前景理論”由諾貝爾獲得者卡尼曼和阿莫斯.特沃斯基(Amos Tversky)提出的。它包括5個基本的原則

1、損失厭惡：多數(shù)人對損失比對收益更敏感。損失厭惡是指當(dāng)面對同量的損失和收益時，人們傾向于認為損失讓他們更難以忍受。

2、確定效應(yīng)：面對收益的時候，人們通常是風(fēng)險厭惡的。處于收益狀態(tài)時，多數(shù)人是風(fēng)險厭惡者。

3、反射效應(yīng)：面對損失的時候，人們通常是風(fēng)險偏好的。處于損失狀態(tài)時，多數(shù)人是風(fēng)險喜好者。

4、參照依賴：人們對收益和損失效用的判斷通常是基于參照點的相對值。多數(shù)人對得失的判斷往往由參照點決定。比如我們在買飲料的時候，經(jīng)常有小杯、中杯、大杯三種型號，很多人會在價格比對的刺激下，購買超過自己需求量的中杯（中杯效應(yīng)）。

5、小概率迷戀：買彩票是賭自己會走運，買保險是賭自己會倒霉。這是兩種很少發(fā)生的事件，但人們卻十分熱衷。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發(fā)生的事件。

６、稟賦效應(yīng)：當(dāng)我們在評估某個物品或狀態(tài)（財產(chǎn)、地位、權(quán)利、意見、關(guān)系）價值的時候，如果我們擁有它，往往會夸大它的實際價值。稟賦效應(yīng)和“損失厭惡”（Loss aversion）的心理有關(guān)。比如常見的“7天不滿意包退”服務(wù)，本來一個商品在你心中要有70分你才會買，結(jié)果因為購買門檻低了（“反正不喜歡也可以退”），可能60分你就把那個東西給買下了。當(dāng)你拿到商品后，利用稟賦效應(yīng)，它在你心中的價值就上去了，可能就有70分了，這時候你也不會選擇退貨了。

7、錨定效應(yīng)（Anchoring effect），是指當(dāng)人們需要對某個事件做評估時，會將某些特定數(shù)值作為初始參照值，這個初始值像錨一樣制約著評估結(jié)果?！板^定效應(yīng)”是一種非常典型的心理偏差。比如人們對奧特萊斯的趨之若鶩，就是因為之前的奢侈品在用戶心里設(shè)下了一個錨，當(dāng)用戶看到便宜了幾千塊的LV包包后會毫不猶豫的購買。

8、心理賬戶：人會根據(jù)錢的來源和用途，無意識地將錢進行歸類，并賦予不同的價值進行管理。比如我們買一件1200的毛衣會覺得貴，但如果是說買來送給家人，就會覺得還好，因為這1250是從家庭的心理賬戶中劃走的。