現(xiàn)如今電商市場(chǎng)中的下沉之爭(zhēng)可謂是愈演愈烈，而其中自然也離不開巨額補(bǔ)貼的“煽風(fēng)點(diǎn)火”。9月24日這天，拼多多宣布擬發(fā)行8.75億美元作為可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，但根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)推測(cè)，此次發(fā)行的債券規(guī)模最終會(huì)在10億美元左右。

值得一提的是，拼多多在此次公告中也透露，“計(jì)劃將本次發(fā)行所得款項(xiàng)凈額，用于加強(qiáng)和開拓公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、研發(fā)投入、繼續(xù)投資和開發(fā)科技基礎(chǔ)設(shè)施、用作運(yùn)營(yíng)資本，以及其他一般公司用途”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此舉意味著拼多多將會(huì)持續(xù)加大補(bǔ)貼力度以進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，畢竟價(jià)格戰(zhàn)依然是各大電商平臺(tái)吸納新用戶的重要手段。尤其在淘寶、京東兩大巨頭都在布局下沉市場(chǎng)的狀況下，拼多多唯有不斷加強(qiáng)補(bǔ)貼力度，才有可能在這場(chǎng)持久的戰(zhàn)斗中穩(wěn)住陣腳。

三大巨頭紛紛押注下沉市場(chǎng)，彼此制衡

近年來，三四線城市消費(fèi)所帶來的影響力與日俱增，這點(diǎn)從快手，拼多多，和趣頭條等平臺(tái)的崛起中便可窺探一二。而對(duì)于淘寶、京東、拼多多們來說，下沉市場(chǎng)主要針對(duì)的是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者是三四線城市的用戶，雖然消費(fèi)能力不如一二線城市的用戶，但在消費(fèi)時(shí)間以及傳播力度等方面要更有效果。

早在去年，拼多多的迅速崛起就讓各界見識(shí)到了傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)展之后的差異化，也引起了眾多電商平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的重視與爭(zhēng)奪。

其實(shí)，早先的淘寶就是靠著下沉市場(chǎng)才起得家。而且阿里也做過許多關(guān)于下沉市場(chǎng)的試探與摸索，其中不乏積極推動(dòng)農(nóng)村戰(zhàn)略和網(wǎng)紅直播，發(fā)力三四線城市，打通聚劃算以及特賣區(qū)等等。在所有的運(yùn)營(yíng)矩陣中，淘寶也一直很重視自己的下沉用戶體系。

另外根據(jù)阿里公開的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年的淘寶月活躍用戶增長(zhǎng)了2.26億，年活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)了2.08億。目前，日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到3億體量，其中貢獻(xiàn)最大的群體主要生活在三四線市場(chǎng)及以下地區(qū)，這意味著淘寶大概有70%的新增用戶來自下沉市場(chǎng)。

更有分析人士認(rèn)為，拼多多此輪融資就跟淘寶有關(guān)。9月23日，阿里在2019年度全球投資者大會(huì)上宣布，阿里未來5年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)超過10萬億人民幣以上的消費(fèi)規(guī)模，其中全球化、內(nèi)需，大數(shù)據(jù)云計(jì)算將成為阿里未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。而在拉動(dòng)內(nèi)需領(lǐng)域，下沉市場(chǎng)將會(huì)成為阿里的重要發(fā)力點(diǎn)。

不過，另一位巨頭對(duì)于下沉市場(chǎng)就遠(yuǎn)不及其它兩家一上來就非常重視。早些時(shí)候的京東對(duì)于下沉市場(chǎng)還是嗤之以鼻的，包括劉強(qiáng)東就曾表示：“現(xiàn)在社交電商的最大問題，還是我們傳統(tǒng)電商十幾年沒有解決的問題，大量的假冒劣質(zhì)商品充斥，如果質(zhì)量得不到保證，會(huì)出現(xiàn)很多的問題！”

但真正到了實(shí)際實(shí)施過程中，下沉市場(chǎng)也就成為了香餑餑。比如京東也推出了自己的拼購業(yè)務(wù)，前不久還特意改名為“京喜”，并且試圖利用社交方式來促進(jìn)裂變。但可惜的是，目前還沒有太大的突破。另外今年京東還做了組織內(nèi)部的調(diào)整，為的就是著重發(fā)力下沉市場(chǎng)，不過暫時(shí)收效甚微，這點(diǎn)我們?cè)谥暗奈恼轮幸蔡岬竭^。再者雖然微信入口帶來的引流并不低，但是消費(fèi)者對(duì)于“京喜”似乎并不太感冒。

拼多多欲靠巨額補(bǔ)貼戰(zhàn)“強(qiáng)攻”京東

雖然拼多多近年來實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但與京東、淘寶的體量對(duì)比上依然還有很大的差距。不過好在拼多多還很年輕，投資者們也愿意花時(shí)間等。但為了能夠撼動(dòng)京東的地位，拼多多不得不依靠巨額的補(bǔ)貼作支撐。

據(jù)悉，拼多多銷售費(fèi)用共分為三部分，其中關(guān)鍵一項(xiàng)便是商品補(bǔ)貼。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用大約會(huì)在220億元至250億元之間，和去年相比并沒有減少的跡象。事實(shí)上，拼多多補(bǔ)貼燒錢的節(jié)奏從未放緩，根據(jù)Q2的財(cái)報(bào)顯示，拼多多的毛利率同比下降，從全年同期的85.68%降至78.12%，而銷售與市場(chǎng)費(fèi)用卻出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)此，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎也并不否認(rèn)，并且還強(qiáng)調(diào)拼多多將會(huì)繼續(xù)投入大規(guī)模補(bǔ)貼：“2019年第二季度，拼多多平臺(tái)銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用同比增長(zhǎng)105%至61.037億元，占總收入占比近84%。2019年下半年，我們將繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度?！?/p>

在拼多多App首頁顯眼位置，就有一個(gè)百億補(bǔ)貼的入口，其中涵蓋了蘋果、戴森、耐克等一眾大牌。之前還有記者注意到，拼多多在蘋果首發(fā)當(dāng)日便與京東展開了直接對(duì)決。前不久，新款iPhone 11剛剛上市，拼多多就給出了比京東還要低的折扣，降價(jià)幅度最高達(dá)900元。

而京東這邊則官宣稱，iPhone 11系列預(yù)售量同比去年增長(zhǎng)480%，9月20日首發(fā)的成交額同比增長(zhǎng)200%。這次較量的背后，其實(shí)說明的正是拼多多這邊依靠補(bǔ)貼成為拉動(dòng)銷量的核心因素?？梢哉f，拼多多正在用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最熟悉的打法，不斷進(jìn)行試探性攻擊。

當(dāng)然，拼多多的百億補(bǔ)貼策略也確實(shí)取得了明顯效果。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年6月份，拼多多的一二線城市用戶比例合計(jì)達(dá)到41.1%，相比于2018年8月有了顯著提升。依托于微信社交流量，拼多多不光收攏自己在下沉市場(chǎng)中的實(shí)力，還在不斷向京東的“大本營(yíng)”發(fā)起猛攻，當(dāng)然這些都離不開“燒錢”二字。

總之，電商平臺(tái)新一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)已經(jīng)正式開打，不管是在下沉市場(chǎng)還是在一二線城市，巨頭間的戰(zhàn)火勢(shì)必會(huì)不斷蔓延開來。至于究竟是拼多多后來居上，還是淘寶、京東笑到最后，就讓我們拭目以待吧。不過不管如何，只要還是三足鼎立的局面，那么補(bǔ)貼大戰(zhàn)勢(shì)必將會(huì)持續(xù)下去。外鏈代發(fā)