文/李光斗

做好營(yíng)銷的前提是講好品牌故事。

替父賣酒是個(gè)好故事

笨人講道理，聰明人講故事。

24歲女大學(xué)生“陳靜”出生于茅臺(tái)鎮(zhèn)釀酒世家，父親勤勤懇懇釀了一輩子酒，雖手藝精湛，但因?yàn)椴欢疇I(yíng)銷，父親釀的酒銷量并不很好；于是她為了幫助父親，大學(xué)畢業(yè)后放棄高薪工作，女承父業(yè)，天天扎在酒廠里，接過(guò)酒廠事務(wù)，利用自己所學(xué)開始售賣自家釀酒，并打出“我們只賣純糧酒”的口號(hào)。

“陳靜替父賣酒”這樣勵(lì)志的故事很快成為了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，而“陳靜”和“陳靜的酒”也成為了網(wǎng)紅。甚至出現(xiàn)：“古有花木蘭替父從軍，今有‘陳靜’替父賣酒”之說(shuō)。

“感人心者，莫先乎情”?！瓣愳o替父賣酒”的故事，打動(dòng)了很多人。

但隨之招致而來(lái)的：讓“陳靜”和她背后的茅臺(tái)鎮(zhèn)醉臣酒業(yè)備受質(zhì)疑，一時(shí)間，有關(guān)欺詐、售假等話題將“陳靜”推上風(fēng)口浪尖。

最終，經(jīng)監(jiān)管部門調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)上的“陳靜替父代言賣酒”部分推文，系貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)醉臣酒業(yè)有限公司自行設(shè)計(jì)、制作。推文中的“陳靜”并無(wú)此人，照片由醉臣酒業(yè)員工拍攝；而文中的“父親”，既無(wú)酒廠也未從事釀酒，兩人之間，也非父女關(guān)系。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：“陳靜替父親賣酒”徹頭徹尾就是一個(gè)假故事。

品牌故事戲劇化

好故事不能缺少戲劇化的表現(xiàn)形式，“陳靜替父賣酒”聽起來(lái)是個(gè)令人動(dòng)情的故事，完美的人設(shè)，所謂優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，本是一個(gè)好故事；但假故事總會(huì)被戳穿，只有真實(shí)的故事才能傳諸久遠(yuǎn)。

為什么說(shuō)“陳靜替父賣酒”是個(gè)好故事？

這個(gè)故事不只大打感情牌，引起受眾同情心；在廣告文案方面，也拋棄老套路，字字?jǐn)S地有聲，為品質(zhì)擔(dān)保：“我們對(duì)天發(fā)誓，這酒真好喝。”

他們本想通過(guò)這種情感營(yíng)銷方式，來(lái)喚起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，從感性層面，打動(dòng)消費(fèi)者，愿意購(gòu)買產(chǎn)品。

“修合無(wú)人見，存心有天知”。這種虛假的“對(duì)天發(fā)誓”一旦被人識(shí)破，好故事的人設(shè)就崩塌了。

戲劇化的品牌故事，可以讓品牌更具情感色彩，增加消費(fèi)者可信度，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

當(dāng)這種故事初見成效后，隨之出現(xiàn)了第二個(gè)“陳靜”，第三個(gè)“陳靜”乃至更多的陳靜，不同的人物，同樣的故事。

這是種既俗套又永不過(guò)時(shí)的營(yíng)銷方式，通過(guò)“賣慘”講故事。一個(gè)人賣慘可以博得同情；多人同時(shí)賣慘，其故事可信度就會(huì)受到質(zhì)疑。

這就是像是某選秀音樂節(jié)目：第一個(gè)“賣慘”的選手，能引起大家共鳴；但第二個(gè)第三個(gè)甚至更多的選手都開始“賣慘”，觀眾就不買賬了；以至于“劣幣驅(qū)逐良幣”，即使選手真的身世凄涼，觀眾也開始選擇“不相信了”。

品牌需要故事，產(chǎn)品講究質(zhì)量

真實(shí)性是品牌故事的生命。品牌要學(xué)會(huì)對(duì)用戶講故事，從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，人們對(duì)于事實(shí)的記憶會(huì)模糊的，但是對(duì)故事的記憶卻清晰深刻。

一個(gè)有故事的品牌發(fā)展要比沒有故事的品牌更具有優(yōu)勢(shì)。但這并不意味著打造品牌故事不計(jì)較真假？不在意是否真實(shí)或虛構(gòu)？實(shí)際上，比起虛構(gòu)的故事，人們更加喜歡真實(shí)的故事。

褚橙成功的背后一定離不開創(chuàng)始人褚時(shí)健的個(gè)人故事，褚時(shí)健曾作為玉溪卷煙廠的廠長(zhǎng)，一手創(chuàng)造了中國(guó)煙草業(yè)的第一品牌——紅塔山，被譽(yù)為“亞洲煙王”；可之后卻鋃鐺入獄，跌入人生谷底。出獄后，與妻子承包了2400畝的荒地種橙子，當(dāng)時(shí)已經(jīng)75歲的他重新創(chuàng)業(yè)，將普通的橙子打造成為“勵(lì)志橙”。

褚橙濃縮的是褚時(shí)健個(gè)人傳奇故事，并且這個(gè)故事極具戲劇化：從一代煙王到階下囚；在新時(shí)代，75歲高齡重新創(chuàng)業(yè)；經(jīng)歷失敗到收獲成功。這些都是發(fā)生在褚時(shí)健身上的真實(shí)故事，也是賦予褚橙“勵(lì)志”品牌價(jià)值的支撐點(diǎn)。

好故事，眾人模仿，同質(zhì)化泛濫。“陳靜替父賣酒”最大的bug是同質(zhì)化故事太多。當(dāng)一個(gè)“陳靜替父賣酒”故事出來(lái)后，不少人也紛紛模仿，一樣的背景，一樣的橫幅；如出一轍的文案，除了主角名字不一樣，一樣出生釀酒世家，一樣只賣純糧食酒，一樣的宣傳標(biāo)語(yǔ)。

當(dāng)然這個(gè)故事本身就是“假故事”，再加上出現(xiàn)眾多的同質(zhì)化故事，仿佛就是“此地?zé)o銀三百兩”。不過(guò)類似這種悲情營(yíng)銷的案例可真不少，前有無(wú)良商家營(yíng)造的“蘋果滯銷，幫幫我們”的滯銷大爺；后有放棄安穩(wěn)生活，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)賣蜂蜜的“楊霞”。這些全是一樣的套路，都是商家為博噱頭編出來(lái)的故事。

品牌缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品沒有創(chuàng)意，從包裝設(shè)計(jì)到營(yíng)銷手段，甚至產(chǎn)品理念都互相模仿和抄襲；同質(zhì)化不僅會(huì)毀掉企業(yè)，也會(huì)毀掉一個(gè)行業(yè)。

時(shí)代變遷，產(chǎn)品要更迭，品牌故事也要不斷注入新鮮血液。

菲利普·科特勒曾說(shuō)：“故事營(yíng)銷是通過(guò)講述一個(gè)與品牌理念相契合的故事來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過(guò)程中，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入?！?/p>

產(chǎn)品的品質(zhì)永遠(yuǎn)都是故事的原點(diǎn)，真實(shí)性則是品牌講故事不脛而走的保障。