江南春是分眾傳媒的創(chuàng)始人，他作為中國(guó)的傳媒教父，通過(guò)差異化定位、飽和式營(yíng)銷等方式，幫助眾多企業(yè)成功搶占了用戶心智，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌的市場(chǎng)占領(lǐng)。

目前分眾傳媒已覆蓋150個(gè)城市，觸達(dá)5億人次主流人群，為5400個(gè)國(guó)內(nèi)外一線及新興品牌服務(wù)，年?duì)I收超百億，市值過(guò)千億。

他把自己多年品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)寫成了一本書(shū)《搶占心智》，我從中總結(jié)出了3個(gè)打造爆款產(chǎn)品的底層邏輯。

01確立差異化定位

無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是產(chǎn)品，定位都是最核心的問(wèn)題，定位不光要了解市場(chǎng)，更要了解用戶、了解自己。

只有擁有明確的目標(biāo)、與眾不同的思考，才能夠在如今的時(shí)代脫穎而出，無(wú)往不利。

特勞特先生在《定位》中講過(guò)一句話：“與顯而易見(jiàn)的真理反向走。”應(yīng)用到產(chǎn)品上就是“差異化定位”。

彼得·蒂爾在《從0到1》中告訴我們，不要做從1到n的事情，要去創(chuàng)造從0到1的新事物，其根本也是“差異化定位”。

想要一款產(chǎn)品成功，就在于能否簡(jiǎn)單說(shuō)出你的差異化，找到容易表達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以手機(jī)行業(yè)為例，在蘋果，三星這樣的巨頭面前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)為了占得一席之地，紛紛找到了自己的差異化定位。

OPPO手機(jī)主打的差異化是拍照，vivo手機(jī)主打的差異化是音樂(lè)，小米從產(chǎn)生之初就主打性價(jià)比，而華為手機(jī)把自己定位成商務(wù)手機(jī)。

這些品牌都有非常清晰的差異化定位，也讓它們?cè)谑謾C(jī)行業(yè)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

反觀聯(lián)想手機(jī)，它經(jīng)常說(shuō)自己有三大優(yōu)勢(shì)和七大賣點(diǎn)，可是這些優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)沒(méi)有一個(gè)突出的，消費(fèi)者根本記不住，最后就沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)。

所謂的差異化定位是一種方法，而不是一種叛逆的態(tài)度，并不是說(shuō)凡事都要逆勢(shì)而為才能夠取得成功。

對(duì)于如何找到差異化定位，讓我們來(lái)看看江南春是怎樣做的。

2003年，江南春在創(chuàng)建分眾傳媒的時(shí)候，為了成功做好定位營(yíng)銷，他需要開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域。

當(dāng)時(shí)做廣告的人都將全部精力放在內(nèi)容上，江南春卻選擇了做渠道。

他還發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)當(dāng)時(shí)廣告業(yè)主非常在意的廣告點(diǎn)：地理位置。仿佛戶外廣告就必須在上海徐家匯、北京三里屯等繁華的商業(yè)區(qū)占據(jù)最顯著的位置。

而當(dāng)他想去做戶外廣告的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，徐家匯那些黃金位置的廣告位早已經(jīng)被塞滿了，他似乎是無(wú)路可走了。

在這種艱難的境況下，他想到了“與顯而易見(jiàn)的真理反向走”這句話，他放棄了從地理位置解決問(wèn)題，而選擇了從人的角度出發(fā)進(jìn)行思考。

因?yàn)樗腥说纳疃加幸欢ǖ纳钜?guī)律和軌跡，他就利用這些規(guī)律和軌跡來(lái)讓廣告和人們頻頻相遇。

他研究了阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)絕大多數(shù)的電商流水產(chǎn)生于早上10點(diǎn)、下午3點(diǎn)和晚上9點(diǎn)這三個(gè)階段。

然后他從中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人最核心的消費(fèi)決策都發(fā)生在公寓樓和寫字樓。透過(guò)這個(gè)發(fā)現(xiàn)，他找到了一個(gè)核心場(chǎng)景——公寓樓和寫字樓的電梯口。

通過(guò)差異化，他找到了一條全新的道路，并將目光放在了消費(fèi)者決策的核心場(chǎng)景上，從而引爆了中國(guó)兩億都市主流消費(fèi)群。

差異化定位給了分眾傳媒很大的幫助，短短兩年之后，分眾便成功登陸了美國(guó)納斯達(dá)克證券交易市場(chǎng)，成為第一家在美國(guó)上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦尽?/p>

在同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商戰(zhàn)的核心要素就是差異化，只有擁有了差異化定位，才能取得先機(jī)，但是想要在市場(chǎng)上取得成功，只有定位還不夠，還要贏得用戶的認(rèn)知。

02 搶奪用戶認(rèn)知

定位理論將競(jìng)爭(zhēng)劃分為三個(gè)維度：產(chǎn)品、維度和心智。

反觀中國(guó)幾十年的改革開(kāi)放，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可以劃分為三個(gè)時(shí)段浪潮，分別是產(chǎn)品為王時(shí)代，渠道為王時(shí)代和定位為王時(shí)代。

改革開(kāi)放最初的10年是產(chǎn)品為王的時(shí)代，商戰(zhàn)的核心要素是生產(chǎn)端。原因是，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)處于嚴(yán)重的商品短缺狀態(tài)，只要有貨就不愁賣。

15年之后，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的維度已經(jīng)從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)到了渠道端，進(jìn)入了渠道為王的時(shí)代。只要你能夠把渠道做深做透，做到每一個(gè)“毛細(xì)血管”，你就能贏得商戰(zhàn)，典型企業(yè)就是哇哈哈。

可是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，阿里，京東這樣的電商誕生了，在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，它們重構(gòu)了渠道結(jié)構(gòu)，此時(shí)也就進(jìn)入了定位為王的時(shí)代。

當(dāng)今的消費(fèi)者在選擇任意一種產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)面對(duì)很多的提供者，此時(shí)，每個(gè)品牌都必須回答一個(gè)問(wèn)題：你如何簡(jiǎn)單地說(shuō)出產(chǎn)品的差異化，說(shuō)出讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品而不選擇其他品牌的理由。

前面提到的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)，都是物理戰(zhàn)場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿甚至超越，目前還沒(méi)有被充分認(rèn)識(shí)的就是這個(gè)心智戰(zhàn)場(chǎng)。

定位理論的根本就是利用心智規(guī)律操控用戶認(rèn)知，從而創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)的核心已不在生產(chǎn)端，更不在渠道端，而在用戶的心智中。

作為一個(gè)男生，我是很喜歡車的，經(jīng)常會(huì)看汽車的相關(guān)信息。

之前我看到一篇關(guān)于沃爾沃銷售策略的文章。文章說(shuō)沃爾沃是北歐的豪華汽車品牌，主打安全，在歐洲市場(chǎng)有著非常好的口碑。

入華以后，為了和奔馳寶馬等品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在廣告策略上進(jìn)行了修改，從舒適性、親子等方面打情感牌，但是并不被認(rèn)可，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試就放棄了。

之后重新輸出安全的理念，結(jié)果銷量也隨之上升了，品牌認(rèn)可度也回來(lái)了。

從那時(shí)起我就被沃爾沃的安全理念占據(jù)了心智，而且認(rèn)定了沃爾沃的一款XC60的車，心想，當(dāng)自己將來(lái)能夠消費(fèi)的起的時(shí)候，就去買這輛車。

雖然我知道安全性是沃爾沃的一個(gè)銷售策略，其安全性并不一定是最好的，但是我就認(rèn)定了沃爾沃汽車就等于安全汽車這樣一個(gè)觀念。

現(xiàn)在有一句流傳非常廣的廣告詞“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”，相信你一定聽(tīng)過(guò)。

這句廣告詞幫香飄飄開(kāi)創(chuàng)了很多場(chǎng)景，因?yàn)轲囸I和疲乏是每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生的感覺(jué)，無(wú)論是工作、熬夜還是看球時(shí)，甚至是午餐后都很容易出現(xiàn)。

因此，當(dāng)香飄飄奶茶與這些場(chǎng)景結(jié)合在一起時(shí)，銷量自然開(kāi)始攀升?！?strong>采用新西蘭奶源·印度紅茶”、“一年12億人次在喝”等定位，也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和依賴，提升用戶的粘性。

香飄飄通過(guò)這樣的廣告語(yǔ)，牢牢的占據(jù)了消費(fèi)者的心智，只要你想喝這種即時(shí)沖調(diào)奶茶，自然就會(huì)想到香飄飄。

當(dāng)越來(lái)越多的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所有競(jìng)爭(zhēng)的核心都在消費(fèi)者的腦海里。

這時(shí)，能否說(shuō)出自己產(chǎn)品的差異化，能否讓用戶說(shuō)出選擇你而不是其他人的理由，就變得非常重要了。

你如果無(wú)法讓自己產(chǎn)品的名字在消費(fèi)者的心智中與消費(fèi)劃等號(hào)，那么你將很難在消費(fèi)者市場(chǎng)中生存下去。

所以，你必須在消費(fèi)者的心智中留下一個(gè)清晰的詞，牢牢占據(jù)住用戶的心智，而這個(gè)詞就是品牌。

03 打造出產(chǎn)品品牌

你是否發(fā)現(xiàn)過(guò)這樣一個(gè)現(xiàn)象，關(guān)于一件物品，人們?cè)诮涣鞯倪^(guò)程中通常會(huì)問(wèn)對(duì)方用的是什么牌子的，而不去關(guān)心它是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的，這就是用戶認(rèn)知。

比如，在買洗發(fā)水的時(shí)候，我們想到了海飛絲，然后就直接買了，并不關(guān)心寶潔是什么，雖然海飛絲是寶潔生產(chǎn)的。

除了實(shí)體產(chǎn)品，一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是這樣的。

我們都知道有一款短視頻的應(yīng)用叫抖音，抖音就是短視頻領(lǐng)域里的知名品牌，但很少有人知道字節(jié)跳動(dòng)，而抖音只是字節(jié)跳動(dòng)公司的一款產(chǎn)品罷了。

除了抖音，字節(jié)跳動(dòng)還擁有今日頭條、西瓜視頻、悟空問(wèn)答等眾多知名的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

人們不太容易記住生存產(chǎn)品的公司是什么，而容易記住產(chǎn)品的品牌是什么，所以品牌是搶占用戶心智最有效的武器。

前幾年加多寶和廣藥集團(tuán)為了王老吉的商標(biāo)權(quán)打了很長(zhǎng)時(shí)間的官司，最終廣藥集團(tuán)打贏了，將王老吉商標(biāo)重新收入囊中。

在之前，加多寶使用王老吉這個(gè)商標(biāo)賣涼茶，已經(jīng)把王老吉的牌子打響了，占據(jù)了涼茶的絕大部分市場(chǎng)，在失去王老吉的品牌之后，加多寶推出了加多寶涼茶。

而重新收獲王老吉品牌的廣藥集團(tuán)卻沒(méi)有人，沒(méi)有工廠，沒(méi)有渠道……什么都沒(méi)有，一切從零開(kāi)始。

他們組建了一個(gè)5人團(tuán)隊(duì)，在短短三個(gè)月內(nèi)就招到了3000人，然后就是到處找工廠，建工廠。

通過(guò)幾年的努力，王老吉已取得接近70%的市場(chǎng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，成為不折不扣的品類領(lǐng)先者，這就是品牌的力量。

在一個(gè)有著巨大容量的行業(yè)里，全行業(yè)的利潤(rùn)就集中在少數(shù)有知名品牌的企業(yè)上，絕大多數(shù)的品牌是不賺錢的。

蘋果公司攫取了手機(jī)行業(yè)一半以上的利潤(rùn)。IBM在鼎盛時(shí)期占據(jù)了主機(jī)行業(yè)95%的利潤(rùn)。阿里巴巴也許占據(jù)了中國(guó)電商行業(yè)利潤(rùn)的100%，因?yàn)槠渌娚碳悠饋?lái)都是虧損的。

真正的品牌，能夠在用戶心智中實(shí)現(xiàn)預(yù)售，在顧客還沒(méi)有看到產(chǎn)品的時(shí)候就已經(jīng)確定要選擇誰(shuí)了。

有句話是這樣說(shuō)的：一流的企業(yè)銷售品牌，二流的企業(yè)銷售產(chǎn)品，三流的企業(yè)銷售勞動(dòng)。

像可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞，耐克等企業(yè)，其根本都是在銷售品牌。

品牌對(duì)于絕大多數(shù)發(fā)展中的企業(yè)而言，是最關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)一切戰(zhàn)略的核心要素。

所以，聰明的人會(huì)運(yùn)用品牌抓住消費(fèi)者的心，左右消費(fèi)者的選擇。

現(xiàn)在是個(gè)體崛起的時(shí)代，除了產(chǎn)品可以通過(guò)差異化定位、搶占用戶心智、打造產(chǎn)品品牌之外，這3個(gè)邏輯同樣適用于個(gè)人品牌的建立。

有一個(gè)自媒體人叫剽悍一只貓，是最近幾年非?；鸨膫€(gè)人品牌了。

他通過(guò)寫作積攢起一定的用戶，然后開(kāi)始做社群，之后他把自己定位成社群運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的行家，這就是差異化的定位。

有了差異化定位之后，他就開(kāi)始深耕，不斷的增加自己在社群運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，他經(jīng)常做免費(fèi)的分享，不斷的展示自己的社群運(yùn)營(yíng)成果，并且打造出了非常優(yōu)秀的社群組織。

通過(guò)不斷的傳播，他在社群運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域就搶占了用戶的心智，只要人們提起社群運(yùn)營(yíng)，他總是被最先想到。

在這個(gè)過(guò)程中，剽悍一只貓這個(gè)個(gè)人品牌也就建立起來(lái)了，他目前的個(gè)人咨詢費(fèi)高達(dá)20萬(wàn)元每天。

總之，無(wú)論是打造爆款產(chǎn)品還是建立個(gè)人品牌，都不能忽略這3個(gè)底層邏輯，因?yàn)樗鼈兪悄隳芊癯晒Φ年P(guān)鍵。