文|周君君 

一個(gè)湖南平江小鎮(zhèn)青年，跑到千里之外的河南漯河做“辣條”。因?yàn)槌绨莩升垼腿涡缘慕o辣條取名“衛(wèi)龍”。

他沒(méi)讀過(guò)大學(xué)，不諳英文，他的“衛(wèi)龍”辣條卻遠(yuǎn)走世界，成為繼老干媽之外第二種登上美國(guó)人食品榜、被外國(guó)人搶斷貨的“零食奢侈品”。一度賣(mài)到12美元一包，連俄羅斯最完美的男人普京都說(shuō)欲罷不能。

這位平江青年不善言辭，性格內(nèi)斂，卻推出事件營(yíng)銷沖擊波，讓小小辣條一躍超過(guò)汪峰上了“頭條”，打敗無(wú)數(shù)“網(wǎng)紅小姐姐”，“網(wǎng)紅小哥哥”成為網(wǎng)紅界的“天皇巨星”。一包在中國(guó)售價(jià)僅幾塊錢(qián)的“辣條”，被他做成總部占地300多畝，員工超過(guò)3000，年產(chǎn)值超過(guò)500億的巨無(wú)霸食品公司。

這個(gè)小鎮(zhèn)青年，叫劉衛(wèi)平。

1999年，21歲的劉衛(wèi)平，帶著家傳辣條配方，到了千里之外的河南漯河。他沒(méi)日沒(méi)夜拼命賺錢(qián)，一心想開(kāi)一家辣條廠，把祖?zhèn)髋浞桨l(fā)揚(yáng)光大。

那時(shí)，他的世界里，只有兩樣最重要的事：辣條和賺錢(qián)。

他想著如果辣條能夠從河南這個(gè)不喜食辣的地方開(kāi)始受歡迎，將來(lái)有一天一定可以走向世界……就這樣一個(gè)深藏心底的夢(mèng)想支撐他，拼命工作拼命攢錢(qián)，拼搏了整整三年，終于攢夠了開(kāi)廠的資金。那時(shí)候成龍的功夫電影火遍大江南北，也是劉衛(wèi)平的偶像，于是他任性地將辣條取名“衛(wèi)龍”。

為了在不喜辣的河南打開(kāi)市場(chǎng)，又沒(méi)錢(qián)做廣告，劉衛(wèi)平動(dòng)起了腦筋：能不能搞個(gè)“事件營(yíng)銷”讓大家留下印象呢？于是，他親自帶著“來(lái)自千里之外的湖南秘制的辣條，沒(méi)吃過(guò)一定后悔終生”、“辣，但是值得嘗試”的衛(wèi)龍辣條走遍街邊小賣(mài)部，做試吃和促銷。結(jié)果效果奇佳，很快就在河南打開(kāi)市場(chǎng)，成為紅極一時(shí)的“湖南特產(chǎn)”小吃。

劉衛(wèi)平性格內(nèi)斂不喜社交應(yīng)酬，所以有時(shí)間他就學(xué)習(xí)。他深知作為一個(gè)并非剛需的休閑零食，要長(zhǎng)盛不衰，除了味道跟品質(zhì)外，最好能夠讓產(chǎn)品跟消費(fèi)者之間有某種情緒聯(lián)系起來(lái)，這樣品牌才能真正扎根人心，而不僅僅只是聽(tīng)過(guò)。劉衛(wèi)龍開(kāi)始努力研習(xí)外國(guó)品牌的成功案例，他發(fā)覺(jué)國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)都有幾個(gè)共同特征：非常注重質(zhì)量，非常注重安全，非常注重品牌。

消費(fèi)者粘性很強(qiáng)，通常愛(ài)上一個(gè)品牌后會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)反復(fù)回購(gòu)。有一天劉衛(wèi)平從一本雜志上看到一個(gè)葡萄酒的廣告： “你喝的不是葡萄酒，而是一種生活方式”。簡(jiǎn)單的一句話，卻深深扎根在他心里。葡萄酒并不是中國(guó)人飯桌上的剛需，卻潛移默化開(kāi)始替代中國(guó)酒桌上的白酒，大家喝的不僅僅是口感，也是一種生活方式。這種新的營(yíng)銷方式讓他覺(jué)得很有意思。后來(lái)衛(wèi)龍團(tuán)隊(duì)推出了一些列“堪稱教科書(shū)級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段?！?/p>

當(dāng)iphone7上市時(shí)，衛(wèi)龍網(wǎng)絡(luò)旗艦店首頁(yè)也推出了模仿蘋(píng)果首頁(yè)圖片設(shè)計(jì)的“辣條7”。推出的廣告語(yǔ)更是走紅網(wǎng)絡(luò)，如“衛(wèi)龍6s：唯一的不同，是處處不同?！保靶l(wèi)龍6：比大更大?！保靶l(wèi)龍5：自衛(wèi)龍問(wèn)世以來(lái)，極其重大的突破?！保靶l(wèi)龍4：再一次改變世界。”還有Burn Kiss——燃燒的吻，讓人臉紅心跳的衛(wèi)龍辣條。

當(dāng)小米手機(jī)新款上市時(shí)，“衛(wèi)龍”又將自己改成了“小米風(fēng)”，廣告語(yǔ)為：“為辣味零食發(fā)燒友而生——衛(wèi)龍辣條?！?/p>

“衛(wèi)龍”跟暴走漫畫(huà)、微博段子手合作，推出了一系列爆紅網(wǎng)絡(luò)的表情包。如“哥吃的不是辣條，是態(tài)度”,“不要想太多，來(lái)包辣條吧”，“吃了這根辣條，我們就是朋友了”，“在我失落的時(shí)候，你總能拿出一包辣條給我”，“吃包辣條，冷靜冷靜”……這類以暴走漫畫(huà)加段子的圖片，幾乎能滿足年輕人任何一種生活情緒，且自帶幽默感，深受年輕人的喜愛(ài)。傳播效果驚人，幾乎每個(gè)年輕人手機(jī)里都有著幾張這樣的表情。這波營(yíng)銷收到的效果幾乎可以跟當(dāng)年“收禮只收老白金”的廣告媲美，至今堪稱經(jīng)典，一直被模仿，從未被超越。

后來(lái)天貓網(wǎng)站“衛(wèi)龍，憑什么你不給我發(fā)貨”黑客事件，網(wǎng)絡(luò)惡搞系列視頻，“國(guó)際零食奢侈品流行風(fēng)”，再到老司機(jī)顏色網(wǎng)站風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)直播……從二次元，科技風(fēng)，無(wú)厘頭，惡搞，情懷……讓“衛(wèi)龍”在當(dāng)代年輕人心目中已經(jīng)不僅僅是“辣條”，而是伴隨著自己青春的記憶，抒發(fā)百變情緒生活中不可或缺的“小伙伴”。

劉衛(wèi)平把小小“辣條”做成了“辣條中的戰(zhàn)斗機(jī)”，做成了“辣條的一哥”，創(chuàng)造了“辣條”的百億財(cái)富神話。

劉衛(wèi)平做辣條，不是最早的，不是資產(chǎn)最雄厚的，卻能將“辣條”做成龍頭老大，一個(gè)傳統(tǒng)食品企業(yè)能夠把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段用到極致，跟他有極強(qiáng)的包容性，空杯的學(xué)習(xí)態(tài)度，冒險(xiǎn)家精神有著極大的影響。

世界上，許多成功都是必然的，即使出現(xiàn)偶然，也僅是曇花一現(xiàn)。創(chuàng)業(yè)場(chǎng)上，能夠經(jīng)歷得起風(fēng)霜苦難存活強(qiáng)大的企業(yè)，許多都把我們生活中的一個(gè)小物件，把它做到極致成為神話。性格決定命運(yùn)，氣度決定格局。每一位杰出的企業(yè)家，他的性格必有出彩之處，值得我們體味感悟。

今天，生氣時(shí)，請(qǐng)給我包辣條；開(kāi)心時(shí)，請(qǐng)給我包辣條；彷徨時(shí)，請(qǐng)給我包辣條；歡喜時(shí)，請(qǐng)給我包辣條……

你呢？來(lái)包辣條嗎？你的嘴被撩到了么？