎo)向。消費升級之下，越來越多的消費者偏愛品質(zhì)高的、創(chuàng)新的、個性化的產(chǎn)品。
 
隨著供給側(cè)改革的深入，消費者的購買意愿在不斷地被激活。漲價盡管會脫離部分層級的消費者，但不會對整體的購買需求造成負面作用，反而有利于企業(yè)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，擺脫價格戰(zhàn)的泥潭。
 
以加多寶和王老吉為例，2012年開始兩大涼茶巨頭的價格戰(zhàn)打響。雙方為爭奪涼茶市場份額，紛紛通過變相降低渠道商批發(fā)價格方式提升市場占有率。
 
當(dāng)時王老吉采取的方式開始是買十送一，進而發(fā)展到買十送三，2013年，在重慶餐飲渠道，有地方甚至到買100箱送120箱的程度。加多寶的批發(fā)價格更是在一年中，從一箱72元跌到四十多元[9]。
 

加多寶
圖片來源：天貓
 
“這是慘烈的一仗，真的可以形容為血流成河。”復(fù)盤2012年以來的經(jīng)歷時，加多寶總裁李春林發(fā)出了這樣的感慨。長年累月的對抗，讓加多寶和王老吉都沒有多余的精力放在正常的企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品升級上。
 
眾所周知，日用快消品行業(yè)更新?lián)Q代特別快。從可口可樂、百事可樂，到康師傅、娃哈哈，老品牌的競爭力會不斷下降，只有不斷推陳出新，才能跟得上消費者日益更新的口味。
 
就連有著130年歷史的可口可樂，也不斷推出“昵稱瓶”、“歌詞瓶”、“臺詞瓶”等適合年輕人的包裝，還推出了零度可口可樂等新口味，以適應(yīng)消費者的需求。
 
而在涼茶這一塊，產(chǎn)品和營銷思路做過什么改進嗎？好像沒有。2006年，王老吉推出了“喝涼茶能下火”的概念，10年后，還是這個口號。
 

王老吉
圖片來源：天貓
 
特別是近幾年，涼茶行業(yè)的巔峰都已經(jīng)過去，已經(jīng)到了業(yè)績下滑、必須思考如何轉(zhuǎn)型的時刻了。
 
可惜，作為涼茶行業(yè)的兩大巨頭，加多寶和王老吉卻忙于內(nèi)斗，只是在吃“上火”的營銷老本。再加上動不動就買四送一、買三送一的價格戰(zhàn)，雙方的利潤率一再下降。長此以往，后果不外乎兩敗俱傷，在競爭中掉隊。
 
再回歸到漲價的話題上，過去行業(yè)內(nèi)是“誰先漲價誰先死”，打的是價格戰(zhàn)，但目前的形勢更偏向于“誰不漲價誰等死”。
 
過去，食品行業(yè)一直處于低價競爭階段。面對物價水平的上漲，企業(yè)不得不壓榨勞動時間，甚至犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)，來實現(xiàn)低價、賺取利潤。這種業(yè)態(tài)本身就是畸形的，會逐漸被消費者摒棄。
 
2018年4月底，加多寶的經(jīng)銷商收到一份調(diào)價通知，稱從2018年5月1日起，將使用新的價格體系，其中24罐一箱的出廠價調(diào)整為50元，20罐一箱調(diào)整為44元。之后，王老吉也對產(chǎn)品價格進行了調(diào)整，這也被認為是雙方?jīng)霾璐髴?zhàn)正式終結(jié)[9]。
 
與其說這二位涼茶中的大佬是被迫提價，不如說是將低價競爭回歸正常的市場表現(xiàn)[10]。

02

漲價之后：有的越賣越火，有的一漲就死

 
雖然漲價能在短時間內(nèi)拉升企業(yè)的體量、利潤等，但高增長其實有伴隨著行業(yè)價格帶斷裂的危險，一旦品牌力不足，容易導(dǎo)致消費斷檔，進而造成虛假繁榮，傷害整個行業(yè)的長遠健康發(fā)展。
 
我們以涪陵榨菜為例，僅從2016年至今就漲價了四次：2016年7月、2017年2月、2017年11月、2018年10月，分別提價8%-12%、15%-17%、10%-17%（間接）、10%[11]。從成立至今，涪陵榨菜十幾年一直在漲價，卻越漲越火。
 
2013年到2017年，涪陵榨菜銷量增長了25%，營收幾乎翻了一番，凈利潤增長近2倍。2018年，涪陵榨菜實現(xiàn)營收19.14億元，同比增長25.92%，凈利潤6.62億元，同比增長59.78%[11]。
 
去年3月29日，涪陵榨菜在復(fù)牌第一天就收獲漲停，報收18.35元/股，此后股價不斷上漲，巔峰時（8月1日）達到30.78元，總市值一度達到242億元。2018年11月1日晚宣布提價后，11月2日涪陵榨菜股價漲停?？梢哉f，憑借產(chǎn)品價格的一路上漲，涪陵榨菜促成了業(yè)績和股價的攜手奔跑[11]。
 
但涪陵榨菜的漲價不是干巴巴地讓消費者多掏錢。比如，原先的100余種產(chǎn)品被砍掉近80%，市場上僅留下最賺錢的20多種主力品種。再將這20種產(chǎn)品做優(yōu)做精，大大提高了榨菜的附加值[12]。
 

涪陵榨菜產(chǎn)品

圖片來源：天貓
 
對于產(chǎn)品價格，涪陵榨菜曾于5月底回應(yīng)稱：“2006年公司推出脆口產(chǎn)品，很多人覺得貴，但是慢慢消費者也認識到產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的重要性，對價格變得沒有那么敏感。公司在市場上也做了調(diào)研，如果物價水平?jīng)]有上去，不可能大幅提價，貿(mào)然不合理的提價還是會影響銷量，提價同時也要考慮行業(yè)價格水平、消費者的觀念認知等?！盵13]
 
這一點，也在涪陵榨菜自己身上印證了。
 
在2019年一季度，涪陵榨菜營收增速進入個位數(shù)區(qū)間，凈利潤增速也開始放緩。2019年上半年涪陵榨菜實現(xiàn)營收10.86億元，同比增長2.11%；歸母凈利潤3.15億元，同比增長3.14%[12]。7月31日，涪陵榨菜的股價跌停，8月1日打碟6.35%，兩日市值蒸發(fā)34.72億元[14]。
 
涪陵榨菜把業(yè)績下滑歸到了宏觀因素：一是公司面臨的外部形勢發(fā)生變化，二是消費場景發(fā)生變化，三是交通便利性的影響。但除此之外，更重要的因素在于：小小一包榨菜是否出現(xiàn)了價格和價值的脫離，品牌附加值并沒有和老干媽一樣，有想象中那么大？
 
與其他產(chǎn)品相比，榨菜依然只在我們的日常消費品中扮演著一個微不足道的“小角色”。而榨菜產(chǎn)品本身的低端化，也是無法靠漲價改變的天花板。
 
其實近幾年，涪陵榨菜已經(jīng)在為公司未來的多元化發(fā)展而努力。2013-2014年，涪陵榨菜先后涉足了豆瓣、橄欖菜、海帶絲、蘿卜干、豆腐干等相關(guān)品類。2015年，涪陵榨菜收購了四川惠通，正式進入泡菜市場。但這些新品類均沒有成為涪陵榨菜的主要利潤增長點[15]。
 
可以看到，漲價的成功最終都是要以市場買單和消費者接受為前提。對于品牌而言，想要“漲”之有理，需要關(guān)注以下三個方面。
 
漲前思考：品牌處在什么樣的發(fā)展階段？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)怎么樣？能不能滿足消費者訴求？當(dāng)下需不需要升級？需要升級到什么程度？
 
漲價決策：升級也不能一口吃成一個胖子，需要根據(jù)品牌與整體市場的現(xiàn)狀，選擇最恰當(dāng)?shù)纳夒A梯，來評估漲價的時機與幅度，將錢花在刀刃上，實實在在做升級、做優(yōu)化，讓價格配得上價值。
 
漲后平衡：漲價后必然會流失部分消費者，也會引入新的消費者，除了眼前的得失對比，更要考慮是否更有利于長期的發(fā)展，以及企業(yè)能否熬過這個過渡期，通過市場的反饋，及時作出調(diào)整。

03

漲出來的錢，應(yīng)該往哪兒花？

 
接下來，我們來深入探討“漲價決策”中最重要的問題：在實際操作中，怎么把錢花在刀刃上？
 
對于食品品類而言，新產(chǎn)品的升級可以是配方、包裝、工藝等個方面，需結(jié)合自身品類屬性，進行創(chuàng)意發(fā)想；從品牌層面，營銷的方式也發(fā)生了變化，需要更加靈活，抓住新生代消費者。
 

1、原料：采用更優(yōu)質(zhì)的，減少不健康的

 
首先是原料，可通過選擇適合優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)區(qū)、原料品種，控制供應(yīng)鏈上游品質(zhì)，來打造升級產(chǎn)品。常見的策略是：有限的產(chǎn)地生產(chǎn)出有限產(chǎn)品，主打“稀缺”利益點[16]。
 
比較典型的有瓶裝水產(chǎn)品，從水源地位置做切入點，專屬產(chǎn)地的標簽來打造產(chǎn)品的價值點。昆侖山以“昆侖山雪山礦泉水”為核心賣點，在產(chǎn)品宣傳中突出了昆侖山水的“珍稀”——歷經(jīng)50年的過濾和礦化。昆侖山目前已成為國內(nèi)高端水品類的領(lǐng)頭羊。
 

昆侖山雪山礦泉水
圖片來源：昆侖山官網(wǎng)
 
在乳品業(yè)，奶源也是各大品牌的主要競爭點。比如伊利金典的娟姍牛奶，主打娟姍牛種的產(chǎn)地、稀缺性，帶來的高乳蛋白的利益點，與金典其他產(chǎn)品線形成升級對比。
 

金典娟姍純牛奶
圖片來源：京東
 
即飲咖啡近兩年也在咖啡品種上做了升級，過去即飲咖啡多采用“羅布斯塔豆+阿拉比卡豆”拼配的方式，現(xiàn)在越來越多的品牌選擇了品質(zhì)更高的100%阿拉比卡豆，比如伊利前不久推出的圣瑞思咖啡。
 

伊利圣瑞思咖啡
圖片來源：伊利
 
配方中采用更天然、更健康的原料替代原來不健康的部分，或者去除一些用戶認知中不健康的部分，也是當(dāng)前新品升級重要的方向。
 
比如用天然甜味劑代替白砂糖，來減少糖分攝入。喜茶就推出了天然甜菊糖配方，顧客下單時加1元即可進行替換，可口可樂也推出了使用甜菊糖配方的CocaCola Life。
 

喜茶推出甜菊糖配方
圖片來源：喜茶官方微博
 

2、工藝：減少風(fēng)味、營養(yǎng)的損失，增加便利性

 
工藝升級也是升級的常用手段，隨著食品新技術(shù)的發(fā)展，許多新技術(shù)得以應(yīng)用。主要是從風(fēng)味、營養(yǎng)、食用方式上對產(chǎn)品實現(xiàn)升級。
 
通過工藝升級、減少高溫等操作流程對風(fēng)味、營養(yǎng)的損失。比如精品咖啡三頓半品牌，利用冷萃等工藝，把咖啡的風(fēng)味鎖在純咖啡粉里，打破原來速溶咖啡廉價的配方。
 

三頓半咖啡
圖片來源：天貓
 
農(nóng)夫山泉今年5月推出的炭仌碳酸咖啡，使用Probat德國頂級設(shè)備進行生豆烘焙，并采用意式冷萃技術(shù)，將咖啡的香、濃、醇全部最大程度保存在咖啡萃取液里。
 

農(nóng)夫山泉炭仌碳酸咖啡
圖片來源：天貓
 
隨著生活節(jié)奏的加快，用戶對于產(chǎn)品時效性的需求越來越高，通過工藝升級，產(chǎn)品可以大大增加便捷性，減少用戶操作時間。比如品牌將航天科技中的凍干技術(shù)運用到食品中，推出了凍干面、凍干銀耳羹、凍干自熱米飯等。
 

今麥郎一菜一面（凍干面）
圖片來源：天貓
 

3、包裝：更有趣、更便捷、更保鮮

 
包裝升級體現(xiàn)在包裝設(shè)計、包裝材質(zhì)方面。包裝設(shè)計能賦予產(chǎn)品更多的視覺沖擊，讓用戶產(chǎn)生眼前一亮的感覺。例如農(nóng)夫山泉今年對茶π進行了包裝煥新，畫面風(fēng)格變成了清新、精致的插畫，更符合年輕人的審美和對時尚的認知。
 

農(nóng)夫山泉茶π新包裝
圖片來源：天貓
 
包裝形式的升級一方面在于趣味，增加與消費者之間的互動感，另一方面在于便捷，拓展食用或飲用的場景。比如特侖蘇在今年7月宣布對旗下全系列產(chǎn)品進行升級，不僅包裝更加精致，傳統(tǒng)吸管也升級為了更加便捷的利樂夢幻蓋。
 

特侖蘇升級為夢幻蓋包裝
圖片來源：特侖蘇
 
包裝材質(zhì)的升級，體現(xiàn)在對產(chǎn)品的風(fēng)味保存更優(yōu)、產(chǎn)品儲運條件更便捷等方面，可以讓產(chǎn)品售賣半徑擴大。比如周黑鴨鎖鮮裝，通過氣調(diào)包裝機對食品的充氣處理，進行氣體鎖鮮保護，有抑菌、抑制活體細胞呼吸的效果。
 

周黑鴨鎖鮮裝
圖片來源：天貓
 

4、營銷：告別“洗腦式”輸出，要讓消費者“享受”

 
傳統(tǒng)的營銷方式是大量、高頻的廣告輸出，對消費者進行“洗腦”。但伴隨著消費升級，營銷亦迎來升級。用戶蜂擁而上、選擇有限商品的時代過去了，基本需求早已解決，享受型、服務(wù)型消費正當(dāng)其道[17]。
 
如此情形下，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè)，通過傳統(tǒng)的營銷手段：諸如投放硬廣、普發(fā)新聞稿件等，營銷效果都有所下降。新時代的營銷更突出場景化、精準化、互動化，社交網(wǎng)絡(luò)的盛行、意見領(lǐng)袖及網(wǎng)紅的崛起，也是品牌不可忽視的營銷支點。
 
比如近兩年的“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”喜茶，以跨界聯(lián)名著稱，每次聯(lián)名都讓消費者感慨“很有趣”、“很會玩”，基本活動的微信文章閱讀量都是40萬+。喜茶會結(jié)合品牌的調(diào)性與契合點來呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，為消費者帶來新鮮感和驚喜。比如面向時尚的年輕群體，和Nike合作展現(xiàn)比較酷的先鋒潮流；面向年輕女生群體，和小黃鴨合作打造可愛、夢幻的感覺。
 

喜茶×小黃鴨
圖片來源：SocialBeta
 
還有過去營銷活動甚少的來伊份，今年借著《哪吒》的熱度，與天貓美食大牌日聯(lián)合打造“龍宮”IP。活動預(yù)熱一開場便在微博官宣造勢，又是隔空喊話天貓想辦法催“龍王”簽合同，又是透露將在海底舉辦零食發(fā)布會。這場活動的微博話題閱讀量超3900萬，來伊份總成交額近千萬，對比日常增長966%，新客數(shù)量破百萬，對比日常增長20倍。
 

來伊份“四海八鮮”禮盒
圖片來源：來伊份官方微博

04

總結(jié)

 
最后，我們對今天提出的三個問題做一個總結(jié)。
 
1、全球食品都在漲價，主要有三方面原因：一是成本上升；二是消費者對價格的敏感度降低；三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要升級，行業(yè)需要更加良性的發(fā)展，品牌之間的競爭需要從過去的“價格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值戰(zhàn)”。
 
2、漲價能在短時間內(nèi)拉高利潤，但如果“德不配位”，只會被消費者拋棄。消費升級不是簡單地改個數(shù)字，產(chǎn)品和服務(wù)要配得上提高的價格，對于企業(yè)而言，要不要漲、為什么漲、怎么漲得有理，都是需要慎重衡量的。
 
3、要想“漲”之有理，就得實實在在地做升級，主要分為四塊：原料層面，采用更優(yōu)質(zhì)、更珍稀、更健康的原料配方；工藝層面，利用技術(shù)改善產(chǎn)品風(fēng)味、營養(yǎng)與便捷性；包裝層面，以亮眼、有趣的設(shè)計吸引年輕消費者，研發(fā)更加便捷、保鮮的包裝形式；營銷層面，告別傳統(tǒng)的廣告輸出，進行多樣化、場景化的精準營銷。
 
品牌需要明白一點：不以升級為目的的漲價都是“耍流氓”。消費者錢包再鼓，也不是“人傻錢多”。價值戰(zhàn)當(dāng)前，你有底氣嗎？
 
參考來源：

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