所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，體驗經(jīng)濟則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為企業(yè)找到新的生存價值與空間。

在服務經(jīng)濟中，消費者作為消費主體的主動性增強，逐漸能夠感受到服務的過程，企業(yè)家們也逐漸照顧到消費者的消費心理。

體驗經(jīng)濟時代如何做好旅游營銷？

服務經(jīng)濟時代的“4Cs” 營銷組合策略是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。在“4Cs”理念的指導下，越來越多的企業(yè)更加關注市場和消費者，與顧客建立一種更為密切的和動態(tài)的關系。

體驗經(jīng)濟營銷“ 6Es”

體驗經(jīng)濟環(huán)境認定的顧客價值，是針對目標市場中每一位顧客的個別價值提出的。它要求在企業(yè)的經(jīng)濟運行中，使每一位顧客都能獲得滿意的價值，因此企業(yè)必須按照特定顧客的具體需求進行量身定制。這種量身定制的最大特點就是個性化，量身定制是體驗經(jīng)濟的必由之路，并統(tǒng)領著體驗經(jīng)濟的運行。

體驗營銷從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)5個方面，重新定義、設計營銷的思考方式，突破傳統(tǒng)營銷“理性消費者”的假設，認為消費者的消費體驗才是營銷的關鍵。從重視產(chǎn)品的性能與質(zhì)量轉變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨?，從產(chǎn)品的制造者或服務的提供者轉化為體驗的策劃者。因此，體驗營銷既是營銷重點的轉移，又是營銷視角的轉換；既是一種營銷策略，又是一種全新的營銷模式。

體驗策略組合由以下要素構成：體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、侵入（Engaging）和印象（Effect） 延展（Expand）。這六大要素的英文單詞都是以“E”開頭的，為簡單起見將其稱為“6Es”組合策略。

01

體驗策略

體驗經(jīng)濟的靈魂或主觀思想核心是主題體驗設計，根據(jù)消費者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識和教育，把商品作為“道具”， 服務作為“舞臺”，環(huán)境作為“布景”，創(chuàng)造一項顧客擁有美好的、值得記念的回憶，引發(fā)消費者在情感上的共鳴，增加產(chǎn)品的附加價值。在體驗經(jīng)濟中，應注重“市場營銷+戲劇舞臺”概念，“工作就是劇院”和“每一個企業(yè)都是一個舞臺”的設計理念應在企業(yè)經(jīng)營活動中被廣泛應用。

△石牛寨紅軍行

02

情景策略

情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺”，是體驗產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可被設計成現(xiàn)實的場景，也可被設計成虛擬的世界。在情境策略的設計中，可以借鑒戲曲理論、心理學、社會學等方面的知識，服務于體驗策略。企業(yè)要關注消費情景，以創(chuàng)造體驗吸引消費者，強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。

△上海不眠之夜

03

事件策略

這里的事件特指為顧客設定的一系列的表演程序。如果企業(yè)提供的體驗零散且無法辨別，那將很難在顧客心目中形成一個清晰的概念和定位，因此，企業(yè)必須對表演的過程進行特別的設計。事件策略根據(jù)表演的松散程度設立嚴格的或相對寬松的程序。在事件策略的設計中，要塑造完整的體驗，不僅需要設計一層層的正面線索，還必需減除削弱、違反、轉移主題的負面線索，考慮顧客相互之間的關系，協(xié)調(diào)他們之間的活動。

△石燕湖畢業(yè)墻

04

浸入策略

消費者比以前更愿意參與產(chǎn)品的設計，希望通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)獨特的個性和自身價值，獲得更大的成就感、滿足感。體驗營銷關注顧客的主動參與性，浸入策略是要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設計的事件中，要求在角色的設計中一定要使顧客成為一個真正的“演員”。顧客只有真正地參與事件，其心理活動才真正地浸入到情境中，才會最終導致愿意付費的體驗的產(chǎn)生。

△石燕湖潑水節(jié)

05

印象策略

體驗營銷在向顧客讓渡體驗的同時，要注意顧客終生價值的問題，引入印象策略以提升企業(yè)的顧客資產(chǎn)。體驗的難忘過程產(chǎn)生了印象，成為維持長期顧客關系的重要因素。但印象會隨著時間的推移逐漸衰減， 如不對其進行管理，顧客關系的長期保持將很難實現(xiàn)。

△迪士尼煙火秀

06

延展策略

企業(yè)將產(chǎn)品的研發(fā)拓展到相關領域中去，形成完整的價值鏈，顧客體驗可以延展到企業(yè)的其他產(chǎn)品，延展到不同的地區(qū)和時期，并向他人進行傳播，從而實現(xiàn)了顧客價值的最大化。

△迪士尼文創(chuàng)產(chǎn)品

體驗經(jīng)濟時代

體驗經(jīng)濟時代帶來的不僅是經(jīng)濟特征的改變，企業(yè)的生產(chǎn)方式的改變，也改變了消費者的消費方式，給企業(yè)的價值觀念、企業(yè)管理以及生產(chǎn)經(jīng)營活動的更新帶來了新的思路，它影響著全社會與之相關的各行各業(yè)。旅游企業(yè)要想在這一時代鞏固發(fā)展，就必須重新審視自身的營銷思路。

旅游體驗營銷可以通過在旅游產(chǎn)品中附加體驗、用服務傳遞體驗、通過廣告?zhèn)鞑ンw驗、讓品牌凝聚體驗、創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務等途徑來實施。同時，也要在實施體驗營銷時要找準關鍵點、克服薄弱點、攻克生疏點、揭開疑惑點和做好銜接點。