2017年11月19日，上海國(guó)家會(huì)展中心國(guó)際糖酒交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，張?jiān)Ｐ冀獍偌{第九代新品在全球同步上市，并登陸京東開售。同日，新一代張?jiān)＝獍偌{宣傳片也亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)，以更具國(guó)際范的品牌形象與世界消費(fèi)者見面。

    從1931年誕生到2017年，張?jiān)＝獍偌{已經(jīng)走過了86年的歷程，第九代解百納的推出，是其漫長(zhǎng)品牌歷史征程中的又一次品牌提升。那么，相比較之前，第九代張?jiān)＝獍偌{有哪些變化呢？

    1、包裝方面

    （1）整體效果

    新一代的解百納酒瓶肩部更挺拔，瓶身也更加修長(zhǎng)，標(biāo)簽縮短了大約四分之一。整體視覺上，新的設(shè)計(jì)中西合璧，具有獨(dú)特的識(shí)別性，既體現(xiàn)了中國(guó)百年葡萄酒品牌的自信，又彰顯出國(guó)際范與高品質(zhì)。

    （2）商標(biāo)部分

    商標(biāo)不再使用盾牌加英文縮寫“CY” 的logo樣式，而是換成了帶有“百年張?jiān)！狈叫斡≌碌闹袊?guó)馳名商標(biāo)，凸顯出中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色。另外，目前的張?jiān)＝獍偌{已出口到世界上28個(gè)國(guó)家，每天都要和很多外國(guó)人見面，使用中國(guó)印章式logo，可以讓海外消費(fèi)者一眼就認(rèn)出這是來自中國(guó)的葡萄酒。

    （3）老門頭部分

    建于1892年的張?jiān)＠祥T頭，是張?jiān)Ｆ放频臍v史代表，已經(jīng)成為張?jiān)５拇矸?hào)之一，門頭上方“張?jiān)ａ劸乒尽绷鶄€(gè)字，是由清朝同治、光緒兩代帝師翁同龢親筆題寫的，由此可見張?jiān)＝獍偌{的歷史性和文化性。

    值得一提的是，第九代老門頭去掉了原來的襯托樹木，并采用了銅版畫的設(shè)計(jì)工藝，層次很分明，顯得精致與細(xì)膩，也凸顯出第九代解百納的簡(jiǎn)潔大氣。

    （4）產(chǎn)品名部分

    產(chǎn)品名“張?jiān)＝獍偌{”的字體也經(jīng)過了精心的設(shè)計(jì)，其中的“解”字左半部分那一豎沒出頭，其靈感來源于民國(guó)時(shí)期的活字印刷體，那時(shí)候的“解”字便是豎不出頭的，而活字印刷字體的手工感和歷史感，更能展現(xiàn)張?jiān)Ｔ谄咸丫祁I(lǐng)域中的工匠精神與歷史沉淀。

    （5）瓶塞和蠟封

    為了提升辨識(shí)度，第九代張?jiān)＝獍偌{在瓶塞和蠟封印章上也進(jìn)行了調(diào)整。 新的瓶塞標(biāo)注了產(chǎn)品的等級(jí)，標(biāo)識(shí)更明顯。新的蠟封印章更換為“百年張?jiān)！?，品牌歷史顯而易見。

    2、口感方面

    經(jīng)過對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析，張?jiān)０l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的要求越來越高。為此，張?jiān)Ｈ∠嗽械膬?yōu)選級(jí)張?jiān)＝獍偌{，并且對(duì)特選級(jí)、珍藏級(jí)、大師級(jí)三個(gè)等級(jí)進(jìn)行了再升級(jí)，現(xiàn)在的三個(gè)等級(jí)各自特點(diǎn)突出：特選級(jí)解百納，果香濃郁；珍藏級(jí)解百納陳釀香非常突出；大師級(jí)解百納，香氣復(fù)雜，口感平衡。這些特點(diǎn)滿足了消費(fèi)者更加“挑剔”的味蕾。

    不難發(fā)現(xiàn)，第九代張?jiān)＝獍偌{凸顯的重點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和厚重的品牌歷史，這是因?yàn)樵陂L(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展中，張?jiān)０l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝等，都是可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和抄襲的，唯獨(dú)存在于消費(fèi)者心智中的文化價(jià)值才是難以模仿和超越的。張?jiān)倌昃莆幕瘞氲疆a(chǎn)品中，使產(chǎn)品迅速和其他品牌產(chǎn)品區(qū)分開，增加了產(chǎn)品自身的價(jià)值，可以在消費(fèi)者心中樹立“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！钡钠放菩蜗蟆?/p>

    現(xiàn)如今，在產(chǎn)品差異日益縮小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要體現(xiàn)差異化，就必須要有別人不具備的優(yōu)勢(shì)。作為張?jiān)Ｆ放聘叨水a(chǎn)品最核心的解百納，最應(yīng)該真實(shí)地展現(xiàn)品牌的文化和形象。第九代張?jiān)＝獍偌{的這些改變讓這款86年的經(jīng)典葡萄酒產(chǎn)品既有內(nèi)涵更有顏值。

    另外，我們還可以看到，除了展現(xiàn)特有的品牌文化外，張?jiān)Ｒ苍诮柚獍偌{的新升級(jí)打造高端化品牌路線。

    近年來，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是出現(xiàn)這樣的情況既有外因也有內(nèi)因，并不能單單歸結(jié)于進(jìn)口酒關(guān)稅降低、具有天然優(yōu)勢(shì)?？陀^來看，中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒確實(shí)存在短板需要改進(jìn)，而另一方面則是中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒的不自信。

    而張?jiān)９芾韺右惨庾R(shí)到，國(guó)產(chǎn)葡萄酒面臨的現(xiàn)狀不管是因?yàn)闅v史原因形成的，還是因?yàn)樽陨碜龅貌粔?，進(jìn)口葡萄酒做得太好，最終的解決方案就是要把自身做大做強(qiáng)。此外，國(guó)人對(duì)于海外葡萄酒的偏好也不能無視。所以，張?jiān)Q定收購(gòu)海外酒莊，彌補(bǔ)自身的不足。

    2018年1月，張?jiān)３赓Y1億元完成了對(duì)澳大利亞歌濃酒莊的并購(gòu)。這是張?jiān)９纠^法國(guó)富郎多公司、法國(guó)蜜合花酒莊、西班牙愛歐公司和智利魔獅公司之后的第五次海外收購(gòu)。至此張?jiān)：Ｍ馐召?gòu)戰(zhàn)略框架基本完成。

    相比較，法國(guó)、西班牙、智利等國(guó)家，地處海洋性氣候和地中海氣候區(qū)，葡萄產(chǎn)出質(zhì)量更好，他們還擁有成熟的釀酒技術(shù)和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。收購(gòu)?fù)瓿珊?，張?jiān)Ｔ谌驌碛衅咸言铣^35萬畝，成熟的釀酒技術(shù)和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)也在一定程度上彌補(bǔ)了張?jiān)０l(fā)展中的不足。

    另一方面，國(guó)際化收購(gòu)為張?jiān)４蜷_了出海的大門，利用被收購(gòu)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)了解百納和酒莊酒的海外銷售，借此也可以提升品牌的國(guó)際聲望，從而在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中建立更高的品牌地位，從而抵消國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的不信任。此外，還可以對(duì)收購(gòu)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合布局，將各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)連在一起，進(jìn)一步壯大海外市場(chǎng)。

    而升級(jí)解百納和收購(gòu)海外酒莊只是張?jiān)４蛟旄叨似放菩蜗蟮牡谝徊健?/p>

    2019年5月17日，在2018年度股東大會(huì)上，張?jiān)Ｍ嘎秾?duì)旗下一些普通產(chǎn)品“去張?jiān)；?。這其中涉及到大約436款產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品調(diào)整后，統(tǒng)一使用“多名利”品牌名，但也并不是完全拋棄這些產(chǎn)品，為了保持與張?jiān)Ｆ髽I(yè)之間的關(guān)聯(lián)，在正式標(biāo)志之下，仍會(huì)保留“張?jiān)３銎贰钡臉?biāo)簽。

    這種方式可能會(huì)帶來產(chǎn)品銷量的下滑，但對(duì)張?jiān)６?，卻是一次全新的機(jī)會(huì)。以前所謂的高端只是價(jià)格高端，而這一次是真正的回歸品質(zhì)高端。隨著品牌名稱的調(diào)整，張?jiān)?huì)專注于高端戰(zhàn)略，解百納和張?jiān)＞魄f品牌等產(chǎn)品將會(huì)成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力軍。 

    （未完待續(xù)）

    后面，載三傳媒將給您講述一下張?jiān)５钠放茽I(yíng)銷策略。